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中国最大美妆电商悠可集团通过港交所聆讯 2020年GMV达163亿元

IPO早知道
摘要:悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商,2020年市场份额为13.3%。

本文为IPO早知道原创  作者|C叔

微信公众号|ipozaozhidao

据IPO早知道消息,港交所官网显示,美妆品牌电商服务商「悠可集团」已通过聆讯并递交通过聆讯后的招股说明书,择日将正式主板挂牌上市,中信证券和瑞信担任联席保荐人。

悠可集团自2010年起为美妆品牌提供电商服务,并通过整合在美妆行业的广泛社交营销、全渠道网络、技术平台、网络及资源,建立一个品牌孵化平台,2019年展开新兴品牌孵化业务。

艾瑞咨询的数据显示,按促成或产生的GMV计算,悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商,在2020年的市场份额为13.3%;按2020年促成或产生的GMV计算,悠可集团同样是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台。

管理团队方面。悠可集团创始人、董事长兼首席执行官张子恒曾担任阿里巴巴全球销售业务副总裁,在互联网及电子商务方面拥有超过20年经验。高级管理团队的其他成员也都来自亚马逊、Avon和微软等全球科技或美妆公司。

IPO前,中信资本持有43.98%的股份,为悠可集团控股股东;此外,元生资本、平安、金镒资本、哔哩哔哩等亦为悠可集团投资方。

GMV复合年增长88.5%服务模式收入占比63%

目前,悠可集团整合了美妆行业的广泛网络、资源、专业知识及技术,使新兴及成熟美妆品牌均能够受益于其卓越的全渠道电子商务网络、高度社交化及数字化的本地销售及市场推广专门知识、数据驱动的品牌及产品选择能力、世界级品牌网络、全面而专业的客户服务、以及创新技术解决方案。

2018年至2020年,悠可集团(包含杭州悠可前身)促成或产生的GMV分别46亿元、100亿元和163亿元(人民币,下同),复合年增长率为88.5%。

2020年,悠可集团(包含杭州悠可前身)合计收入已从2018年的11.645亿元增至16.595亿元;经调整利润同样从2018年的2.071亿元以43.1%的复合年增长率增至2020年的4.242亿元。

从收入构成来看,悠可集团的收入主要来自服务模式下的服务费,及经销模式下的产品销售。其中,2020年,悠可集团服务模式收入在总收入的占比为62.9%。

具体来看,悠可集团以两种不同方式产生收入:1、服务模式,主要基于GMV或其他可变因素(例如向品牌合作伙伴提供服务时履行的订单数量)的固定费用及╱或可变费用获取服务费收入;2、经销模式,通过直接销售品牌合作伙伴的美妆产品给终端消费者,或销售美妆产品给电商平台或其他经销商,以便他们向消费者转售,以赚取收益。

这里需要指出的一点是,全球来看,国内电商技术领先全球,相比于国外自建网站为主,国内更多依赖平台,具有一定的独特性。面对迅速演变的美妆电子商务市场,需美妆品牌对不断转变的消费者趋势作出更快速的反应,因此国际成熟品牌更需要稳定的、长期的第三方电商服务商,帮助其更好地发展中国市场电商业务。

而国际品牌更注重品牌的长期发展,且对服务要求、用户体验质量要求较高,也更倾向与服务商进行合作,实现销量增长的同时帮助其进行品牌建设,提升消费者体验。基于多年的美妆运营、技术服务与数据分析经验,悠可集团擅长把握美妆品牌的独特需求,并为之匹配最恰当的营销方式,帮助其抓住中国美妆电商不断发展壮大的市场机遇,也与合作品牌建立了长期的互信关系。

自2019年开始,悠可集团着手发展全球新锐品牌孵化业务,集团新兴品牌孵化品牌数由 2019 年底 7 个增加至 2020 年底 11 个以及目前 15 个。

2019年,品牌孵化业务带来了3343.1万元的收入,2020年则大幅提升至3.16亿元,占集总收入的19%;另一方面,悠可集团通过品牌孵化模式促成或产生的GMV由2019年的0.45亿元增至2020年的4.62亿元,增幅高达934%。

事实上,在经销模式下,品牌孵化更加考验集团的营销能力,也能获得更高的利润贡献,对公司的盈利端产生了积极影响。2020年品牌孵化业务实现毛利1.46亿元,占总体毛利的比重为17.38%,相较于上一年度的1508.1万元、占比2.34%,不论是从规模还是占比来看均实现了大幅度的增长。

不可否认的是,新兴美妆品牌凭借细分与个性的产品定位,备受中国千禧一代的喜爱。但新兴品牌更加难以把握中国美妆消费市场的独特需求,对于一站式的电商服务解决方案也更加渴求。

悠可集团提供的美妆品牌电商服务,能够帮助新兴品牌解决自建线上运营渠道的诸多痛点,解决比如包括运营团队和基础设施成本高,、对消费者数据获取及分析的能力不足、与价值链中各方的沟通和联系成本较高等问题

随着悠可集团即将登陆港交所,其品牌知名度和影响力进一步扩大,预计将会迎来更多新兴品牌抛来的橄榄枝。

中国美妆市场人均支出仍较低与前六大美妆集团均已合作

根据艾瑞咨询的报告,2020年中国已成为全球第二大美妆市场,总零售额为8,616亿元,2020年至2025年的复合年增长率为13.4%,预计2021年市场规模将突破万亿元。2020年,中国美妆线上渗透率为45.5%,处于全球最高水平。

根据同一报告,2019年中国美妆市场的人均支出49.5美元,同期英国为253美元、美国为282.9美元、日本则为308.1美元,较美国低4.7倍,这表明消费升级与美妆消费支出提升空间大。

根据艾瑞咨询报告,美妆作为准刚需品类,具有较强的增长韧性,从而抵御经济下滑。虽然受到疫情影响,但中国美妆市场迅速回力反弹——美妆行业的消费能力在2020年第二、第三和第四季度分别增长15.6%、17.7%和32.3%,超过同期中国其他消费品种类,如食品和饮料、3C及电器用品(电脑,通信,电子消费产品及电器用品)以及家具。

值得注意的是,在悠可集团所处的美妆品牌电商服务行业,其增长速度甚至要超过美妆市场。到2025年,中国美妆品牌电商服务行业的市场规模或将达到3,960 亿元,2020至2025 年的年复合增长率以及为26.4%,而同期美妆电商行业的复合年均增长率估计为 17.8%。

事实上,作为全球美妆营收中前六大美妆集团的欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及科蒂,悠可集团与这六大集团及多个美妆品牌均保持了稳定的长久合作关系。

2018年至2020年期间,悠可集团品牌合作伙伴的数量,从25个大幅增加至44个。与此同时,二十大品牌赋能合作伙伴(按GMV计)与悠可集团的平均合作时期长达4年。

悠可集团经营2020年在天猫前5名美妆品牌商店中的2家店铺,年GMV超过20亿元。2020年,悠可集团4名品牌合作伙伴的GMV超10亿元、16名品牌合作伙伴的GMV超1亿元。

在天猫上促成的护肤、彩妆、香水及个人护理产品销售方面,按GMV计算,悠可集团2019年与2020年在中国美妆品牌电商服务商中均排名第一。

具体来讲,2019年全球收入前六的美妆品牌集团在2020年均委聘悠可集团为其名下若干品牌提供解决方案。其中,自2013年起,悠可集团开始与其最大的美妆品牌集团合作伙伴合作,当时仅获得这一客户旗下的单个品牌委聘,为若干产品提供美妆电子商务服务。鉴于第一年合作的成功,自2014年起悠可集团一直获上述客户委聘,为后者旗下的多个品牌提供电子商务服务。而截至2020年12月31日,悠可集团在中国为这一客户的多达七个品牌提供电子商务服务。此外,多个品牌合作伙伴也增加了悠可集团管理的SKU数量,并向悠可集团推荐新美妆品牌合作伙伴。

当然,在吸引大牌美妆集团与其合作的同时,悠可集团亦为提升效率,积极展开品牌组合优化调整,持续挑选具备高增长潜力的品牌以壮大合作伙伴阵容及收入来源,降低公司对单一或少数品牌的依赖度。

基于多元化的品牌组合,2020年前5大品牌收入贡献仅为39.3%。与悠可集团终止合作的品牌合作伙伴主要为年GMV贡献少于1%的美妆品牌,而年GMV 超过1%的品牌于2018年和2020 年仅只有一家,2019年为0。

换言之,悠可集团的品牌集中度在持续降低。

技术创新赋能品牌合作伙伴人均1190万元GMV的精简高效团队

自成立伊始,悠可集团对运营、技术与数据等基础设施持续投资,将植根于公司基因中的对美妆行业的洞察艺术与先进技术相结合,形成 “艺术与科技”融合的独特竞争力,使其有能力满足美妆品牌的独特需求并把握市场庞大的增长机遇。

美妆品类和其他品类有较大不同,尤其是高端美妆品类,对运营商或者品牌孵化平台的专业性有很高的要求,既要和其他品类一样具有极高流程效率和准确性,又要求对品牌形象的把握,对消费者定制化服务需求的洞察等。

在这个背景下,悠可集团持续专注于美妆板块,与来自不同地区和产品类别的美妆品牌进行合作,对其各自的品牌理念及传承有深入的了解,包括品牌格调、情感定位、目标消费者、产品组合,以及主要的挑战与在中国的机遇。

基于此,悠可集团可以为品牌合作伙伴的理念进行创造性视觉表述,使其与最终消费者有效沟通,继而将受众转为客户。同时,悠可集团拥有丰富的为美妆品牌服务消费者的经验,能够为消费者提供优质的个性化线上购物体验。

此外,悠可集团现已开发了一套全面、可定制及可扩充的美妆电商解决方案,可为美妆品牌合作伙伴提供全价值链(包括市场进入、执行、履约及售后服务)的服务——一方面利用大数据分析技术,通过分析消费者的行为、喜好及交易数据强化品牌合作伙伴的营销和运营;另一方面,公司在科技和数字基建方面持续投资,尤其是针对订单管理系统(OMS)、CRM系统及BI系统的改进提升,实现数字化、自动化,从而提高运营效率及可扩展性。

同时,这套解决方案是高度模块化的,从而可以为每个品牌合作伙伴定制所需服务,也可与品牌合作伙伴的内部数字系统无缝连接,实现降本增效。

另外,大数据等创新技术亦是为品牌提供定制个性化消费体验的保障。

在销售前,悠可集团同时利用人工及AI美妆顾问,为消费者提供无缝的按需咨询服务,以专业建议指导他们的购物过程。悠可集团拥有近40,000个呼叫脚本可供美妆顾问使用,加上数据驱动BI系统,可以为消费者提供定制的个性化沟通体验。

在销售过程中,悠可集团能够利用AI技术来识别及处理消费者的个性化需求,如礼品卡、雕刻及特殊包装需求、智能化处理需求接收和完成、提供个性化体验。

而在售后方面,悠可集团提供的服务包括分析消费者的行为及喜好,并向他们发送季节性问候及样品,以提高忠诚度和黏性。

根据艾瑞咨询的报告,悠可集团2020年能维持行业领先人均GMV为1,190万元的精简高效团队。

悠可集团在招股书中表示,IPO募集所得资金净额的30%将用于扩大品牌合作伙伴的营销活动、增强品牌合作和开发品牌孵化平台;30%将用于扩大增强平台的上、下游能力以通过内部发展和投资收购实现关键增长策略;15%将用于建设新总部、物流中心以及自营仓库;10%将用于技术能力和信息科技基础建设的升级与开发,其他则用于营运资金及一般公司目的。(后台回复“悠可”获取该公司最新招股书)

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