Keep开启NDR路演，上市进程提速
Tech星球(微信ID：tech618)
文| 翟元元
成立6年的运动健身领域独角兽Keep，正在加速推进上市进程。
Tech星球独家获悉，Keep日前已在小范围进行NDR路演（非交易性路演）。路演资料显示，2020年Keep营收11.07亿元，2019年营收6.63亿元。2021年第一季度，Keep营收3.03亿元，较去年同期增长1.02亿元。
Tech星球就此向keep方面求证，截至发稿，暂未获得回应。
今年1月份，Keep完成软银领投的F轮融资后，估值从10亿美元翻番至20亿美元，市场上关于Keep谋求上市的传闻便开始甚嚣尘上。
先是路透社报道，Keep已经提交了在美国上市的招股说明书，并准备融资3-5亿美元，承销人为高盛和摩根士丹利。
新浪财经后续报道称，Keep计划最早在4月底向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，上市时间最早将在今年7月，或被推迟到11月。
然而彼时Keep对于传闻的回应是，“暂无上市计划”，“不予置评”。
虽然一直否认上市传闻，但Keep并未停止推进筹备上市的步伐。
Tech星球独家获悉，今年1月份，Keep聘请黄伟波为新任首席财务官（CFO），黄伟波曾先后任职豆瓣、滴滴、e袋洗、自如，担任高级财务总监、执行总裁兼首席财务官、 首席财务官等职务。
在不少行业人士看来，Keep今年上市只是时间问题，但目前看来，Keep尚未向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，或许无法在7月份完成上市。
曾经6轮参与投资Keep的BAI投资人汪天凡称，“上市具体日期还没通知”。
去年营收超11亿，健身产品收入占大头，会员收入增速最高
6月22日，一位证券公司人士告诉Tech星球，Keep已经在小范围进行NDR路演。所谓NDR路演，是指非交易性路演，是一种前期试水性的路演形式。投行及公司可以通过路演提前了解市场对于公司的潜在投资意向，投资者有时需要签署保密协议以获取一些尚未公开的交易信息。
在整个上市流程中，路演并非必须进行的环节。此前美团、爱奇艺上市前，都曾进行过NDR路演。
Keep路演PPT显示，Keep最新月活为3100万，每月订阅人数250万，会员渗透率达8.2%，每月购买DTC用户达27.5万。
Keep副总裁刘冬去年8月份接受《金融界》采访时，曾阐述过Keep商业模式，包括“A、B、C”三象限：A指App的2亿用户规模；B指为用户提供运动解决方案的增值服务等，包括但不限于会员、付费课程等；C是指运动健身产品等消费品。Keep 营收结构里，消费品业务销售规模最大，年销售规模达10亿元。
按照刘冬对外公布的数据，Keep去年6月已经可以实现整体盈利。但路演资料显示，Keep去年总营收11.07亿元，健身消费品收入并没有达到10亿元规模。
路演PPT显示，Keep收入来源为三大类：广告及其他，会员及付费内容，健身产品。其中，健身产品为营收主要来源。2019年，Keep总营收超6亿元，其中健身产品收入超3亿元，会员及付费内容收入超1.5亿，广告收入过1亿。2020年，Keep总营收11+亿元，其中健身产品收入超6亿，增速高达60%；会员及付费内容收入3+亿元，增速约为123%；广告收入超1亿，增速约达14%。
单看Keep2019年-2020年营收增长，会员及付费内容增速最快，其次为健身产品收入，广告收入增长次之。
营收占比方面，健身产品收入从2019年占总营收的59.7%到2020年有所减小，缩减至57.5%。会员及付费内容收入占比从2019年的22.8%则扩大至30.5%，广告收入则从2019年的17.5%压缩到了12%。
2021年第一季度，Keep营收为3.03亿元。其中，健身产品收入1.81亿元，占总营收比例高达59.7%；会员及付费内容收入9200万，占总营收比例为30.3%；广告收入3000万，占总营收比例为10%。
对比2020年第一季度的数据，Keep营收为2.01亿元，健身产品收入1.3亿元，占总营收比例高达64.5%；会员及付费内容收入5700万，占总营收比例为28.3%；广告收入1400万，占总营收比例为10%。
同期对比来看，2021年第一季度，Keep广告收入增速最快，高达109.1%，其次为会员收入，增速61.1%，健身产品增速放缓，为39.5%。
毛利润方面，会员收入毛利率最高，其次是广告，最后是健身产品。但健身产品毛利润收入最多。2019年-2020年，Keep毛利从2019年2.73亿元增长至2020年4.98亿元。毛利率从2019年41.2%增长至45%。
但在最新一季度中Keep的赚钱能力出现反转。2021年第一季度，Keep毛利为1.2亿元，毛利率增长则同比下降至39.7%。2020年第一季度，Keep毛利为8300万元，毛利率为41%。
Keep在路演PPT中解释称，总毛利率下降主要是因为公司人员扩张，营销费用扩大，内容制作支出有所增加。
6年融资8轮，软银、高瓴、腾讯加持
自2015年初App产品上线至今，6年时间内Keep总共完成8轮融资，总融资金额超过42亿元。
背后投资方阵容也颇为豪华，包括软银、高瓴、腾讯投资、五源资本（原晨兴资本）、BAI等多家知名投资机构，并且多家投资机构连续多轮追加投资。其中，BAI投资Keep6轮，纪源资本投资5轮，五源资本参与投资4轮，腾讯自2016年独家投资Keep后，连续4轮投资。
最近两轮融资直接将Keep估值抬升至20亿美元。
2020年5月，Keep官宣获得由BAI、时代资本、纪源资本、腾讯投资、五源资本等机构E轮融资时，估值一度高达10亿美元。
一年之后，Keep又获得了由软银愿景基金领投，高瓴资本、纪源资本、腾讯投资等老股东跟投的F轮，金额高达3.6亿美元。Keep估值也直接翻番，达到20亿美元。20亿美元估值，跟前不久拟赴美IPO的社交产品soul估值相近。
在Keep7年发展史中，2019年是一个重要的分水岭。2019年以前，Keep融资方面备受资本青睐，用户增长也一路高歌猛进，成为健身领域最大的黑马。
Keep正式上线于2015年，那一年O2O是市场上最火的创业风口之一。健身领域涌现一大批O2O创业项目，如Keep最大竞争对手超级猩猩、黄晓明投资的火辣健身，FitTime睿健时代、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等等，都在那段时间成立。据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App多达1500款以上。
但能从1500多个App当中脱颖而出，收获第一个100万用户，Keep只用了105天。从100万用户到超越“大姨妈、美柚、小米运动”等三座大山，Keep用了2年时间。2017年3月，苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户。2017年8月，Keep注册用户数突破1亿，成为用户活跃度第一的健身App。
2018年前后，Keep可谓意气风发，一路过关斩将，成长为健身领域的独角兽。企业成长上升期，Keep自身战略方向上完成从健身工具到健身平台再到运动消费品牌的两次调整，从线上到线下，从工具到平台到电商，生态不断做加法，边界不断被突破。
战略调整的底层逻辑在于，Keep如果仅作为健身工具的天花板很明显，变现方式比较单一，大多依赖广告，而平台甚至消费品电商的商业模式探索显然具备更丰富的想象空间。
Keep创始人王宁试图构建一个“科技运动的闭环”，覆盖到用户的吃穿用练。所以，健身产品、付费课程、线下空间keepland、轻食配送等产品应运而生。
“我们围绕家庭，做了Keepkit，并做了跑步机、家庭化的体脂秤等产品；围绕城市场景创造了Keekland，我们希望KeepLand可以成为城市的基础设施，像邮局、银行、便利店一样；我们围绕年轻人的生活方式，打造了KeepApp这样一个运动品牌，希望通过Keep的服饰、周边渗透到所有的年轻人中，通过这些展现Keep的品牌价值。”
线上用户规模不断壮大，健身课程、跑步机等健身产品销售日益增长，抢占线下市场，Keepland从北京快速扩张至上海。不到2年时间，Keep在北京、上海两地繁华地段开设13家Keepland。
商业变现的挑战
随着商业布局越来越多元，高速增长之下的一些问题和挑战，也逐渐显露出来。
2019年12月，Keep前员工匿名发表了一篇标题为《Keep的困顿与终局》的文章。“10月24日程序员节，Keep的程序员在望京办公楼排队办理离职，脉脉上有人爆料：Keep程序员节大裁员300人......随后两个月，Keep 员工发现，三餐被取消，被每月200元的餐补代替；一栋办公楼被退租，免费健身房福利随着退租而消失；直到最近，卫生间里的擦手纸也悄悄不见了。”
作者称为了DAU增长，Keep成立用户增长团队、基础产品运营团队、成立社区部提升用户活跃度，“仅6-7月就进行了4000万的投放，最高峰一天烧掉20万不在话下。高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿”。但高额投入以及各项政策助推，并没有维持DAU增长，且用户留存率低。
作者直指Keep困顿的原因在于两大核心问题：业务增长遭遇瓶颈，商业化变现面临挑战。
事后，Keep否认了上述爆料的真实性。
此后，Keep关闭上海及北京部分线下Keepland店，收缩战线；中高层调整变动，从苹果专门请来具有门店拓展经验的高管、全面负责Keepland业务线李金一离职，担任CTO的彭跃辉离职，负责内容的Keep副总裁黄晶晶从Keep注册公司退出，多名投资机构代表退出。
天眼查公开信息，成立于2015年7月，注册资本16000万美元的北京卡路里信息技术有限公司，法定代表人为王宁，2019年12月，代表着高盛的张凯旋退出Keep董事会，2020年3月，代表着GGV资本的李浩军也退出了董事会。
Keep自身开始不断做减法，战线收缩。2019年以来，Keep的AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散，员工压缩至600人左右。
同时，市场上也频频传出一些创业公司融资承压的消息。进入2020年，资本寒冬，创投圈普遍资金紧张。懒熊体育报道称，Keep同年4月份寻求融资，5月份，近2年未获得融资的Keep官宣完成8000万美元的E轮融资。
今年年初，3.6亿美元的F轮融资，缓解了Keep资金方面的燃眉之急。但多元化商业布局的Keep，显然需要注入更多资金多线作战。
Keep的挑战在于，既要考虑用户增长天花板，又要面临变现大考。据Keep此前对外数据，截至2021年3月，Keep累计用户达3亿，DAU600万，MAU4000万。但路演PPT数据显示，Keep最新MAU为3100万。
此外，Keep的商业化变现能力依然有待证明。2020年，Keep开始尝试更为多元的变现路径，推出新的健身设备智能动感单车、运动手环，踩准直播风口设置直播课程等一系列商业化动作，试图用更性感的故事吸引投资者，但这些商业化尝试，效果都还有待验证。