首店研究室 | Owhat：首次试水线下市场，探索粉丝经济的多种可能
随着偶像产业日趋成熟，产业形态愈发复杂，即使身处其中做一名追星的小粉丝，似乎也不是一件容易的事。签到、打榜、应援、做数据、买周边……对于大多数另有本职的学生、职员而言，完成这些无疑是件劳心劳力的事。因此，加入相应的粉丝社群，根据社群推荐来追星，成为了他们中多数人的选择，而这也催生了超级星饭团、爱豆、喂饭、桃叭等相应的粉丝APP，Owhat也是其中之一。
作为2014年上线的APP，Owhat起初只是为歌迷会、经纪公司、公关公司提供组织活动的工具。随着用户体量的快速增长，Owhat不断扩充业务板块，目前已成为囊括电商、资讯、公益、安利活动、娱乐营销、电子及实体刊物等多个业务板块的综合平台。
2020年突如其来的疫情加速世界重构，实体经济加速线上化，而线上经济也开始以多样的形态尝试搭建线下场景，以拓展边界，探索新的可能。作为线上粉丝经济的代表，Owhat也开始了自己的线下之旅，加盟新开业的北京西单更新场，开设全国首店——Owhat限时店。
图片来源：Owhat APP
明星周边与生活方式复合店
探店的当天是工作日，北京正淅淅沥沥地下着小雨，无论是商场还是店内，人流量都不多。由扶梯进入西单更新场B2，远远地就能看到前方Owhat店门柱子上大大的红白LOGO“O!”。
进入门店后，可以看到小店面积不大，只有一层，占地150平米。从产品品类看，店内产品一半是明星周边，一半是生活方式。由于以喜欢追星的学生、年轻白领等收入有限的粉丝群体为目标客群，店内产品多数定价在160元以下。
店铺色彩上以粉红、浅紫等马卡龙色为主。据了解，该店铺装修设计以“女生的故事”为主题，除了使用女生喜爱的马卡龙色，货架造型上还选用了包括上下铺、衣柜、试衣镜、桌子在内的女生宿舍元素。
在店铺空间区划上，Owhat设置了“爱豆营业中”、“官周收藏家”、“粉籍指示灯”、“饭制艺术家”、“娃市交易”、“两平米生活家”等多个区域。其中，“爱豆营业中”位于门口收银台处，该区域和旁边上下铺造型货架上的“官周收藏家”一起，主要展示和售卖明星官方出品的专辑跟周边。
图片来源：Owhat微信公众号
除了“官周收藏家”，在Owhat门口的上下铺货架上，还挤满了“粉籍指示灯”、粉丝收藏品展区、盲盒、明星周边等细分区域。其中，“粉籍指示灯”区陈列了各式各样的应援棒和一个装有不同粉丝留言纸条的纸盒“选粉籍”。对于设置“粉籍指示灯”的初衷，Owhat品牌商务经理、少女百货主理人介绍说，此举是希望粉丝来到线下店后，能够迅速找到同担（指喜欢同一个爱豆的粉丝）。
在粉丝收藏品展区，Owhat展示了粉丝们寄来的珍藏多年的各式EXO明星周边，据了解，该区域展品来自Owhat APP站内发起的粉丝藏品召集活动，粉丝们将自己的藏品邮寄至此进行展示，之后Owhat再将其原路寄回。该展区展品每两周更换一次，探店当天展示的是EXO签名版专辑、写真等周边，而此前则展示过粉丝们寄来的IU、BLACKPINK周边产品。
环顾店内，“饭制艺术家”、“娃市交易”、“两平米生活家”是其中最大的三个区域。
图片来源：Owhat APP
“饭制艺术家”位于店内右后方，货架是一个敞开的粉色衣柜，柜子中间放有多位爱豆的官方周边，柜子两侧则分别装饰有一面试衣镜。
“娃市交易”位于“饭制艺术家”的左侧，区域内除了售卖百香岛Studio、娃衣安利bot等品牌的娃衣产品，还设置了一个提供给娃妈给娃们拍照用的小型微缩景观台。据介绍，该景观台由Owhat员工亲自搭建，在不大的台面上，通过挡板区隔，搭建了“想去海边”、“生日派对”、“猫狗咖啡厅”、“醉卧红尘”等六个主题微缩场景。
图片来源：Owhat APP
“两平米生活家”则是围绕追星女孩的日常生活打造的生活方式零售区，主要售卖耳饰、小贴纸、文具、小家电和一些洗护用品。
图片来源：Owhat APP
交叉引流的小众文化圈
提及偶像产业、粉丝经济、饭圈，人们一般会想到明星专辑、签名照、写真、应援棒等周边产品，然而走进Owhat店，除了能看到明星周边，还能看到盲盒潮玩、JK&Lolita、娃衣等小众文化产品占据了相当多的档位。
追星与这些小众文化圈的联系果真已经如此紧密？
其实，粉丝经济与盲盒潮玩、JK&Lolita的结合不难理解。
在泡泡玛特掀起市场“盲盒热”后，与盲盒结合，已然成为各类产品促进销售的首选玩法，明星周边也不例外。2019年，明星肖战“不思议·肖战”周边套装中就设计了含有肖战人形公仔的盲盒，受到粉丝热捧。
观察Owhat店内的盲盒，可以看到主要涉及超级玩咖、社荟猫、W.KONG、吾流文化 Wustyle等品牌，其中吾流文化 Wustyle推出的盲盒是热门影视IP《陈情令》联名款，展示了顶流爱豆在影视剧中的形象，和明星、饭圈直接关联。
图片来源：Owhat APP
至于店内摆放销售JK&Lolita服饰，据Owhat方面介绍，部分原因是BLACKPINK、杨超越等当红爱豆们在社交平台分享的相关照片，引发了粉丝们爱屋及乌的消费意愿。
而棉花娃娃与娃衣的出现似乎有些突兀。通过采访Owhat品牌商务经理、少女百货主理人，《商业地产观察》分析，Owhat此举，有意借助其他文化圈为自身引流。
Owhat品牌商务经理、少女百货主理人表示，引入娃衣是六一儿童节店内策划的重大活动。因为带娃旅行，给娃穿好看的衣服以及拍好看的照片是目前年轻的女生、男生喜爱的一种休闲活动，而且“（娃妈）是跟追星人群比较重合的一群人，就是娃妈们喜欢的东西，可能也跟追星的人差不多，（店内）也有很多的人过来，是冲着这个（娃衣）来的，也会带走其他的商品”。
图片来源：Owhat APP
Owhat对娃妈与追星少女人群重合的判断，从客流层面看，似乎得到了印证。据介绍，娃衣推出后，市场反响强烈，从6月1日至6月6日，就吸引了约5万人次到店拍照、购买。
千亿市场难以支撑线下店
2020年初，Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预计，2020年我国偶像市场总规模可达1000亿元。此外，艺恩数据也显示，2020年中国偶像产业总规模或将超1300亿元，其中，根据影、剧、综、音乐等相关偶像周边、衍生产品销售市场预估可达逾370亿元。
千亿规模的粉丝经济形态充满想象空间，不过深入内里来看，要想从中掘金，绝非易事。
仅从数百亿规模的偶像周边、衍生品看，尽管国内的偶像产业深受韩国影响，然而两者间却有着显著的不同。
韩国偶像与经纪公司之间深度捆绑，经纪公司通过成立粉丝俱乐部挖掘艺人价值，以官方姿态出售明星衍生品。譬如韩国顶级娱乐公司之一的SM娱乐有限公司2015年开业的SMTOWN@coexartium，就在2楼设置了整层的明星周边产品售卖区SUM。
与韩国不同，国内艺人与经纪公司之间缺乏深度捆绑，艺人成熟后选择单飞，开设个人工作室独立发展的情况十分普遍。因此，经纪公司在开设粉丝俱乐部方面缺乏足够的动力。此外，由于明星个人工作室人员和精力有限，无暇顾及周边与衍生品开发，也因此，目前国内明星周边多由粉丝和粉丝站自制。
由于官方授权、艺人工作室的分散状态和艺人之间的复杂竞争，以明星周边为主力产品的规模化线下零售店目前还比较少见。
据Owhat品牌商务经理、少女百货主理人介绍，此次开设Owhat西单更新场店是Owhat第一次以留驻形式在商业地产项目中做的一个限时店，开店契机“来源于去年我们看到线上APP，女生生活方式相关的SKU，增长非常快”，“去年GMV，生活方式品类上升了30%。”
尽管明星周边在店内产品品类中仅占50%，但此线下店的模式似乎也存在难以长期经营的困难。该负责人表示，Owhat西单更新场店只是限时店，8月31日，该店将正式关闭。目前，关于是否会开设长期经营的线下店，Owhat方面还在考虑当中。
千亿市场为何难有规模化的线下粉丝店？
除了饭圈乱象频发，不断引发政策收紧，从Owhat当下的限时店中，或许也能窥见一二。
在Owhat店中，日韩偶像周边在店内占有相当的比例。然而由于此前限韩令的冲击和近几年国内偶像选秀节目爆发下，内娱新生代偶像的崛起，粉丝对日韩偶像尤其是韩流明星的热情已大不如从前，韩系爱豆周边产品的号召力一定程度上可能受到影响。
此外，无论是明星周边，还是生活方式品类，Owhat店内产品多为第三方品牌，自营产品的匮乏，或许也是其目前暂时难以开设长期店的重要原因。