消费大变迁：是内卷，还是没钱了？

　　作者/十里 ID/lingshouke

　　▲这是灵兽第1006篇原创文章

未来的消费趋势，是更注重品牌，还是更注重性价比？

今夏最洗脑的旋律——奶茶品牌蜜雪冰城的一曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》“血洗”B站，被网友评论“你不嫌我穷，我也不嫌你low”，宛若一场双向奔赴的“爱恋”。

表面上是平价奶茶的一次出圈营销，实际也是大众对一线头部奶茶品牌们动辄30元高单价的反击。

如果将此前大众经常购买高价奶茶的行为被唤做“消费升级”的话，那么，大众消费者当下最关注的就是性价比和低价。

这些变化不仅在00后的消费者中发生，90后消费者里也掀起了“不消费”的浪潮。

所谓不消费并非完全不花钱，是只为必需的商品付钱，珍惜粮食和蔬菜，简化生活，空出来的时间和精力做自己喜欢的事情，而80后则逐渐成为被消费品牌无视的目标群体。

过去五年，快消品的趋势一直是高端产品热销，消费者越买越贵，洗衣液取代洗衣粉，速热食品取代方便面。

如今，消费者转头开始买便宜货了，曾经热销的高端产品要打折才能卖得动，社区团购因此成为风口，拼多多的市值再创新高。有业内人士表示，中国快消品市场在经过5年高端化后正遭遇紧缩。

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消费主力的荷包不富裕了

一个很明显的现象是，今年618太“冷”了。对比以往，媒体、广告早从5月中就开始铺天盖地，社交媒体对其的讨论和参与度充满热搜，但今年寥寥无几。

不仅是预热和大促的低调，就连最高潮的销售额也没溅起任何浪花，而电商新秀拼多多、抖音等干脆就隐匿身形，直接选择不公布战报信息。

根据国家统计局的数据显示，2021年5月，中国社会消费品零售总额、网上商品和服务零售额增速均有所下滑，依据国金大数据对于主要电商平台GMV的追踪，各电商平台同样呈现环比增速持平或放缓的状态。

一边是，线上大促遇冷；另一边，则是线下零售商销售额大幅下降的惨状。

不少零售商超的负责人对《灵兽》表示，今年年初以来，很多超市企业业绩大幅下滑。一部分企业下降幅度已经在20%-30%，甚至更多。

商超业绩下滑的原因之一是渠道分流严重，直播带货和社区团购分走了一部分客流，线下消费主要集中在食品、少数洗护用品中，而家电柜台门可罗雀，但最根本的还是大众正在将消费支出压缩，只追求基本需求的满足。

这一切并非是假象。

其实，从去年下半年，消费出现温和复苏，但到今年一季度，依然呈现整体紧缩。

有数据显示，整个快消品大类的平均售价下跌1%，如果算上通胀率，实际价格下跌在3.5%左右，也就是说，曾经热销的高端产品，现在要打折降价才能卖得动。

零售终端的价格迅速传导到上游，一位快消品上游的供应商告诉《灵兽》，很多商品卖不出去在库存形成积压，只能通过降价，商品的平均售价降低5%左右，才获得3%的销售增长，整体来看缩水很大。

同时，该供应商称，快消品的市场竞争本来就大，现在更是用低价来换销量，这恐怕是目前唯一解决库存积压的最简单办法。

另一组数据显示，2020年，中国一二线大城市快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，储蓄率则从两年前的35%上升到2021年一季度的39%，这反映出消费者信心的不足，不敢花钱了。

如此来看，在全民进入消费降级的舆论背景下，66元的钟薛高声称“消费升级”就显得格外扎眼，一时间激起民愤，陷入舆论的风暴中。

或许疫情只是分水岭。在此之前，消费者的消费态度是越买越贵，如今消费趋向保守，还顺带催生了临期食品、平价仓储店、折扣店等诸多零售生意，让年轻人直呼“真香”。

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还是没钱？要增强抵抗风险能力

为什么年轻人和家庭主妇这些历来是购物节的消费主力军“低调”了？

有两组数据也许能说明一些问题：一是，网络上最近传的沸沸扬扬的90后平均负债12万；二是，家庭存款50万就可以打败99.6%的人。

这也从另一个层面反应出大众消费者的荷包并不像想象中那么充裕了。

据国家统计局的数据显示，2021年1-5月平均，全国居民消费价格仅比去年同期上涨0.4%，而去年同期则是疫情肆虐最严重的时期，这说明，不是东西价格卖贵了大家不买，而是确实不想买。

再追溯根源，影响消费最重要的因素是收入。人们对未来收入预期的降低，让大众捂紧钱袋子，不敢像过去那样消费了。

凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中最先提出的绝对收入理论，即消费会随着收入的提高而提高。因此，在确定“收入是影响消费最主要因素”这一前提下，消费水平不高更多是因为收入不高。

首先，从失业率来看，国家统计局6月16日发布了5月份国民经济运行的最新数据：全国规模以上工业增加值同比增长8.8%、社会消费品零售总额35945亿元，全国城镇调查失业率为5%，环比和同比分别下降0.1和0.9个百分点。

其中，最为引人注目的是全国城镇调查失业率。

2个月之前，国家统计局新闻发言人刘爱华则在新闻发布会上表示，“3月份，16-24岁年轻人的调查失业率是13.6%，比上年同期上升，说明年轻人就业还面临一定的困难。”

刘爱华称，“年轻人就业问题的解决还需要一段时间的消化”。但实际上，2021年已经过去了一半，用抖音上的吐槽视频来说，再找不到工作，就可以直接回家过年了。

另外，据智联招聘的一份报告显示：2020年大学毕业生在该平台上的失业率高达26.3%，平台上为应届大学毕业生提供的职位数量较上年同期下降了7%，但申请人数却激增了约63%。

也正因此，为了增强风险抵抗能力，大众手里的钱更紧了。

超市发的董事长李燕川曾向《灵兽》表达过一个观点，过去年轻人存钱的不多，基本都是月光族。但经过疫情冲击后，大家觉得还是要存点儿钱应对突如其来的变化。国内银行的存款总量在上升，就说明了这一点。老百姓要把钱往银行里存，支出消费量自然就会缩紧。

失业率上升、收入降低，未来收入预期减少，减从各个角度被佐证，但背后更是众多小微企业受到疫情影响，企业倒闭、歇业、裁员、减薪的情况成为一种“普遍状况”，影响了就业和居民收入，从而限制了消费。

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零售企业的思考

大众消费向最基本的生活必需品转变，消费主力的消费观发生变化，这对于零售企业有着非常大的警示作用。

李燕川表示，很多超市企业并没有了解顾客需求和消费心理的变化，如果还是卖原来的品类，不做调试，就跟不上顾客的变化。这是当下最值得关注的问题。

从不少80后、90后的消费主力来看，他们更看重“花钱买健康”，习惯于长期购买可信赖的品牌和种类，这一点上会忽视产品的价格因素，更重视食品带来的健康价值。

实际上，疫情后老百姓对健康更加重视，消费行为和习惯也都发生了变化。比如，在买商品的时候，更多会考虑的不再仅是更低的价格，而是更高的性价比，也会更加注重食品安全和食材对健康的影响。

一位商超营运负责人告诉《灵兽》，张文宏曾建议中国人在早餐时多喝牛奶，可以增强免疫力，这之后牛奶的销量增多不少，即使疫情已经结束，消费者培养了喝牛奶的习惯，趋势也没有停止，甚至抢占了酸奶的市场销量。

“同样，在疫情之后，大容量的瓶装水需求持续上升。”上述商超运营负责人表示。

这些消费变化最终都将为商超的商品力和商品结构重组做一定的支撑。

除了商品变化，同样值得注意的是，线上购物习惯的保留。2020年上半年和下半年之间，以盒马、多点、京东到家为代表的到家业务留存率高达53%，说明消费者粘性很高；2021年一季度，到家业务渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%。

有报告显示，大约70%的社区团购消费者年龄在33岁以上，很多居住在可以提高渗透率的低线城市，这也是为什么社区团购成为今年快消厂商和互联网平台的必争之地，到家业务的重要性不言而喻。

消费主力的口袋不富裕了，零售商及其供应链都要做相应调整。如果说原来以销售商品为主，现在则需要向生售卖生活方式转变了，要提供健康的生活方式和与之更契合的商品力。（灵兽传媒原创作品）