透过“宇宙中心”曹县，看见「汉服生意」的AB面丨品类研究

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，汉服。

 

“宇宙中心”“北上广曹”“宁要曹县一张床，不要浦东一栋房”……通过各种玩梗，山东菏泽曹县一夜之间引爆流量，活跃于各大视频与社交平台。

曹县梗推波助澜，让曹县的走红玄学，被不少人调侃为“大红靠命”。

但追根溯源，曹县身上的魔幻特质，或许是其被互联网选中的原因之一——从寿衣转型汉服产业，仅用10年就从贫困县逆袭成富豪县。

在曹县靠汉服“脱贫致富”的同时，资本也已跑步入场，带头掀起汉服狂欢。据艾媒咨询数据预测，国内汉服市场将保持约60%的增速，2021年规模或达101.6亿元。

　　

一、狂欢的汉服生意

一家独大到玩家辈出的进程中，汉服赛道逐渐拥挤。

1、小众向大众进阶：玩家辈出，招式各异

（1）2010年前后，“一衣难求”的小众阶段

2010年汉服圈尚处小众时期，由于制作程序的繁杂及成本高昂，汉服生产模式以手工订制为主，未出现批量生产。彼时，以明华堂为代表的高端定制品牌，产品有较高溢价空间，其目标客群由于购买力强也被称为“大明富婆”。

高端定制款的稀缺性，一边为消费者所追捧，另一边也被诟病为“饥饿营销”。据公开报道，明华堂从下单到拿到成衣要等一年左右。截至6月3日，明华堂官网显示的服饰工期已经排到2022年4月初。

　　

◎图片来源： 明华堂官网

（2）2013年以来，百花齐放的大众化阶段

从2013年开始，国内的汉服产业链从小众阶段转入百花齐放的大众化阶段，打入更多年轻人阵地。

十三余：IP经济打天下

IP，是汉服品牌引流的一大捷径。

十三余主打“品牌+网红”的模式，其创始人小豆蔻拥有120.9万B站粉丝，品牌拥有较深的用户认知。通过与《王者荣耀》、《清平乐》、魔卡少女樱等大IP合作，十三余丰富了国风的使用场景，撕掉了汉服小众的标签，打入更多年轻人的阵地。

其中，与《王者荣耀》的联名款“瑶·遇见神鹿”，是汉服中的爆款，去年8月上市至今已推出16个批次，其天猫旗舰店显示，该款汉服月销达8000+件。

　　

◎图片来源： 十三余官博

此外，汉尚华莲、重回汉唐、川黛等品牌的成功，离不开自家知名模特加持。而池夏则是通过拍微电影引流。

兰若庭：低价策略杀出血路

靠低价策略，兰若庭杀出一条血路，被称为汉服性价比的天花板。

2017年，在多数汉服定价四五百元时，兰若庭推出的“蓝隐”、“朱墨”、“素染”三款199元/套的魏晋风广袖交领襦裙，直击当时汉服爱好者价格防线。

通过制造爆款、抢购现象，反复传播，并引发下一次抢购，兰若庭完成了“汉服界优衣库”的形象营销。几年来，兰若庭虽然压低了毛利率，却积累了259万的粉丝，2019年销售额突破1亿元。

（3）2015年以来，集团化布局的进阶阶段

随着消费需求的多样化，汉服品牌自2015年开始，进阶到集团化布局阶段，实现品牌多样发展。

汉莲服饰集团深耕汉服长达十年，旗下有多个汉服品牌，从日常到高端定制，覆盖不同年龄层群体。

　　

◎图片来源： 汉尚华莲官博

重回汉唐旗下有四个品牌，瞄准不同需求客群，分别为主打传统汉服、改良款的主品牌重回汉唐，针对年轻女性的华小夏、聚焦男装的沐汉风和童装品牌小华小夏。

　　

◎图片来源：重回汉唐官博

2、线下布局：偏爱成都、区域成熟商圈、中档大众mall

在汉服从小众迈入大众阶段，多数汉服店铺都坚持“现货+预售制为主，定时上新，私域预热之后形成抢购”的商业模式。

而从布局渠道来看，它们则呈现出另一特点：由上至下，先靠电商发家，再引流线下实体店。

　　

实体店从货源到搭配、陈设，加上专业人士指导，弥补了线上汉服不能试穿、货不对版的风险问题，收割了一批线下粉丝。

艾媒咨询数据显示，2020年汉服消费者虽以电商为主要购买渠道，但线下实体店分流占比高达41.7%，布局潜力大。

城市偏好上，有“汉服第一城”之称的成都极受汉服品牌青睐，无论是入驻首店还是拓展门店，均为首选。据成都日报报道，2020年成都涌现104家汉服专卖店，为全国之最。

2006年底，重回汉唐在成都仿古商业街文殊坊开出首店，目前重回汉唐已有实体店30余家，其中成都店4家。

　　

◎图片来源： 重回汉唐官网

商圈偏好上，典型汉服品牌入驻区域成熟商圈占比达80%，这些商圈人流稳定、商业业态成熟、目标客群集中度高。

　　

购物中心选择上，汉服玩家入驻中档、大众化mall为主流，占比分别为39%、33%。

　　

在文化复兴外衣加持下，汉服经济具有不小的商业变现空间，愈发为购物中心所重视。

■ 上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区，以及迪美购物中心，近三分之一的门店都被“三坑”占据。

■ 在成都天府广场的天府红商场，5楼一整层被打造成了“三坑”街区，取名“聚焦Z代”，汉服、Lolita和JK制服的占比分别为40%、40%和20%。

■ 杭州的湖滨银泰in77B区负二层，同样也是“三坑”门店聚集的地方。

二、起底汉服圈“幕后推手”

“产能跟不上，价格下不来”，汉服圈多年之痼疾。曹县的入场，破局了行业痛点，降低了汉服入圈门槛，加速了市场沸腾。

1、“年轻人的第一件汉服”：曹县劲吹平价汉服风

发往全国各地的平价汉服，大多拥有一个共同的标签——曹县制造。100-300元的中低档价位，担起了“年轻人的第一件汉服”的使命。

曹县之所以能快速切换赛道，暴打各类玩家，离不开其特殊的产业基因——

■ 作为全国寿衣生产重镇，曹县拥有设计、打版、缝纫、加工的全套寿衣产业链；

■ 2015年，曹县利用自身产业优势，转向表演服饰领域,并掀起了电商大潮；

■ 2020年，表演服产业因疫情滑入低谷，曹县通过仿制爆款，打入低端汉服市场；

■ 现如今，曹县每次出新款汉服，就会牵动数千公里外某个女大学生的钱包。

　　

便宜量大，简单粗暴，曹县实现“农村包围城市”的崛起。不仅有现货，还包邮，直接杀入汉服萌新阵地。2021年，曹县汉服销售额已占全国市场的33.3%。

尽管曹县 “第一件汉服”的标签始终没有得到汉服圈资深玩家们的盖章认证，但却不妨碍其默默占据汉服圈以外的整个大汉服消费市场。

2、众人拾柴火焰高：“同袍”激增，力扛汉服破圈大任

汉服走向大众化的背后，离不开“三坑少女”们的给力破圈。

他们因购买力强被称为“三坑少女”（三坑：汉服、JK制服、Lolita服饰），在圈内互相称呼“同袍”（取自《诗经》中的“与子同袍”），有时还在财经新闻中被举例为“韭菜”。

2003年，“汉服复兴第一人”王乐天身着汉服走在郑州街头，引来众人围观，被称为汉服复兴里程碑。如今，扎堆出街的“同袍”规模激增突破600万人，抢夺了街头视线，捏住了品牌的生死命脉。

　　

艾媒咨询数据显示，购买300-1000元价位汉服的比例达65.1%，人数仅约600万的同袍群体，支撑着100亿的消费规模，一定程度上反映了这一群体购买力强，热情高、粘性大。

　　

另据汉服文化传播渠道调查显示，古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温，抖音、微博、B站等社交媒体以及汉服推广活动也助力汉服破圈。

2013年，方文山发起西塘汉服文化周，近400名同袍现身开幕式，举杯共行乡饮酒礼，创下了吉尼斯纪录。如今，西塘汉服文化周已举办七届，入园游客逐年猛增，相关话题登上抖音、微博热搜。

三、狂欢背后难掩隐忧

汉服蹿红，声势浩大。

但囿于受众个性化、圈子小众化等特点，目前汉服行业尚未形成规模效应，仍未出现一个国民品牌能够撬动大众消费群体。

以至于被资本催熟的汉服热，看起来却像是一场圈地自萌的狂欢。

1、小众力量的反噬

小时候披着床单的孩子长大了，成为游戏规则的制定者。

近年来，汉服圈不断出现撕逼行为与“出警”行为（指小众圈里用个人标准，随意批判指责别人的行为），以鄙视文化、排外性等不良风气，为外界所指责戾气太重，有 “饭圈化”嫌疑。

在这样的背景下，汉服市场陷入了“始于热爱，囿于斗争”的发展困境：于外，入圈门槛依旧不低；于内，行业规模化发展受限。

艾媒咨询调查显示，2020年中国网民购买汉服顾虑因素中，“形制繁多，选择困难”一项高达49.8%。一件衣服的门道之深，不由让入圈新人发出灵魂呐喊：能穿吗？穿哪件？怎么穿？

　　

由于缺乏标准，汉服圈通过形制、朝代、风格等因素逐渐划分出来不同的派别，派别之间还藏着一长串鄙视链：考据党看不起秀衣党，复原党看不起“仙服”党，定制党看不起在白菜党……

一旦涉及到形制、派别或是“山正”（山寨与正版）之争，汉服爱好者马上进入戒备状态，轻则掀起网络骂战，重则甚至上演当街扒衣的魔幻戏码。

对于不混圈子的普通消费者而言，汉服圈不低的门槛、过重的戾气让穿汉服成为一项高风险行为。

劝退新人之余，汉服警察的出警行为，对商家的打击也非常致命。

2015年，大火的“直裾”，遭遇圈内人士的发帖“打假”：除马王堆汉墓出土的“曲裾”样式，其余曲裾都是假的。2019年，兰若庭“两片式下裙”成为爆款，被形制党集体围攻。

如今的头部品牌大多也历经过形制风波，为避免争议，店铺尽量以“国风”替代“汉服”关键词。

对商家而言，一方面，考据成本较高，不仅市场教育有难度，还常常反过来被消费者教育；另一方面，被发帖吐槽带来的负面影响，极可能导致雪崩式退货，甚至直接造成小店、新店的封店、闭店。

　　

汉服发烧友的“为爱发电”，让汉服在主流商业视野之外迅速勃发；“信仰高墙”迸发的新矛盾却放慢了小众服饰破圈、发展的步伐，汉服成长的进程很难不让人感概一句，成也小众，败也小众。

2、供需失衡下的一地鸡毛

古老的汉风唐韵，在商业化进程中，浓缩为一件件长袖飘摇的服饰，也因供需失衡带来一地鸡毛——品控、版权问题。

曹县入局带来的巨大产量，解决了汉服行业“量”的问题，却难以满足“质”的需求，甚至还加剧了山寨、价格战等乱象。

汉服消费者对用料、裁剪要求较高，在供需失衡的情况下，商家赶工，极大可能出现品控“翻车”。2020年，以质量和高价著称的“明华堂”屡屡因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被抨击。

而在成本高、工期长的生产条件下，抄袭、山寨横行，则进一步挤压了原创店铺的生存空间。

2019年，不堪同名或相似的山寨店铺太多的汉服大店“国色芳华”被迫改名为“梨花渡”。同年，由于抄袭“龙母”等系列作品，曹县汉服商家被原设计者汉尚华莲告上法庭。诸多抄袭事件不胜枚举，尽管近年有不少商家开始“山转正”，但山寨盗版带来的行业乱象罄竹难书，短期内难以整顿。

在这一点上，汉服行业的新一轮破圈或许得从“先诚实，再成交”开始。