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抖音入场“全网618”,带来哪些惊喜?

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摘要:今年618,抖音电商把重心放在“国潮好物”和“源头好货”。

  全文3323字,阅读约需6分钟

  文|钱漪

抖音入场“全网618”。

抖音电商于去年6月正式成立,今年首次加入电商大促,力推国潮文化和源头特产,意在通过兴趣电商的形式,让越来越多来自全国各地的特色好物“被看见”。

这也暗合了众多区域达人的需求。

丛乐北漂返乡,选择做家乡鲜果生意,从不敢直播到游刃有余只用了短短数月。去年11月起,他参与了抖音电商的区域好物卖全国活动,在三个月内卖出了600万元家乡的丹东草莓。他表示:“喜欢家乡好货在直播电商里被看见、被认可。”

来自湖南的龚红玉在抖音上叫“湘野红姐”,她用镜头记录湖南的村镇和美食,并推销新化剁椒藠头等家乡农产品,一年卖出了上千万湘货。人到中年意外成为“网红”,红姐欣喜之余还有更广阔的愿望——“让村里地道的湖南味道飘散到更远的地方”。

像丛乐和红姐这样,因直播电商的存在而受益的普通人还有千千万万,地方特色文化走进大众视野的例子也不止于此。

在这个声势浩大的全平台营销节点,抖音电商的加入无疑将为这届618增添不少花样和看点。

跑步入局

抖音电商的618,开始得要更早一些。

5月25日,抖音平台宣布推出为期25天的“抖音618好物节”大促,直至6月18日结束。活动期间,抖音电商将投入千万元货品补贴,不仅给予相关商家流量扶持,而且为用户提供场景化的互动参与感和多种优惠。

何为“场景化参与”?即抖音电商结合短视频平台,通过推出618专属表情道具、互动城等特色玩法等,营造多元兴趣电商购物场景,用内容生态给予消费者实地“逛”街的代入感。

在抖音短视频页面,用户可以使用618专属道具,带话题#抖音618好物节#发布视频后,即有机会获得电商直减券。另外,抖音品类榜、主题榜等好物榜单将陆续上线并为用户提供购物参考和建议。

今年618,抖音电商把重心放在“国潮好物”和“源头好货”。

在6月11日上线的“遇见新国潮”版块,手工皮雕小圆包、九尾狐王星记扇、印花布汉服、橄榄核雕、苗绣香囊等非遗匠心好物在平台陆续亮相。

多位非遗传承大师将通过短视频和直播展现传统手艺——曾随父亲6次进故宫修文物的“竹木双修”工艺大师何红兵;雕刻近10万刀,用126项流程制作出精美国潮手工皮包的银川市非物质文化遗产传承人乔雪;将一颗小橄榄雕刻得细巧精致、栩栩如生的非遗大师宋水官……

一方面,平台此番多方位展现非遗文化的窗口,让消费者有了看到并走近“新国潮”的机会,同时捕捉到抖音电商中众多原本不为人知的优质商品;另一方面,用兴趣电商帮助地方源头商家获取市场新增量,目下不仅帮助更多手艺人变现,长远来看更推进文化传承与落地。

在抖音力推的上万款源头好物中,地方特色农产品和农副产品占比超60%。

临安小香薯、烟台沙瓤西红柿、吉林黑糯玉米、黑龙江珍珠米、荆州鱼糕、海南金煌芒……品类众多的区域性特色好物都将在大促期间推出直播间专享价。

据悉,在“618好物节”期间,抖音电商与湖北潜江政府开展合作,线上线下联动助售潜江小龙虾,整虾、虾尾、虾球,麻辣口味、十三香口味,冰冻款、即食款等多种类型的潜江小龙虾产品悉数上线。

6月11日,在湖北(潜江)龙虾节开幕式当天,抖音电商还在当地设立了线下直播间,邀请抖音生鲜创作者走入原产地开播,并分享潜江小龙虾特色与吃法。

破局传统电商

抖音玩法让外界看到内容平台与电商交易加深融合的趋势,作为新消费人群的聚集地,抖音慢慢成为众多商家不愿错过的获客渠道。

电商经营逻辑中,“流量、转化、沉淀”是三大基本要素。

2021年第一季度,抖音(含抖音火山版)日活峰值约7亿、平均值超6亿。《2020抖音数据报告》数据显示,截至2020年12月,日均视频搜索次数已经突破4亿。

抖音短视频和直播等内容汇聚起的流量池,为其提供自然获客渠道,从内容切入电商的变现逻辑相对更为“感性”,前置从“发现产品”到“产生兴趣”的过程后,购买决策更易于转化并沉淀下来。

这种模式被抖音定义为“兴趣电商”。

抖音电商总裁康泽宇曾解释道,“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

贝恩公司全球合伙人张婧认为,如今新用户消费群体的购买决策逐步由价格驱动转变为心理驱动,从产品功能性需求更多转变为情感需求,因此最终决定购买哪家商品取决于哪家更能打动他们。

“知道商品背后的技艺和产地情况,会觉得整体消费体验更有质感。”酷爱直播电商购物的丽莎看中的是购物过程中的互动参与感,她告诉亿欧EqualOcean,“像逛实体店铺一样,和商家面对面沟通确保所见即所得,更加直观。”

今年4月16日,抖音电商推出“富域计划”,发挥兴趣电商优势,与各地政府合作,帮助各地好物被消费者发现和了解,进而卖向全国。

一方面,抖音结合自身兴趣电商的特点,为品牌和商家提供市场的新增量。这意味着国潮好物和源头好货将被更多消费者发现,了解产品、产生兴趣并促成交易这个过程便显得容易得多。

33岁回黔创业的丁浪便是其中的获益者,从2020年7月起,他开始拍摄运营以72岁的张金秀奶奶做美食为主题的短视频。在抖音电商“区域好物卖全国”的支持下,他的视频让家乡的蕨根粉、青花椒、烟熏腊肠等贵州山货被全国网友熟知,半年时间带货GMV超50万元。

另一方面,抖音将商品转化和用户沉淀数据加入推荐。基于用户对内容产生的互动、关注、加购、复购等动作的分析,帮助商品内容被推荐并触达到更多潜在消费者,激发观众对地方特色文化的兴趣。

基于深度学习的成熟推荐模型在其中功不可没。不同于传统电商“流量、转化、沉淀”环环相扣的单向增长,抖音推荐技术和算法能够让三者实现有机融合和双向促活。

用户方面,推荐机制能够突破“人找货”逻辑,根据使用习惯记住用户偏好、推荐相似内容,基于”货找人“的算法推荐逻辑来高效推动交易转化;商家方面,用户规模和交易数据的积累,能够撬动抖音更多的流量分发,为商家获取更大量的潜在消费者,让“雪球式增长”成为可能。

“油炸玫瑰花”背后

兴趣电商不仅吸引了众多潜在消费者,也激发着众多创作者和创业者。

拥有747万抖音粉丝的云南女孩马玲敏,与抖音电商缘起于无意拍摄的“油炸玫瑰花”视频。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食,马玲敏没有想到上传发布后一夜涨粉5万,“当地习以为常的食物与乡货在外人眼里竟然这么新奇”。初步体验到直播的影响力后,她决心做短视频和直播,让家乡特产被全国人民看见。

一年之内,马玲敏走了上万公里路,探访了30多个云南村庄,卖出当地特有的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类等,全年抖音卖货总销售额达123万元,订单量超2.5万件。而三年前,她只是一个在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音电商为内容与消费的对接提供了顺畅的“界面”,也为无数个马玲敏这样的青年提供了创业舞台。

新品牌、新业态的激发为各地带来了本地化的创业和就业机会,越来越多年轻人逆流回乡创业,成为县域经济战略转型的人才基础。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌指出,以抖音为代表的平台通过短视频和直播的方式,既提升县域生产集聚程度,又为培养更多年轻县域人才提供空间。

中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出,抖音电商促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造,是县域经济朝着产业化、融合化方向创新发展的基础。

中国人民大学公共管理学院教授马亮表示,县域经济是国民经济的基础单元,大力发展县域经济的意义重大。

在2020年这个特殊的年份,抖音发起援鄂复苏行动等活动助力线上经济。据官方数据披露,去年全年有42779家湖北商家在抖音带货,销售额达41亿元;全国县城获赞TOP10榜中,安徽金寨县、湖南新化县、四川南部县、安徽霍邱县4个贫困县在今年已全部脱贫。

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