诞生17年，Olé凭什么成了国内精品超市“领航员”？

在消费升级与高端消费回流的双重推动下，国内精品超市的“黄金时代”来了。

作为品质消费的产物，精品超市在国内发展已有二十余载。

从1995年开业的北京婕妮路和上海城市超市到2004年诞生的Olé，中国精品超市在借鉴与摸索中不断前行，逐渐有了自己的模样。此后，行业相继迎来北京华联BHG Market Place、绿地G-super、永辉Bravo、金鹰G-MART等玩家躬身入局。

大浪淘沙中，唯少数者屹立潮头。

　　◎Olé上海陆家嘴L+Mall店

纵观国内精品超市，如今称得上“头号玩家”的屈指可数。从规模、品牌、商品、市场影响力等各维度来看，Olé在一众品牌中极具代表性。

·从门店规模，Olé公司以86家门店在国内一二线主流中高端商场覆盖率位居行业第一；

·从市场表现，Olé连续十几年业绩均保持双位数增长，在高端精品超市行业“一骑绝尘”。

近期，Olé精品超市创始店-深圳万象城店焕新开业，让我们再度关注到这个国内精品超市“元老”，好奇其能够持续引领市场的秘诀是什么？在与其团队数次深度交流后，我们总结了Olé一些不错做法，特此分享给大家。

 

一

理念先行，做“第一个吃螃蟹的人”

 

相较于早期进口超市以服务外籍友人消费为主，Olé从诞生之初就定位要做“中国人消费”的精品超市。依托国内商超巨头-华润万家平台打造的Olé，自带十足底气。

第一家门店坐落于深圳第一个高端商场-万象城一期B1层，上楼即是奢侈大牌专卖店。精心设计过的门店风格、搭配高品质商品、契合生活场景的陈列、以及专业的导购服务，让Olé一经亮相便“惊艳”了行业。

　　◎Olé深圳万象城店

彼时（2004年），中国商超行业正处于内外资大卖场“百花齐放、跑马圈地”的时代，而立足“品质生活方式”的精品超市则是个“非常小众的新鲜物”。

首店开业后，Olé进入较长时间的蛰伏期。“我们在学习借鉴国外优秀精品超市的做法时，结合本土特点不断调整商品、陈列、细节服务，以适应国内消费市场。”这个过程，Olé花了四年时间。

终于在2008年，Olé开出第二家暨第二代门店。从二代店开始，空间创新与品质提升，也成了Olé门店的重要功课。

第一个引进“概念厨房”（2008年）

第一个尝试“超市+咖啡馆”（2012年）

第一个使用自助收银机（2013年）

第一个全面使用生物全降解购物袋（2013年）

第一个落地“超市+餐厅”（2014年）

第一个推出独立酒窖、独立雪茄房（2018年）

第一个单店建立专业农残检测实验室（2020年）

······

Olé成为了国内精品商超行业里“第一个吃螃蟹”的专业户。

在后续开出的越来越多的门店里，Olé不断尝试推出内容组合的“创新配方”，直到现在仍在继续。

　　◎Olé创新探索跨界融合

得益于前期准备充分与成熟可复制的商业模式，Olé也成为了国内第一家完成全国布局的高端超市品牌。2014年，Olé完成对于进口生鲜食品至关重要的“全国冷链配送”网络搭建，全面进入主流一二线城市。

时至今日，国内商超行业早已翻天覆地，中高端购物中心更加青睐比大卖场“更小面积、更优商品、更贴心服务”的精品超市。

Olé亦进入发展新阶段，按照公司规划，未来三到五年Olé将加速扩张，进入十余个新城市。

 

二

创新不止，与时俱进与自我革新

 

从2004到2021年，消费升级推动下，消费者对海外进口商品逐渐从陌生变成“生活日常”。对于精品超市而言，传统的拼供应链的生存法则，不再是绝对致胜法宝，树立独特的品牌形象，变得更加重要。在这个过程中，Olé不断进行自我革新，持续引领着整个行业发展。

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从尝鲜者到推荐官

打造“全球生活方式集合馆”

不甘于做一个普通的零售售卖者，Olé围绕“倡导生活方式”的品牌理念，深挖一杯咖啡、一颗水果、一块牛肉……背后的品牌故事、产地文化、消费习俗，打造了一个包容全球生活方式的大型集合空间。

　　◎Olé倡导多元化生活方式

如果说17年前，刚创立的Olé还只是个“全球生活方式集合”的尝鲜者，那么经过17年的发展，Olé已然成长成一位资深的“生活方式推荐官”。

值得注意的是，集结全球五大洲近80个国家/地区的爆款或稀缺商品，让Olé打造了一个区别于其他生活方式品牌的高壁垒，而团队专业深耕与多元的场域文化运营，为这道壁垒再砌了一道高墙。

◆打造专业级的“生活方式推荐官”

近些年，“见多识广”的消费者对日常生活“越发讲究”。Olé团队因此产生强烈的“危机感”。

“在一些细分品类中，我们很多客户几乎是这个领域的半个专家。”基于这样的消费洞察，Olé团队不断挖掘商品的深度，打造专业级的细分品类，以满足对商品有极致追求的小众群体需求。

　　◎Olé九大品类中心之一酒窖中心

于是在Olé门店中，我们看到了更加细分的咖啡产品；根据不同场景用水的“世界水墙”；主打“Beantobar"概念的顶级精品巧克力……覆盖水果、休闲、素食等各个领域。

　　◎Olé门店中世界精品巧克力专区

同时，Olé还针对群体特性推出定制化解决方案，如针对孩子的营养搭配推荐、针对健身人群的低卡低脂细分标签等，以满足各类小众群体在不同的阶段的食品需求。

◆做地道有趣的“文化推广大使”

十余年间，Olé不间断的推出品类节、国家周、会员月、源产地等专题活动，持续输出独特文化魅力。以国家周为例，围绕着不同国家的物产、文化及饮食特色展开，Olé每年会举办3-5场，如“日本樱赏节”、“欧洲节、“意大利美食节”等，让消费者在逛店、参加沙龙等活动中，深切感受到这些国家的美食文化、生活方式。

　　◎Olé法国食品节现场

不仅如此，Olé还会不定期的组织会员举办各类会员课堂、源产地之旅、分享沙龙等活动。一定程度上说，Olé通过商品“讲故事”，为消费者呈现了“不同国度”的文化生活大餐。

　　◎生动有趣的Olé会员课堂

正是通过上述等一系列创新实践，让Olé逐渐成长一个区别于其他超市的“生活方式品牌”，形成具有高美誉度的品牌认知。

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从“全球好物”到“顶尖国货”

不断引领消费新趋势

对于一个精品超市而言，商品是其打造核心竞争力最关键的一环。打造“人无我有、人有我优、人有我特”的商品组合，Olé亦是深谙此道。

　　◎全新升级后的Olé深圳万象城店

强大的全球采购团队让Olé拥有一个优质的商品供应链，其每年商品迭代率基本保持在30%左右，可谓优中择优。近些年，伴随消费趋势变化，从全球好物到国货臻品，Olé的选品范围不断拓宽。

◆直采基地覆盖全球，不断扩充源头商品

Olé团队一方面通过与海外当地知名厂家直接合作，采购生产国国内市场TOP10的海外爆款。另一方面，积极开发全球源产地商品、寻找稀缺品类。通过“爆款+网红+稀缺”的商品组合，让Olé在消费者心目中树立“独一无二”的优质标签。

以水产为例，既有顶级稀缺食材如蓝鳍金枪鱼、亦有近20个国家的优质海域的名优水产，还有国内地理标志性产区商品。

◆加强国产好物推荐，打造“顶尖国货”

伴随着“国潮崛起”、“国货之光”不断涌现，挖掘国产好物，成为了Olé的选品新方向。近几年，我们在Olé门店中亦发现越来越多的国内优质小产区商品、国家地理标志产品、珍稀产区生鲜商品等。如盛名在外的盱眙小龙虾、产于大湾区有“蟹中之王”美称的黄油蟹、宁夏盐池滩羊、脊岭岛盐田虾等相继进入了Olé全国门店。

　　◎Olé源产地|宁夏正宗的滩羊肉

作为华润万家旗下一员，Olé还积极响应国家号召大力推动“万家焕乡计划”(华润万家于2019年推出的乡村振兴项目)，在全国多个扶贫基地建立对接点，挖掘优质乡村产品。同时，Olé亦率先尝试引进国外升级品种，在国内建设产业基地；持续推动国产优质商品上下游产业链的标准化、产业化发展。

◆搜罗全球稀缺商品，沉淀“好口碑”

“有市无价”的稀缺商品一直是市场香饽饽。在Olé门店中就有诸如以甜食和巧克力喂养的澳洲Mayura纯血和牛、被誉为车厘子界“劳斯莱斯”的塔斯马尼亚车厘子、仅清明/端午品尝的“长江三鲜”中的长江刀鱼/鲥鱼等稀缺商品，售价数百元至数千上万元不等。

　　◎Olé预售5J车厘子页面

挖掘这些稀缺食材，Olé以“限量预售”打造稀缺体验，无形中与消费者建立深度粘性，逐渐形成自身“独特”标签。

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连锁不复制探索

“一店一生活”的门店体验

2010年以来，国内商业市场“体验经济”盛行。消费者希望实体商业空间是融合购物、社交、文娱休闲等多维体验空间。

作为国内率先探索“场景创新”的精品超市品牌，从2004年第一代门店，到最新焕新升级的第六代门店，Olé一直在探索如何根据城市、门店主流消费群体的特征，构建“一店一生活”的共享商业场景。

　　◎Olé构建一店一生活

据我们观察，Olé基本采取因地制宜，连锁不复制的扩张模式。其根据每个城市的特色，不断优化门店视觉体验、品类场景组合和互动空间。“走进Olé，没有一模一样的门店。”

近些年，Olé相继推出了结合咖啡吧、酒吧、茶吧、概念厨房、O’Vamos西式餐厅等不同生活体验空间的门店，让消费者不断发现惊喜。

　　◎Olé店中咖啡吧

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从线上到线下

打造消费者服务闭环

互联网经济快速发展，让消费者逐渐模糊购物时间与空间的限制。实体商业要“走进”消费者，必须拥抱“数字化”。在这方面，华润万家布局相对较早（2015年开始）。

经过多年发展，华润万家在数字化方面不断精进，成效显著。一方面，重点打造自有线上渠道“华润万家APP”，并积极与第三方线上渠道展开合作，推进到家业务；另一方面，持续加码新技术与数字化运用，升级门店智能化配置，提升经营效率。

　　◎Olé入口处的自助购物车

依托于华润万家在数字化方面的“前瞻性布局”，Olé全国所有门店基本实现了全渠道的搭建，形成“外部渠道+自有渠道”双头并进的发展架构，实现消费者线上线下服务闭环。

针对消费者不同的购买需求场景，Olé分别提供极速达、同城配送和全国配送服务等线上履约服务，实现购物便利性。目前上线商品约为实体店40%左右，但其业务爆发度却很惊人。据悉，Olé近两年线上销售增长超过300%。未来或将持续提升。

 

编后语

 

过去十七年，中国零售业不断迭代，在创新中颠覆，在颠覆中坚持，在坚持中再创新。如此循环反复，才诞生了一批如Olé这样的国民品牌。

如上文所述，作为国内精品超市的代言人之一，Olé的硬实力可谓惊人。难得的是，团队对于商品、对于消费者孜孜不倦的“用心经营”。所谓“得人心者得天下”，与时代同步，与消费者同频的品牌，未来可期。

在国内经济双循环的当下，海外高端消费回流将持续推高国内高端消费欲，高端精品超市正处于快速发展的风口。

于Olé而言，新的十七年正在揭开序幕。其将趁着这股东风飞的多高，我们亦将持续关注。

（撰文/罗嘉欣，图片来源：Olé官方）