盒马鲜生进军社区电商，秘密上线新项目“盒马邻里”

文｜陈晶

编辑｜管艺雯

来源｜《晚点 LatePost》

链接｜https://mp.weixin.qq.com/s/ykjvMbbKY7qlr48yA_SA8Q

《晚点 LatePost》独家获悉，阿里旗下盒马鲜生在 5 月秘密上线了新的社区电商项目 “盒马邻里”，内部代号为 “ NB 项目”。

盒马邻里的模式是，用户提前一天在盒马鲜生应用上下单，选择距离自己最近的自提店，第二天早上八点开始自提，虽然和社区团购模式看着很像，但不同处在于，盒马邻里采用了自营自提店的方式，而非直接把自提点设置在夫妻老婆店中，此外，盒马邻里将提供 2 万多种商品，覆盖日常生活和一日三餐需求。

盒马邻里的项目负责人为龚也（花名：满汉），直接向盒马鲜生创始人、CEO 侯毅汇报。龚也是侯毅的老部下，此前侯毅在京东负责 O2O 业务时，龚也就是该部门的管培生；2015 年侯毅创立盒马鲜生后，龚也是第一批产品经理，曾担任盒马门店数字化产品负责人、盒马集市产品负责人。

今年 3 月，阿里整合了盒马集市与零售通的社区团购业务，成立 MMC 事业群，阿里合伙人、B2B 事业群总裁戴珊任事业群负责人，龚也转而向 MMC 产品技术负责人郭威（花名：怀素）汇报，负责盒马集市供应链及商品盘招投标等，职权相应缩小。

《晚点 LatePost》曾报道，MMC 事业群成立后，侯毅不再负责盒马集市业务，转回负责盒马鲜生，在当时的内部会议上侯毅就曾表示，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

侯毅并不认可目前社区团购上的打法，在 2020 年 11 月的一次公开演讲中，他提到，“今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

在一位阿里人士看来，调用龚也这位老将负责新项目盒马邻里，可能是侯毅希望再一次证明自己在社区电商模式上的业务能力。

一位接近盒马邻里人士表示，盒马邻里接下来将紧靠盒马鲜生已有的供应链，主要在一二线城市布局，初期将直接复用盒马鲜生的供应链资源，因此客单价也将远高于多多买菜、美团优选等，后两者平均客单价在 10 元左右，盒马邻里则能达到 30 元。

记者通过大众点评、高德地图等搜索，目前盒马邻里已经在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店，北京和上海的门店已经开始运营，其他城市的门店大多仍在装修，尚未正式开业。一位供应商表示，武汉将在 7 月 9 日开始正式运营，首批将开放 20 个自提点，7 月中旬以后，广州、南京等城市也将陆续开放。

盒马邻里并没有采用目前社区团购模式中常用的三级仓配模式，即中心仓-网格仓-团点，而是直接从中心仓配送到自提点，主要原因是其暂时不打算做乡镇这样的下沉市场，而是集中在一二线城市。不过上述人士表示，中心仓的密度也会相应提高，以保证配送的时效性。

盒马邻里的价格定位、覆盖区域将会介于盒马鲜生大店与盒马集市之间。例如在北京，盒马邻里的门店就开在了北京通州的小区附近，目前已经有超过 20 个自提点。

夏季已至，巨头们的社区团购业务都面临着生鲜保鲜的问题，冷链建设由于成本较高，难以覆盖下沉市场。但盒马邻里的门店内不仅有一般的取货架和冷柜，还有标注淡水的水产箱，这意味着用户能够自提活鲜，客单价也将随之提升，这也是盒马邻里的核心优势之一。

不过，盒马邻里也需要解决高客单价下如何保持高复购率的问题。

盒马邻里能够提供给用户的商品品类远高于竞争对手，多多买菜、美团优选的 SKU （最小存货单位）数量目前还只有 2000 - 3000 个，盒马邻里则能做到 2 万个，不过这也依赖盒马鲜生自身的商品资源。

社区团购占领用户心智的重要方式就是商品足够便宜，从商超、菜市场中抢夺用户。盒马邻里可能更适合的用户画像是，能接受更高单价，追求更高品质的一二线城市用户。