独家对话砂之船集团总裁许军 | 艺术商业+超级奥莱，奥莱行业发展的洞察与探索
编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。
随着中国城市的不断更新发展，奥特莱斯（OUTLETS）以一种独特的商业形态，以“名品+折扣”的形式在时下中国商业之中正展现出强劲的生命力。据相关数据显示，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费却逆势上扬48%，达3460亿元。据业内预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，这也给奥莱的发展提供了生长的沃土。
早期阶段，国内奥莱是由百货转型而来，以照搬西方工厂式、仓储式形态为主，市场参与者少，竞争小。但随着连锁化发展，品牌资源/招商能力、资产运营能力开始改写着奥莱市场格局。据赢商网统计数据显示，2010年后，奥莱以每年新增超10家的速度增长，其中一些实力雄厚、运营能力强的奥莱运营商在全国范围内迅猛开展连锁经营模式，成为奥莱行业“新符号”。
以砂之船集团为例，集团以厚积薄发的创新力和亮眼的商业成绩，在众多奥莱头部品牌之中脱颖而出，为中国市场打造出了更符合消费者需求、更具市场适配度、艺术结合和业态互动的创新式超级奥莱商业体样本。在商业地产节现场，赢商网独家对话砂之船集团总裁许军先生，分享他对商业地产发展的所思所想，以及砂之船对行业的洞察和探索。
砂之船集团总裁许军先生
砂之船的扩张之路
商业创新的N种打开方式
从2008-2020年砂之船集团历经着高速的发展，年平均增长率达到30%。而砂之船集团作为国际性大型连锁奥莱运营商，中国服务业500强，拥有着亚洲首个新加坡交易所上市奥特莱斯房地产投资信托，更是凭借着优秀的运营能力以及其创新的发展模式成为国内奥莱行业领导企业。
截至目前，砂之船集团已开业13家大型超级奥莱，同时还有5家超级奥莱正在筹备开业，总投资超过200亿元，总面积超过240万平米，其足迹遍布重庆、杭州、南京、合肥、昆明、长春、西安、贵阳、长沙、兰州、扬州、厦门、苏州、石家庄、上海、深圳等16个城市，为每一座城市发展贡献着巨大的经济及社会价值。
图源：砂之船集团
此外，凭借着多年行业内对奥莱运营的经验，砂之船超级奥莱的品牌形象已深入人心，集团积淀30年艺术商业DNA，凝炼情感、美学、场景、资本四大核心思维体系，独创“A×(1+N)×DT”商业模式，已经成为领先亚洲、推动世界奥莱行业创新发展的超级奥莱品牌。
值得一提的是，除了优秀的商业运营能力外，砂之船集团还拥有强大的商业空间改造能力——在2021年5月刚刚结束的第八届中国奥特莱斯产业发展论坛暨2020年度中国奥莱颁奖盛典上更是荣获“中国奥莱最具商业改造能力创新奖”荣誉。
以砂之船（长沙）奥莱项目为例，该项目作为砂之船空间重量级改造作品，于2018年3月正式启动改造，历时9个月改造完成，将闲置多年完全独立的三幢楼体通过一个大中庭和几个小中庭连接起来，形成了标准的回字形动线，改造后的整个商场从内环到外环商铺无一死角，打造成为了集购物、休闲、娱乐、文化体验于一体的地标式超级奥莱商业综合体。
砂之船（长沙）奥莱
此外，还有位于苏州吴江的砂之船（苏州湾）超级奥莱，作为砂之船集团空间改造的另一标杆之作，将在今年迎来盛大绽放。据介绍，该项目以“文化传承”为核心，将超级奥莱经营模式与文旅相结合，以艺术商业致敬江南水乡与古城人民！
砂之船（苏州湾）超级奥莱效果图
2018年，砂之船在新交所上市，意味着国内奥莱开始出现以资本撬动商业地产的模式，砂之船也从重资产运作转变为轻资产运营商。许军总裁谈到，砂之船集团的第四个五年计划，其发展的规模将不断加速，发展版图将不断扩张。同时继续传承艺术商业、超级奥莱的理念，为满足消费者整体价值的实现不懈努力，引领全球消费者极具内涵的品位生活方式，向着成为“全球奥莱第一品牌”的愿景迈出更坚实的步伐！
艺术商业+超级奥莱
砂之船创新模式引领行业升级
图源：砂之船集团
消费升级时代的来临，各领域谋新图变。特别是“新经济”概念提出之后，中国实体经济正从高速发展转向高质量发展，从粗放型增长转向创新驱动效率型增长。新一轮科技革命、产业变革正在创造历史性机遇，催生着智能制造、“互联网+”、共享经济等新科技、新经济、新业态，且蕴含着巨大发展空间。
实际上，新经济已经渗透至各个领域，深刻的影响着人们生活，不断刷新着人们美好体验，带动起旺盛的新消费力。作为消费前沿阵地的奥特莱斯行业同时也进入了谋求发展创新的“新经济”下半场，业界普遍期待诞生除“名品+折扣”外更具区别化优势的奥莱新玩法，而砂之船超级奥莱以独创的“A×(1+N)×DT”商业模式引领着行业的创新升级。
在保证高质量产品、舒适购物环境与高标准服务的前提之下，砂之船超级奥莱改变人们对于传统奥莱的观念，并以艺术建筑模式打破了工厂店模式，从外观建筑的意大利式风格（红褐色调的面砖、巨大天窗的圆塔设计等等）到独有的环境商品陈列、营销美学，砂之船给予消费者高档的购物环境，呈现其独有的艺术商业气质。
砂之船（昆明）奥莱
此外，在实体商业越来越注重文化场景式体验与服务的今天，砂之船超级奥莱结合地域文化特色、消费者精神需求等，打造出一系列新鲜有趣的超级体验式项目，如儿童超级乐园，将儿童游乐与儿童商品多样链接与组合；超级农庄，产品融入地域民俗文化、田园风光等，打造出当地特色的社交消费场；超级运动场，将运动产品、运动场景、运动比赛等等多样形式的娱乐运动与购物形成良性互动链接…这样的超级奥莱不止拥有着社交需求的体验场景，同时对项目的运营竞争力有着极大的促进效应。
砂之船集团所打造的“超级奥莱”不再依托传统购物中心的思维，而是将社交空间和场景思维融入商业，其独创的A×(1+N)×DT场景化营销模式，除了传统奥莱的“名品+折扣”外，更是凭借独特的艺术商业基因，依托大数据分析，更加注重人们的购物体验，打造健康、娱乐、文化等内容的线下社交生态圈，以高质量的奥莱新模式推动着行业向新发展！
拥抱数智化
多样模式加码奥莱发展
2020年，中共中央国务院发布了《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，将数据正式纳入生产要素，到2021年全国人民代表大会经表决通过关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要的决议，更是将数字化发展上升到了国家战略的高度。
据中国信通院的数据显示，2020年中国数字经济规模已达39.2万亿元，实现9.7%的高速增长，其占GDP比重达到38.6%。数字经济增速达到GDP增速3倍以上，成为稳定经济增长的关键动力。
大数据、云计算、人工智能、物联网...这些新技术群落被广泛运用、多领域融合渗透，使经济社会正发生着深刻的变革。特别是在疫情后，数字经济展现出强大的发展韧性，并推动着中国实体商业的不断升级焕新。对于奥莱行业而言，在复杂多变的外部环境和数字化浪潮交织的背景之下，面临着诸多机遇与挑战，而关于未来奥莱行业发展趋势，许军总裁谈到了三个关键点：
一、市场规模越来越大；虽然奥特莱斯进入中国已有10多年历史，但对比欧美奥莱市场，中国的奥莱行业仍然处于初级发展阶段。据Euromonitor 2018年数据显示，中国市场线下奥特莱斯TOP20 市占率仅为3.4%，中国奥莱市场仍拥有的巨大发展空间与潜力，可预见未来其规模也将不断扩大。
二、产品模式越来越丰富；随着市场的进一步扩大，其产品的形式也将愈加丰富，不同类型的奥莱也将发展出自己独有的产品模式。以“超级奥莱”的砂之船为例，其独创的A×(1+N)×DT场景化营销模式，引领着行业创新升级，不断加码奥莱mall的新玩法！
砂之船（合肥）奥莱
三、拥抱数字化、智能化发展转型；据了解，砂之船集团从2018年起已开始建设数字化运营平台，截止2020年，砂之船数字化经营已初具规模，目前砂之船数字化会员已超过400万+，预计建立线上销售平台后3到5年增加到2000万数字化会员，平台销售额力争三年内实现从1个亿到10个亿的突破，砂之船通过线上的提速布局，不断增强着与消费者之间的粘性，也不断探索着与顾客接触更高效的智慧奥莱新模式！
内外循环大机遇下
砂之船发展的新赛道
跨过疫情冲击之下的2020年，全球百年未有之大变局仍未停滞。2021年中国的“双循环”新格局将加速成形，重塑着中国经济发展的新动能与新机遇。所谓“双循环”，是指以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。双循环的主体是内循环，充分发挥中国经济的自体循环力，并透过一带一路，使内、外两个循环相互促进，以应对全球化带来的冲击。
“中国作为全球恢复最快的经济体，拥有着14亿人口消费市场的巨大优势，中国经济的‘内外双循环’势必将推动多方位影响。”许军总裁谈到。
一方面，众多国际品牌将加大布局中国，为消费者带去更多样化的国际产品，同时也将促使未布局的国际品牌进入中国市场，增加国内品牌的丰富度；
另一方面，随着国民收入的不断提高，居民消费需求和消费特征发生了巨大转变，促使消费产品与服务不断升级。
此外，疫情之下人们对于产品价格将更加敏感，这也将推动国内产品不断向优质低价发展和靠拢。在他看来，内循环将推动商业结构的优化升级，为消费者带去更全面、高品质、高性价的产品与服务，同时也将是构成中国消费市场全方位升级的新机遇。
上述说到的国际品牌布局、顾客对价格敏感等都印证了奥特莱斯拥有更多的机会与更大的赢面，而这些因素同样也将助推砂之船进入快速发展的黄金时期。
疫情后砂之船在各个项目、各个大区继续深耕运营，在原来的基础之上，各项目的商品力以及商品价值被挖掘得更深，更细的商品管理和服务细节、更创新的营销模式以及更好的产品价格管理，这也成为着砂之船集团保持规模和业绩的高速发展的重要原因。
商业内卷化的突破指南
砂之船的破局之道
据赢商网统计数据显示，2020年全国新增商业项目达373个，2021年超1000+商业待开业，虽然增速下滑，但数量仍高企，赛道竞争更趋激烈。未来，对于国内商业和零售市场的发展走势，许军总裁认为将会从三个方面呈现：
一、商业数量将增加，但增长速度将变缓；在疫情与消费反弹双重因素的叠加下，国内商业零售将进入发展的快车道，商业数量将持续增加，但增长速度将趋缓；
二、“新消费观”将迫使商场多方位升级；当消费者的“新消费观”逐步变化，这将促使国内商业经营者以“新观念”解读此变化，以此打破传统经营观念，在产品设计、品牌组合、业态组合、艺术场景体验等方面吸引消费者，而无创新、同质化严重的商业将会被市场快速淘汰，市场的竞争压力也会倒逼商场不断提高自身的运营管理能力。
三、奥莱行业发展加快，迎来新的发展机遇；经过数十年的市场教育，消费者品牌意识已经完全觉醒，主流消费者对“性价比”的衡量准则，越来越偏向品牌等级，“名品”需求因此在短期内很难发生重大变化。
“在经济快速增长时，人们喜欢性价比更高的产品，当经济下滑时，人们更加依赖性价比高的产品”，许军总裁谈到，奥莱的反周期增长规律在全球经济下行的大环境下，将会得到充分的体现，这也将为奥莱的发展迎来新的市场供应与消费者需求。其中，以砂之船为代表的奥莱商业，不仅以创新商业模式革新着未来商业环境，更是以“破局者”的姿态打破“内卷化”的商业赛道，为奥莱行业开辟着新的商业发展空间。
结 语
时代更迭的浪潮无时无刻不在考验企业的“随机应变”。如何才能不被时代所抛弃？或抓住“机遇”、顺势而上，或锤炼自我，才能紧跟时代步伐。
在中国，奥莱发展至今，能够真正凭借专业的核心优势所沉淀下来的奥特莱斯发展商屈指可数，而砂之船正是以强劲的企业实力、雄厚的资金背景、专业运营团队和资源整合能力，才能在竞争激烈的商业地产行业形成规模、达成量化，最终形成全国布局。相信未来，在砂之船集团“成为全球奥莱第一品牌”的战略愿景之下，将创造出更具艺术气息、创新性、多元化的超级奥莱模式!