苏宁易购618收官：新消费品牌获关注 三个首创塑造新式大促
文/郑雅
“战线”长达快1个月的苏宁易购618大促于今日迎来“高潮期”。据亿邦动力此前报道，今年的苏宁易购618由2轮预售期和6月1日的“开门红”、6月18日的“高潮期”，以及19日至20日的“延续期”组成。
为给此次618大促造势，苏宁易购综合运用了电视广告、电梯框架广告、定制化综艺和直播夜等营销形式。据悉，苏宁易购在6月1日1点交出了，六一宝宝节开心直播夜全网观看量突破1.6亿次的答卷。6月18日凌晨，苏宁易购发布了618开局1小时战报。苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长135%。在消费升级背景下，苏宁奥莱奢品1小时同比增长176%。仅1小时， GUCCI、COACH、BURBERRY、万宝龙等大牌销售超去年618全天。值得注意的是，首次参战618的苏宁药房成绩斐然，1小时内GMV环比增长 210%。
而截至6月18日中午12点，悟空榜家电整体商品加购人数榜上，前十名中空调品类占了八个席位。按细分品类来看，美的占据了家用空调悟空榜的品牌销售额、品牌销量、品牌加购人数三个榜单的榜首；海尔也均位于冰箱悟空榜的品牌销售额、品牌销量、品牌加购人数榜单的第一名；创维、海信、酷开夺得电视品类悟空榜品牌销量前三名。快消品领域，苏宁宜品悟空榜商品销量前三分别为苏宁宜品原生木浆卫生纸、苏宁宜品母婴保湿柔纸巾和苏宁宜品薰衣草洗衣液。
目前，苏宁易购618大促已经进入冲刺阶段，那么前半程大促中呈现出了哪些消费趋势？如何通过营销为大促最后一搏再加把火？这次苏宁易购618又为行业带来了什么？
616年中大势新品赏告捷
新消费品牌获关注
据悉，包括李子柒、ubras、茶里、狮客、拉面说、OPPO、惠普、海尔等在内的47个品牌，共计158款新品参与了苏宁易购616年中大势新品赏活动。官方数据显示，截至16日18时，苏宁易购新品销售同比去年增长167%。其中，手机品牌iQOO位居新品销售第一；惠普斩获电脑新品销售榜首。
在此次616年中大势新品赏活动中，苏宁易购还融入了以旧换新的玩法。资料显示，从5月25日至6月18日，消费者可以享受跨品类换新、一站式换新和以旧换新补贴至高1200元等服务。
而正是以旧换新的玩法，让家电、生活电器品类新品GMV占比超过30%。截至16日18时，参与换新活动的人数已经破万。品类方面，空调换新占比高达63%。
另一边，根据苏宁易购悟空榜，美的、格力和华凌位于16日家用空调类目销售额和销量榜的前三席。海尔夺得16日冰箱类目销售额和销量排名的双冠军。
值得关注的是，在一众传统品牌中，新消费品牌也冲进了悟空榜。截至18日11时15分，成立于2019年的小家电品牌小适夺得个护健康品类销售额悟空榜第四名。资料显示，小适迎合了年轻人的个性化需求，其产品主要包括美发工具、清洁美容美体、口腔护理三大系列。同时，智能生活电器添可、小家电品牌小熊等近几年受消费者喜爱的品牌也分别进入了生活电器和厨房电器悟空榜。
此外，多个新消费品牌也出现在了其他类目的悟空榜中。母婴品牌babycare冲进了纸类用品、玩具、喂养用品、童车与儿童家具四个悟空榜单，其中在喂养用品销售额悟空榜中夺得榜首。同时，元气森林也出现在了水饮料品类的悟空榜中。
从616年中大势新品赏和悟空榜看，家电3C类产品表现不凡，新消费品牌受关注较高。
抓住毕业季营销节点
打造“脱口秀毕业会”
6月16日，苏宁易购官方发布了一则视频，视频预告了苏宁18日晚将与笑果文化联合举办脱口秀毕业会。视频中，毕业的同学们面对即将踏上的未知的路，怀疑自己能否过好一个人的生活，能否照顾好另一半，或是能否应对未来的挑战。看过视频的用户评论道：“有点催泪”“创意真棒”“文案真好”等。6月中旬正值高校毕业生离开校园的时期，苏宁易购准确抓住了毕业季这一营销节点，通过情绪共振进而形成感情共鸣，也引发了其他消费者宝贵的毕业季回忆。
据悉，此次脱口秀毕业会是苏宁易购专门针对毕业人群所设计的，以“野”为关键字，将消费和娱乐融为一体。苏宁易购希望通过流量节目、段子合辑让平台和大促更加贴近年轻消费群体。据透露，毕业会上苏宁易购还将为直播观众送上10000件毕业大礼和5亿惊喜红包。
6月初，苏宁易购曾表示，平台在618期间还将为不同特定人群量身定制专属消费活动，探索更多的类似节日打造的营销活动。想必“脱口秀毕业会”就是其中一环。
三个首创塑造新式大促
纵观今年的苏宁易购618大促，平台实现了三个首创：六一宝宝节、盲盒式直播和共情消费。
从5月31日晚延续至6月1日凌晨的六一宝宝节“开心直播夜”活动，在全网吸引了超1.6亿次观看。据亿邦动力此前报道，苏宁易购集团有限公司日前已经提交了“六一宝宝节”的商标申请。
此前有业内人士表示，苏宁易购将六一宝宝节进行商标注册，极有可能想把此节日常态化。更有行业内人士认为，苏宁易购通过六一宝宝节，真正意义上拉开了618揭幕战。
这次“开心直播夜”活动由1个开心主会场和多个主题直播间组成，也就由此诞生了“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式。苏宁易购通过不同的直播主题和直播场景，把为消费者设计的福利活动串联起来，实现了跨屏与跨界的融合。
5月26日，苏宁易购联合奇葩说团队打造了辩论式发布会的掰头大会，用“成年人太懂事，是不是一件好事”的辩题引出“谁还不是个宝宝呢”的六一宝宝节活动主题，进而启动了六一宝宝节。而在618大促接近尾声的时候，苏宁易购再次通过综艺的方式，与笑果文化联合举办脱口秀毕业会。
两个综艺主题的设计也体现出了苏宁易购的巧思。宝宝节和毕业会恰好迎合了当时的六一儿童节和当下的毕业季，无论是从时间节点还是情感共鸣方面，平台都可以借势引导传播进而引发消费者的关注和讨论。一首一尾的设计也将“大促+综艺”的营销形式打磨的更扎实。
此次苏宁易购618大促打破了营销套路的同时，也为成年人提供了释放压力、共情消费的场景。
事实上，苏宁易购所设计的六一宝宝节、掰头大会、脱口秀毕业会、盲盒式直播等活动，都是在让消费者体验“共情消费”。云网万店副总裁范春燕此前也向亿邦动力表示过，提出“共情消费”概念的初衷在于，苏宁易购希望将买与卖升级为了解消费者诉求，为其提供解决方案的关系。
大促会结束，营销也会结束，但是这期间带给消费者的开心、感动和思考不会消失，反而更能成为拉进消费者与平台距离的纽带。