星盛商业牛林：聚焦精细化管理，实现有品质的规模扩张丨赢商对话
随着商业地产发展日渐成熟，多数企业从重资产向轻重并举模式转移，专业商管公司的价值不断被释放，拆分上市潮涌。作为大湾区领先的商用物业运营服务供应商，星盛商业（6668.HK）也在资本赛道发力，于2021年成功在香港联合交易所主板挂牌上市，开启了新的征途。
站在企业发展的全新起点，我们与星盛商业执行董事、副总裁，深圳区域总裁牛林展开了深入交流，了解星盛商业的运营思考及战略规划，并探讨未来行业的发展方向。
疫情反推
商业运营更加精细化
近两年，疫情防控转为购物中心常态化工作。防疫形式下，购物中心的经营思维逐步转变，最典型的是倒逼企业数字化转型。作为有着20年商业地产从业经历的老将，牛林对于危机的处理以及行业新趋势都有着自己独特的思考，他认为，数字化运营是精细化运营手段的一种，运用科技力量连接顾客、品牌、运营方，以科技为动力驱动精细化运营，引领未来商业。
复盘星盛商业的数字化转型，我们能看到其借助科技手段赋能精细化管理的诸多尝试。
开通有星意线上商城，打破时空限制：消费行为习惯的改变及外部购物条件的限制，应市场所需，联合优质商户，开通线上购物平台有星意，打造24小时在线的全新购物空间。
挖掘私域流量，助力精准营销：依托线上营销平台，拓宽私域流量获取渠道，一方面打通微信社群、公众号、小程序、云购物平台激活原有私域流量池，另一方面联合阿里本地生活口碑商圈、抖音、腾讯智慧零售小程序，引入公域流量，扩大流量池；同时深耕会员服务，借助数据分析，为会员提供更精准的产品推荐及服务。
与阿里巴巴本地生活合作，深入优化服务体验：联合阿里本地生活实现全国首个“智慧商圈”战略落地。未来仍将深入结合阿里生态，从支付、营销手段、停车服务等多个端口，实现消费体验的升级。
除了面向客户端外，星盛商业更长远的发展是以信息化技术影响并辅助决策层，实现合理化管理。据了解，星盛商业多年前便已建立数据运营中心，开发数字化管理系统。链接消费者、品牌方、运营方，将所有项目数据实时动态展示，并运用智能算法模型，驱动商业决策和精准营销，真正有效提升商业服务能力及人均效能。
牛林举了个简单易懂的例子，以招商来说，过去职业经理人是根据品牌销售及市场表现等简单数据，而进行经验判断。有了信息化、数字化技术，可以通过可视化的数据分析，精准定位场内各铺位客流量，并从消费者行为轨迹分析业态之间的关联性，看清经营过程的中间结点，并针对问题提出有效解决方案，在经验的基础上，实现科学合理的业态布局与落位。
据透露，今年，星盛商业还将与头部企业合作，深化运用智能化工具，建立全国管理标准化数字体系，实现企业的良性发展。
聚焦消费需求
15年旗舰项目的焕新蝶变
正如牛林所说：“以数字化手段驱动精细化运营提升，是为适应消费行为习惯变化及体验升级的需要。”做消费者需要的商业，也是星盛商业坚持在做的事情。
以深圳福田星河COCO Park为例，该项目是星盛商业的首个项目，也是旗舰项目。作为中国第一批购物中心，深圳福田星河COCO Park开业已有15年之余。为此，星盛商业便根据周边客群结构变化，在不间断经营的状态下，对项目进行了大刀阔斧的改造。
“这一轮改造主要在硬件设施升级及品牌更新，通过放大时尚和潮流概念，打造成为年轻人的网红打卡地。”作为星盛商业品牌线的规划者，牛林对COCO Park品牌线的首个项目——深圳福田星河COCO Park各时期的运营重点成竹在胸。
据悉，深圳福田星河COCO Park以扩容商业面积增加体验内容，2020年项目二期正式亮相。改造后，一二期总建筑面积增加至约11万平方米，场内品牌数量也由300个增加至500个，为消费者提供了更多品牌选择。
同时，在硬件设施上，深圳福田星河COCO Park还优化整体动线，顺畅连通星空广场，提升购物体验。考虑到年轻消费客群，项目在4楼增设主题街区天台夜市，打造成深圳青年的不夜城。数据显示，2020年7月-12月实现夜经济整体销售总增量超2200万元。
“所谓的战略，是及时实现目标的路径，并在这个过程中时刻保持市场敏锐度，第一时间接触并抢占新品牌，满足客户的当下需求。”在牛林看来，以“年轻客群”为主力的深圳福田星河COCO Park，对于新品牌的洞察及布局，也要快人一步。因此，在品牌调整上，我们可以看到，深圳福田星河COCO Park引入了诸多首进深圳品牌，比如：亚洲第5家/华南首家乐高旗舰店、深圳首家ACQUA DI PARMA、深圳首家木棉、深圳首家芒果树等。
市场敏锐度还反映在对行业趋势的捕捉：紧抓美妆经济，引入Dior、CPB、Givenchy Beauty、Guerlain、Burberry Beauty、SK-II等20余家国际高端化妆品；探索时尚运动新趋势，集齐adidas Originals、NIKE KICKS LOUNGE、FILA FUSION等多个头部潮牌，打造潮牌运动街，多个品牌以复式形式呈现，提升形象的同时优化体验。
据悉，下一步，深圳福田星河COCO Park仍将会深化“时尚、潮流”标签，并针对区域内中高端客群，在项目二期加大品牌丰富度，实现整体的全客层消费覆盖。持续夯实项目的行业标杆地位，并为星盛商业大力拓展项目奠定稳定的基础。
商业资本化鏖战
应是有品质的规模扩张
从公司战略发展规划、品牌发展定位到商业运营管理，以至与公司高管共同带领公司赴港上市，于2004年加入星盛商业的牛林，见证并参与了星盛商业的发展壮大。而随着公司走上资本化发展轨道，公司的战略规划也逐步明晰。2021年3月，星盛商业在财报中表示，公司将通过拓规模、强运营、壮组织三个方向提升收入规模和盈利能力。
谈到商业规模问题，在谋划星盛商业上市的过程中，牛林感受颇多：“因为利润体量与面积规模直接挂钩，所以在管面积成为物业管理企业受资本市场青睐的重要筹码，但商业运营与物业管理行业不同，商业运营企业的健康发展一定是有品质的规模化发展。”
“品质”成为接下来交谈中的关键词。作为国内第一家纯商业运营上市的公司，星盛商业上市的基础评估自然也是行业先例，“我们参与了300多场的上市路演活动，大部分投资者习惯用物业管理的思维考虑商业运营，但两者无论从专业能力、定价能力、盈利能力来看都是不同的，因此以住宅物业管理价值评估标准来测算商业物业价值显然是不合理的。”
在牛林看来，商业的本质是资产管理，商业管理公司最终的方向是资产管理公司。规模化也确实是向资本市场证明价值的最直接武器，但相较于住宅物业管理单纯依靠增量的盈利模式，商业更考验的是运营管理能力。商业物业的最终价值体现不仅仅是租金，更是运营管理所带来的物业保值增值。我们希望未来的商业资本化能建立在品质的前提下，以此构建良性商业生态。
基于这样的价值引导，我们可以看到，星盛商业的面积规模虽然不是很大，但是在出租率等方面具有明显的优势。据统计，截至2020年12月31日，星盛商业的项目平均出租率达到94.3%。同时，星盛商业已进驻国内20个城市，总合约面积约330万平方米，其中62%为第三方开发商持有的项目。梳理项目分布情况，我们发现：
以大湾区为主战场。大湾区作为充满活力的世界级城市群，赋予了商业发展难得的契机。发源于深圳的星盛商业，大湾区依旧是布局的主力。据统计，在储备的53个商业项目中，大湾区已布局32个项目，占比约60.4%。
看中下沉市场潜力。随着一线城市市场的饱和，商业开拓下沉市场获取新增长点。以城市人口及GDP总量为衡量标准，依托公司品牌及标杆项目影响力，近年来，星盛商业大力挖掘下沉市场，相继进入山东、浙江、江苏、湖南、江西等具有商业发展潜力的城市。
而从运营管理层面，具体有以下几大核心优势支持：
//沉淀强大资源 拥有坚实的基础实力
在采访中，牛林反复提到“沉淀与积累”，主要表现在资源、技术的沉淀与品牌资源的积累。资源上，背靠星河控股，得益于关联公司的土地储备，拥有稳定的增长来源。技术上，拥有优秀的研策团队，对于前端市场，包括策划指导规划、建筑规划设计等都有非常专业性的预判及运作能力。品牌资源上，多年的产品打磨中，已与3000多个品牌达成长期稳定的战略合作关系，可为新项目提供最直接的招商资源。
//一店一策 优秀的运营管理能力
牛林认为不同企业战略的差异化，形成了商业地产的多样性。正如华润在重奢上的成就，星盛商业的优势则在做体验，以及在下沉市场一店一策的开发运营管理能力。纵观星盛商业打造的多个轻资产输出项目，都结合区域特征、客群特征，给予定制化的商业运营。
另一方面，未来存量市场的不断扩大，盘活存量资产成为企业发展的大势所趋。而星盛商业在这方面亦有十分优秀的案例支撑，除了旗舰项目深圳福田星河COCO Park外，鄂尔多斯星河COCO City也是存量改造的经典之作。据牛林透露，在整体改造完成后，鄂尔多斯星河COCO City的营收实现了近3倍的大幅增长。
//稳定的人才队伍 完善的人才机制
稳定的组织架构是企业未来竞争力的关键。谈到此话题时，牛林骄傲地说道：“我们公司的核心管理层基本都在10年以上。”这也为星盛商业战略的稳步推进提供了人才基础。据悉，未来星盛商业仍将做实区域多梯级人才建设，健全长效激励机制，强化、优化组织结构。
在这样的条件支持下，星盛商业的拓展脚步也更加坚定。“星盛商业将持续深耕大湾区、发展长三角、开拓西南区、择机进入中部经济发达城市，打造区域性标杆项目。”
采访到最后，牛林以“行业头部效应凸显，行业整合加剧”总结了未来商业资本化的趋势，而星盛商业在充分发挥内生性外拓优势的同时，也将持续关注收并购的外延式扩张机会，实现商业规模有品质的快速增长。