国潮变国“嘲”，钟薛高、李宁等品牌为何“翻车”？

宝哥说

国潮有多火？

前些年，阿迪、耐克是潮人们必不可少的装备，可仅仅几年过去，回力、飞跃等国产品牌逐渐被年轻人追捧，热度高居不下。

据《2020国货消费趋势报告》显示：如今90后已成国货消费主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中占比30.93%。并且，90后国货消费人群下单量增长了56.7%，00后国货消费人群下单量增长了63.5%。

此外，关注度的攀升也可看出人们对国潮持续追捧——《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2011年至2021年，国潮关注度上涨了528%。国货的关注度更是在5年内从45%增长至75%，全面反超“洋货”。

而关注度也在持续转化为消费狂潮——据京东运动今年618战报显示，国潮鞋服呈爆发式增长，仅6月16日当天，运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。

可是，高涨爱国情绪推动国潮品牌迅速发展，却也让诸多企业表现得逐渐离谱。

“最贵66元一支的雪糕，它就是这个价格，你爱要不要！”

前段时间，新晋国产品牌的钟薛高创始人面对采访，展露出的傲人姿态，旋即引发舆论的轩然大波。

“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。无独有偶，国潮中独领风骚的李宁，近年来却深陷炒作漩涡，引得央媒大规模批评。

事实上，原本承载文化消费的国潮品牌，本是充满生机的商业新生态。但随着一些品牌借势过度消费大众爱国情怀，事情逐渐变味：

贵的离谱，下单靠抢——国潮，究竟是物有所值，还是资本营销的泡沫？

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资本笼罩下，国潮变国“嘲”

今年3月25日“新疆棉”事件爆发后，国潮消费趋势迅速涌动，消费者纷纷用脚投票，而李宁、安踏、回力等鞋服品牌，也成为资本追逐的对象。

但是，随着国潮风头渐起，炒作、抄袭、感情牌、恶意消费等乱象频出，事情逐渐变味。其中，波及面最广、争议最大的事件当属“炒鞋门”。

今年清明节期间，多家媒体爆料称得物APP上，李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款，最高售价为29999元，相比发售价1699元涨了近17倍。此外，安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款，42.5码售价更是高达4599元，可发售参考价仅为499元，前后涨了8倍多。

“鞋是用来穿的，不是用来炒的。”饥饿营销，联名限定——这些歪风邪气的行为，不仅严重损害了消费者利益，涉事的李宁，更被央视新闻点名批评。

此外，“抄袭”也成为国潮品牌最难撕掉的一个标签。

先前，豆瓣“杨幂穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，评论区围绕“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”，争论了400多楼。

“其他品牌任何一种卖得不错的款式，都能在回力中找到。”

曾有设计师在采访时指出，当下国潮设计中诸多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后，再简单贴上一个中国文化的图腾，就自诩为“原创国潮”品牌。

该观点或许有些偏颇，但复刻、抄袭仿佛成为了国潮品牌的一个“命门”：国内品牌对于产品设计大多缺乏自己的核心理念，研发创造力跟不上，因此很难形成自己的品牌影响力。

此外，国潮品牌们对营销过度热衷，已经展露出极不健康的一面——从跨界营销、IP联名、再到各种蹭热度、过渡消费民族情怀等行为，逐渐让消费者瞠目咂舌。

比如，在2018年纽约时装周上，老干妈卫衣，旺旺与塔卡沙在其发布的系列跨界潮服中，大打“情怀牌”。甚至，连风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起国潮的热闹。

包括先前六神味RIO鸡尾酒大举国潮营销，5000瓶六神味RIO鸡尾酒17秒内瞬间秒光。可是，因酒闻起来像花露水且味道怪异，后期受到消费者不断吐槽，客观上伤害了品牌价值。

现阶段，当越来越多类似的跨界国潮涌入大众视野，人们除了感受到短暂新奇之外，很难接受商家们讲述的营销故事：可以说，跨界营销只是一种手段，而非根本。

值得注意的是，就在国潮崛起的同时，包括摩登大道、贵人鸟、拉夏贝尔等国货品牌A股公司在内，却出现了拖欠货款、破产重整、经营失控等消息。

从这点上说，“国潮”是大势所趋，但仅靠着形式大于内容的重度营销，并不能帮助企业突破经营瓶颈，企业的内功才是决定性因素。

而对于消费者来说，狂热总会归于平静，需求才是消费的出发点和落脚点。正因如此，企业要考虑的不止是一昧的靠情怀、情绪捆绑消费者，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。

02

拥抱年轻人的国潮品牌，年轻人也在拥抱他

但是，这并不代表没有真正用心的国潮企业。真正能打动年轻人的国潮，来自更深层次的东西。

正因为某些国货品牌“傲慢”衬托，才让那些稳扎稳打的国民品牌历久弥新。

当人们身处在人口密度较高，且对运动品牌又有一定需求的城市街道，不难发现实体店遍布的鸿星尔克，以其十分亲民的价格与黑科技的加持，往往让消费者爱不释手。

除了人尽皆知的跑鞋产品，鸿星尔克在今年4月份携手中国轮滑协会，则直接官宣成为官方战略合作伙伴，让品牌和产品真正赋予了滑板文化的底蕴；同一天，鸿星尔克联合新浪体育，赞助2021年中国滑板精英赛，落地贯彻品牌的体育精神，以群众之所需为品牌之所行。

虽然，鸿星尔克近几年虽很少亮相在大众视野中，但一直为了“大众化”，产品上做到了方便体验、买得到、买得起的务实需求。

再度纵观目前国内TOP级的运动品牌，各自打造的商业版图虽然不尽相同——

李宁致力于潮流创新，签代言人、玩时装周，打造更多与时尚潮流相关的产品问世；安踏致力于拓宽自己的商业帝国，不断收购多家子公司壮大自己的品牌军团。

但不可否认的是，这些国产运动品牌确实在逐步发力，用自己的方式一步步抢先市场份额。

更重要的是，年轻一代已不盲目追求大牌，更加注重的是个性和性价比。新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。

可以说，国潮品牌仅靠流量打法，已经不再能“取悦”消费者的消费偏好，唯有提高设计、质量，才能获得年轻人的拥抱。

类似的案例也发生在一家蜕变的“老牌”身上——曾以羽绒服闻名的波司登，现在，却做出了完全不同的战略定位。如今，在艳阳高照的夏季，波司登已经逐渐走入大众视野。

就在今年，波司登推出了2021春夏系列，涵盖高端、时尚运动和休闲通勤三个场景，包含防晒衣、风衣等细分产品。今天，很多人有机会在夏天也穿上“波司登”。

波司登这样大胆的战略调整，并非首次——2018年，波司登就打了一场翻身仗。彼时，波司登先后邀请了美国、法国、意大利的设计师，推出时尚款式。同时进行跨界合作，例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等年轻人的流行文化，包括以秀场带动的话题营销，邀请到了众多时装巨星，俨然一个大牌秀场。

到了2019年，波司登联合前爱马仕创意总监让?保罗?高提耶推出的“波司登X高提耶”设计师联名系列，不仅吸引了国内众多时尚界顶流人士的关注，一改国内一直以来对波司登的传统印象，也为其高定路线奠定了基础。

或许，大众对于波司登一直都是传统品牌的固有认知，但波司登通过与新锐品牌相互借势品牌元素，跨界合作引爆市场话题，实现了品牌年轻化，成功的取悦了年轻人的芳心。

当然，泸州老窖对品牌年轻化的尝试也早已开始。去年9月，泸州老窖推出“白酒断片雪糕”。“断片雪糕，一片敬过去，一片敬过不去”的产品海报一面世就带来了极大的社交热度，当日微博转发即过万，扭转了白酒“中老年专属”的刻板印象，为泸州老窖带去了许多新代际消费者。

可以说，这些品牌一次次成功品牌力重塑，不仅真正满足了消费者的需求，更让企业吃到了“国潮”的增长红利。

代表性的例子便是波司登——从去年3月至今年3月，这家公司的总营业收入达到135.17亿元，相较同期增长了10.5%，这也是连续第五年实现营收的双倍数增长；同期股东净利润为17.10亿元，同期增幅为42.1%，创下历史新高。

满足消费者需求，为用户创造价值，就是为企业创造价值——当这一切都被满足，品牌站在长期投资的角度，就如同春天里被埋入土壤的种子，终会开花。

03

要成为真正的国潮，先学会闭嘴

即便国潮存在诸多乱象，但国潮行业依然处在快速发展期，仍大有可为。

根据美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告，2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元，复合年均增长率达到5.1%。

其中的消费主力军则是90后——根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据，2019年，线上中国品牌市场占有率达到72%，而在消费群体上，如90后、95后等年轻群体在国货消费上的占比不断提升，逐渐成为主流消费人群。随着年轻一代接棒消费主力，对国货品牌的认同不断增强，本土品牌的发展迎来广阔市场空间。

但是，火热的国潮，最需要的还是耐心。

一个直接的例子是，10年前，没人敢想象华为小米能成为手机行业的巨头，并逐渐有取代苹果的趋势。实际上，“国潮热”早已涌动多年，并不仅限于服装和体育用品：无论是大白兔奶糖、六神花露水，还是故宫系列文创产品，甚至包括科技领域的华为与小米。

可以说，“国潮”的壮大是一个长期积累的过程，是一个长期的消费趋势，从不是一个短期热潮，

所以，过去的3年中，从兴起到爆发，市场不乏过度追求“潮流”姿态的品牌，但只因他们过于“赶”，终致惨淡收场。

究其核心，不过是对“潮流”两字的拆解：浪的最顶端，有汹涌起伏，有风光无限，但也有前仆后继，来去匆匆，昙花一现。

正因如此，当国货品牌在年轻人的追捧下，迎来了发展的黄金时代，但本身潮流在一波又一波的更替。年轻人的想法时时在变，谁也无法准确预测到下次的潮流方向。

更重要的是，随着消费者愈发理性的消费观念，或许不会再为63元的雪糕、上万限售的鞋、单一的文化情怀而买单。

毕竟，年轻人爱的是真正的国潮，而不是智商税。