行业独角兽“同程生活”倒下，社区团购开始残酷洗牌了
作者 I 周佳丽
报道 I 投资界PEdaily
又一明星独角兽轰然倒下。
昨晚（7月7日），社区团购巨头——同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，公司决定申请破产，现拟提出破产申请，将依法推进债务处置工作。而就在一天前，创始人&CEO何鹏宇发表内部信，表示同程生活正面临最艰难时刻，将做出战略调整从C端业务转型小B端，并启动新品牌名“蜜橙生活”。
创立于2018年，同程生活由同程旅游集团内部孵化，掌舵者正是同程旅游的高级副总裁何鹏宇。起家于苏州，在美团、拼多多等互联网巨头抢食社区团购赛道之前，同程生活曾是仅次于兴盛优选的行业老二。发展3年来，同程生活共经历8轮融资，在去年7月的最后一轮融资中估值达到了10亿美元，正式跻身独角兽之列。
“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。”短短一年之间，同程生活成为第一个倒下的社区团购巨头，令人唏嘘不已。曾经的行业前三轰然陨落，社区团购行业再次拉响警铃，新一轮洗牌开始了。
第一家宣布破产的社区团购独角兽
创始人深夜向所有人道歉
更名一天后，同程生活还是扛不住了。
7月6日凌晨3点，同程生活创始人&CEO何鹏宇写了一封《生命不息，创业不止》的内部信，向用户、员工、供应商、团长以及合作伙伴道出了同程生活的真实现状。在信中何鹏宇坦言：“鲜橙科技，目前正面临着创业以来最困难的时刻。”
时间回到2018年初，同程生活正式在苏州创立，这是由同程旅游集团内部孵化的社区团购项目，最一开始还只是在苏州同程大厦内部进行小范围测试。在获得内部员工广泛使用且模式得到初步验证后，同程生活开始组建独立的团队，于同年8月投向社区。彼时，市场还并没有太多人对社区团购赛道投入关注，可以说是业内最早一批玩家之一。
执掌此项目的是一位80后年轻人——何鹏宇，同时也是同程旅游的高级副总裁。2007年，当时还是大四学生的何鹏宇进入同程旅游实习，并留下继续供职。在同程旅游，何鹏宇被称为是“拼命三郎”，他曾带领团队通过SEO实现酒店业务的快速增长，也让同程景区3年走到了行业第一名，在线下线上结合的旅行社业务中，带领近万名销售，帮助同程旅游实现近百亿人民币的营收。2014年，这位老员工已经晋升为副总裁。
过去3年，何鹏宇率领团队从0起步，在竞争激烈的社区团购赛道杀出了一片天地，曾是仅次于兴盛优选的强劲玩家。何鹏宇在内部信中也提到，到2020年年中，同程生活已经开始进入一个良性发展阶段，前端履约盈亏打平，且开始走出了一条社区团购可持续发展的道路。
如今，陷入困境的同程生活决定转换方向。7月6日，何鹏宇宣布同程生活将做出战略调整，将围绕团长（KOL、KOC）进行供应链的创新，包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能，并启用新的品牌名“蜜橙生活”。外界认为，这标志着同程生活将从C端业务转向小B端，由给消费者供货转为向团长端供给，放弃原有的社区团购业务。
一时激起千层浪，由同程生活供应商组建的“苏州同程讨债群”挤满了维权者，也有供应商跑去同程苏州总部拉横幅维权，试图讨回欠款。何鹏宇在信中也提到，“我将竭尽全力地处理好相关事务”，还表示，“我希望所有合作伙伴给我们一些时间，能够支持我们进行转型升级。”
然而短短一天后，局面发生逆转。7月7日晚，蜜橙生活官方微信公众号推送公告称：几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产，现拟提出破产申请。这意味着，同程生活正式宣告失败，成为社区团购第一个倒下的巨头。
“公司创立至今1000多天，我和团队几乎没有休息过，这个深夜是我们最难熬的深夜。在此我深深地向所有的合作伙伴、跟随我们一起战斗的员工，向政府、媒体深深道歉，想所有投资我们的投资人进行道歉。”同程生活的命运，成为社区团购的一缕缩影。
去年融资2亿美金，估值10亿美金
为何匆匆溃败？
同程生活，也曾风光过。
作为首批社区团购玩家之一，同程生活在纯社区团购平台的厮杀中排进了行业前三，与兴盛优选、十荟团三足鼎立。起源于苏州，江苏是同程生活的大本营，并慢慢将触角蔓延至华东地带。数据显示，2020年同程生活的GMV在100亿元左右，且在过半城市实现了盈利平衡，毛利能做到二十多个点。
起步迅速的同程生活，也引来了不少VC/PE机构的关注。据投资界不完全统计，成立至今的3年时间里，同程生活经历8轮融资，节奏十分快，曾在一个月内接连完成两轮大额美元融资。
创始人何鹏宇一度是投资人们所看重的对象，“他过去烧过大钱，打过大仗，他们公司楼梯上每个台阶写的都是10亿人民币的教训，这里面他沉淀出很多思考，所以他来做就是完全不一样的东西了。”
2020年7月，同程生活宣布与赛道知名企业邻邻壹正式联姻，完成战略合并，并同时公布数千万美元C+轮融资。这轮融资后，同程生活估值达到10亿美元（约合人民币65亿元），正式跻身独角兽之列。
这并不是同程生活首次举起并购大旗。2019年，弹药充足的同程生活曾并购深耕珠三角地区的千鲜汇，随后的2020年7月又与新高桥旗下考拉精选合并，并形成华南、西南、华东三大地区优势。
但在淘宝、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的围攻下，社区团购创业公司的节奏被打乱，依靠巨额补贴的巨头们，抢走了大部分市场和用户。何鹏宇曾直言巨头的冲击力：“随着巨头进来，低价引流的策略导致同程生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利”。
在6日凌晨的信中，他也阐述了社区团购行业在巨头挤压下的真实现状：“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”
如此情形，同程生活开始出现颓势。有知情人士透露，过去一个季度，同程生活的单量已经大幅下滑，相比高峰期已经跌去60%以上。今年4月，同程生活湖南负责人在微信群内发布公告称，同程生活因战略性调整，湖南区域暂停运营、团点关闭。
为扭转艰难局面，2021年同程生活开始与抖音战略合作，开创性地在行业中探索出了一条围绕个人IP、团长直播带货的行业新方向。但显然，这条路并不容易。据悉，同程生活还曾和市面上几家涉足社区团购领域的互联网巨头——京东和阿里，甚至字节跳动探讨过“收购意向”，但最终都未能成行。
“过去3年时间，我带着团队从0起步，把公司做到了10亿美金。如果不是遇到巨头，我们的数据比最近上市俩公司（每日优鲜、叮咚买菜）好看多了；如果不是那么多竞争，我们今年年底也上市了。”从曾经的高光玩家到如今的没落困境，同程生活的陨落令人唏嘘不已。“公司今天遇到的前所未有的挑战和问题，我作为CEO有着不可推卸的责任。”这是何鹏宇的结论。
在当晚与供应商们就债务问题的商讨会上，他还谈到：
“如果资产变现不能偿还欠款，我接下来还要继续创业，只要我不死，就一定能东山再起。”此番话在前一晚那封信上也曾出现：“我有信心一定可以把一个业务再做到10亿美金。”
巨头涌入卖菜，创业者窗口关闭
社区团购开始残酷洗牌了
曾几何时，社区团购火爆堪比当年的百团大战。
疫情让社区团购上演了一场“逆风翻盘”，各路玩家高歌猛进，好不热闹。据天眼查专业版数据不完全统计，2020年上半年，社区团购和生鲜电商领域累计发生十余次融资，金额达百亿人民币。兴盛优选、十荟团等多个平台都完成了至少两轮融资。
行业排头兵兴盛优选就在此背景下完成一轮重磅融资。今年2月市场传言称，兴盛优选将完成30亿美元投资，红杉中国领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。
而在此前的2个月，兴盛优选刚刚完成来自京东的7亿美元融资，投后估值高达50亿美元，是社区团购崛起最快的独角兽，也是这一赛道估值最高的创业公司。
时至今日，资金实力更雄厚的互联网巨头们也嗅着味道加速登场，他们或通过投资，又或是亲自下场，诸如美团加速布局“美团买菜”，拼多多推出“多多买菜”，滴滴也有了“橙心优选”，“淘宝买菜”订单量也蒸蒸日上。赛道争夺激烈，各家都在今年提出了业绩翻倍的高目标。
挖人建团队，烧钱抢市场，社区团购一瞬间变成了巨头间的游戏，对于社区团购中二三梯队的公司来说，它们已经走到生死关头。“巨头进来之后，我们被挖走了很多人；现在拼补贴，我们和巨头不具备资金方面的竞争力。”这是不少中小社区团购玩家的心声。
这是一门烧钱的苦差事，战事还在焦灼中。但局中人都深知，烧钱抢市场未必是明智之举，“这是一个前端利润只有小个位数百分点的零售业务，没有敬畏之心，是很容易把自己烧死的。”有业内人士曾如是说。
社区团购走入后半场。随着互联网巨头入局，中小玩家的创业窗口正在关闭。而喧嚣过后，这个曾经盛极一时的风口，正在迎来残酷的洗牌潮——也许同程生活的倒下，只是一个开始。