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开发商自营品牌再添一员,旭辉的二酉书店会成标杆吗?

————品牌秀栏目报道

赢商网曹晓晴
摘要:5月的上海,在新开的恒基·旭辉天地,二酉书店成为新晋开发商自营品牌成员。

开发商探索自营品牌的脚步从未停止。

5月的上海,在新开的恒基·旭辉天地,二酉书店成为新晋开发商自营品牌成员。

  

  

  (二酉书店)

这并非开发商自营书店品牌的首个案例,之前也有华润置地的前檐书店、华发的阅·潮书店、佳兆业的心居地复合书店。

从早些年开始,开发商就已经在探索自营品牌,如万达影院、太平洋咖啡、华润万家、blt、Ole’等。近些年来,越来越多的开发商加入其中,涉足领域逐渐扩展,涵盖涉及影院、超市、便利店、生鲜、餐饮、集合店、美妆、健身等领域。

当下,购物中心的同质化情况严重,为避免这一现象,寻求差异化,开发商们陆续开启了探索自主孵化新业态、品牌的道路,开发商自营品牌的队伍逐渐扩大。

这一次旭辉在其旗下购物中心开设自营品牌二酉书店,又有哪些新玩法?与其他书店相比,又打造了怎样的新模式?他们又将如何运营二酉书店这一品牌?

 

书中酌酒人不醉,缠绵蕴藉

在“大红楼”恒基·旭辉天地一隅,入眼皆是绿意一片,这就是二酉书店。

  

  (二酉书店门口)

二酉书店整体面积为500平方米,通过“诗、酒、花、茶”的概念将空间划分成了五个区域,每一区域相互独立又彼此连接。

“古洞寻书探奇字,思怀空吟三千年。”刚一进书店,便可看到这一诗句投影在白色石壁之上,如同山壁一般,勾勒出了一个“山洞”,这里就是二酉书店的小酉山,也是其精品书/新书推荐区。

  

  (二酉书店“小酉山”)

  

  (二酉书店精品书/新书推荐区)

在小酉山的右侧是一片花墙,摆满了各种绿植和花卉,这是书店的起点,同时其也成为贯穿全店的点睛之笔。

  

  (二酉书店“花墙”)

小酉山的左侧则是以水流、绿植、书籍结合的方式,营造了一种古色古香的闲静安然,彰显了书店的禅意诗境,也正是从这里进入了大酉山。

  

  

  (二酉书店的“禅意生活”)

  

  (二酉书店的“大酉山”)

与小酉山恬静不同,大酉山被红色镂空金属架隔成了两个冲突又和谐的空间。沿着左侧墙面以“L型”展开,陈列着建筑、艺术设计、武侠故事等系列书籍,这是书店最核心的部分。其中,建筑类书籍涵盖国内外史学、空间设计、软装陈列、画册等,收藏了很多国内外建筑领域的经典和绝版书册,是热爱艺术和建筑设计的消费者最佳淘书之地。

  

  

  (二酉书店)

大酉山的右侧区域,最显眼的就是酒吧台,这是二酉书店最具特色的地方之一。古人多爱饮酒,酒与诗书承载了中国文化数千年的灵性与情感。当酒与书交汇,碰撞出了“书酒同品乐自知”的沉浸式阅读新体验。

  

  

  (二酉书店的酒吧区域)

二酉书店用诗书酒茶花巧妙将书与酒融为一体,凸显书籍为其主角的同时,展现了“书中酌酒人不醉,缠绵蕴藉”的书香意境,形成了传统文化与现代艺术并存的特色书店。

非一日而成,“蓄谋已久”的偶然

恒基·旭辉天地的二酉书店,既是“蓄谋已久”,也是偶然为之。

为何是“蓄谋已久”?

旭辉集团在2016年就已投身于文化教育事业,创立了中旭天下教育平台,并在华师大开办祥麟书苑,与学校一起共同发展教育。5年的教育领域和3年的书苑沉淀为这一次开设二酉书店奠定了经验和基石。

但最初,旭辉在规划恒基·旭辉天地之时,并未想过自营书店。

那时,旭辉天地的招商负责人范立炜为寻找一家合适的书店进行合作,走遍了全国,洽谈了数十个品牌书店,但都无结果。

“茑屋书店、西西弗书店,这些书店我们都有谈过,但他们的运营逻辑和旭辉天地想要的有出入,结合旭辉天地的定位,我们构想中的这家书店是更具文艺气息的。”一同走访的还有当时还未成为二酉书店主理人的李默曦,书店的招商进度陷入了僵局。

就在此时,偶然降临。

旭辉集团总裁林峰提出了“二酉”的创意和概念,让李默曦豁然开朗,二酉书店由此诞生。

二酉源自二酉山,即大酉山和小酉山。在民间流传着二酉藏书的故事。相传,在秦始皇“焚书坑儒”之际,博士伏胜为防止藏于家壁中的大量典籍被发现,与一心腹仆人铤而走险地装扮成药材商人,暗中将五车共千余册典籍藏进了二酉洞。同时他也隐居二酉洞,秦灭后,将其献于汉朝。

  

  (二酉山藏书洞,图片来源:微信号“二酉山景区”)

“这一故事虽然只是传说,但与我们做书店的初衷是一样的。”李默曦对“二酉”二字进行了升华:“二”契合道家所言的“一生二,二生三,三生万物”,随着因网络用语发展,“二”的意思千变万化,亦可形容活泼开朗、幽默并且个性的人物性格;“酉”则是酒字的一部分,与酒有着极为亲密的关系,本义是酒器,也可引申为酒。

她表示,“酉”与“有”谐音,也为二酉书店的文创品提供了更多思路,比如“酉钱”、“酉才”、“酉趣”、“酉吃”、“酉喝”的冰箱贴等。

  

  (二酉书店的衍生品)

意料之外、情理之中的现在与未来

对于购物中心而言,不论是自营品牌门店还是进驻品牌门店,核心都是为其带动更多客流和转化。这些年,购物中心的客流增长速度有所减缓,就今年端午假期来说,据汇客云数据平台监测,全国购物中心总客流比2020年增长10.0%,比2019年端午下降了16.4%。

因而,基于恒基·旭辉天地的二酉书店,从开业至今,在客流方面保持着一定热度。据李默曦透露,周末是书店客流量的高峰时期,年轻人、老人、小孩等全年龄段的人群都对二酉书店抱有较高热情。

现如今,很多书店转型成为综合经营实体,比如附带咖啡、套餐以及其他商品服务以增加收入,这对二酉书店来说也是如此。但与之不同的是,二酉书店的目标受众是旭辉天地楼上的白领人群,为满足这一人群的需求,李默曦计划推出中午简餐、夜晚酒吧等服务,打造“酒+书”的全新模式,陆续开放酒吧、糕点甜品等,提供不一样的阅读体验。

  

  

  (二酉书店的阅读与酒吧区域)

就在其营销策略实施过程中,她收获了一群特殊人群:50岁以上的男性群体。“这是我们意料之外的,可能由于他们不太擅长网购,所以在店里看到经典书册就直接购买了。”李默曦看到了他们的购物习惯与年轻人差距较大,因此,二酉书店为其推出了异地邮寄服务。

而书店的经营重点是书籍。

李默曦对此也十分重视,二酉书店的书册来源于“教授书房”,所选书目皆来自教授的亲自推荐。但这一类的书籍部分因专业性较强,这也对二酉书店的货源渠道提出了更高要求。“这些书籍有些不太好找,但因为我们旭辉在教育事业多年经验,我们有一些特殊的出版社渠道,能拿到一些进口图书。”

未来,在旭辉集团的商业项目优势基础上,她提出将增设社区型的二酉书店。结合这家二酉书店的经营之道,与社区特色融合,构建更倾向少儿亲子类的生活方式图书,丰富其形态,升级“二酉”主题的文化商业空间。

不以畅销书为主的二酉书店,是旭辉集团试探自营书店的起点。随着开发商们自营品牌的浪潮继续上演,以“保持纯粹的书店业态面向读者”为理念的二酉书店,能否成为标杆品牌,从而提升整体商业品质和产能?一切将拭目以待。

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