复制Costco、比价山姆，中国仓储超市有多难？

作者：北方，新零售商业评论特约评论员

在北京城大爷大妈的眼里，“仓储超市”开始变得看不懂。

往常，它是坐落在人民大学西门的“北京城乡仓储大超市”，历史悠久，菜价便宜，运气好的话，不用排队也能称上一斤老莫糕点的蝴蝶酥。

现在，仓储超市变成了坐落于南磨房的“fudi”，看了也不会读的名字，再不能花三两块钱买到新鲜蔬菜，纸品、大米和牛奶都得大包扛，最重要的是，进门还得交钱办会员。

仓储超市在北京越来越多。近两个月来，麦德龙plus会员店、fudi、盒马X会员店和永辉仓储店相继开业，再加上此前已经营业的外资品牌山姆会员店，北京俨然进入了仓储超市井喷期。这一过程中，本土商超企业与外资品牌正式打响竞争战。

2019年Costco上海开店引发抢购狂潮，北京山姆会员店成为网红打卡点，这些都预示着，仓储会员店正在将线上零售“攻占”的用户重新拉回线下。节节败退的本土商超企业，很难不眼馋。

然而，Costco和山姆的火爆，靠的是完善的会员体系、强大的供应链能力，以及自有品牌的成功运作。这意味着，仓储超市的大规格零售和会员两大特征，是件表象易学、实则难做的生意，传统商超想要向它们学习，需要做好充足的准备。

摆在传统商超面前的难题还远不止这些。线上零售、社区团购、前置仓生鲜电商等零售新业态，早已让一二线城市的消费群体养成了“线上下单、送货到家或自提”的购物习惯，传统仓储超市又将如何把消费者们重新拉回线下？

汹涌的开店潮

5月18日，fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业；一个月后，盒马开出了北京第一家X会员店；紧接着，6月25日，永辉首家仓储超市在龙旗广场正式营业；两天后，麦德龙plus付费会员店在草桥高调开张。

加上分别坐落在顺义、石景山和亦庄的三家山姆会员店，北京已经被五家仓储超市品牌包围，而这样的开店速度甚至超过了零售业态丰富的上海。

热潮的源头来自山姆。

事实上，不同于2019年Costco在上海试营业时掀起的讨论度，山姆在北京市场默默耕耘多年，一直没有真正走入大众视野，正如其中国业务总裁文安德所说，“山姆致力于服务中高端收入家庭”。

转折发生在2020年。茅台价格一路飙升，直销价1499元的53度飞天茅台被哄炒至3000元，山姆适时营销，供给旗下会员用户1499元的限购福利，一下引爆网络。

而今年以来，小红书、抖音的探店网红，又带火了山姆自营的麻薯面包和瑞士卷，闲鱼上甚至出现了代购服务。自此，山姆彻底出圈。

本土仓储超市潮旋即涌来。

可以看到，不同于Costco和山姆这类外资企业，本土仓储超市在实际落地过程中，分别针对自身优势进行了本地化改造，包括选址、品类和会员体系等。

选址方面，山姆会员店分布在顺义、亦庄和石景山，均在远离城区的六环地带，公共交通不算便利，但也符合山姆服务于中高端消费人群的定位，适宜有车家庭周末前往囤货。

与此形成鲜明对比的是，fudi会员店，直接开进了东四环，距离最近的地铁站点不过600米，周边除却办公楼、购物中心外，还有多个大型住宅社区；位于南三环的麦德龙PLUS会员店，是在物美草桥店的基础上改造完成；盒马X会员店同样具有交通便利、近住宅区的优势，且依托购物中心世界之花假日广场，人流量可观；而永辉龙旗广场仓储店，也是老店重装，占据了传统商超的位置优势。

在北京，五环内外的位置与交通差异，对于动辄数万平米的大型仓储超市来说，最直接的影响即是租金和人力成本，这使得远离闹市的山姆，在低频、高客单价和会员费模式下，增长迅猛。今年一季度，山姆会员店同店销售额增长7.2%，会员收入增长12.7%。

本土仓储店选址的差异化，也带来了它们各自运营策略的不同，简而言之，便是因地制宜。

头顶“山寨版山姆”的fudi，从上万平米的门店规模到会员制模式，都与山姆雷同，但fudi高达70%的品类却是生鲜。原因在于其母公司北京尧地农业科技发展有限公司的主营业务是果蔬生鲜零售，成熟的商品基地和供应链可以直接嫁接给fudi。

同为老店升级而来的麦德龙和永辉，针对中国小家庭模式缩减了商品规格，比如将动辄数十公斤的米面粮油，改为家庭量贩装。

前者在超市层高、货架的设置上，已经与普通超市无异，场地也缩减为4000平米；而永辉则取消了会员费，降低消费门槛，对于用户来说，这就是一家可以“走批发价”的普通超市。

盒马X会员店开业后，曾直接打出“若比山姆贵，7天退差价”的口号。不过，这家店更具竞争力的特色是，依托盒马的配送团队，可以实现周边20公里内的“半日达”送货服务。不仅如此，盒马本身的供应链体系与自有品牌，也有更好的用户基础。

仓储店是转型的希望

诚然，Costco与山姆已经被验证过的商业模式，以及如今的讨论热度，给予了传统商超企业可乘的东风，但本质上，依然是它们迷茫探索的产物。

传统商超受困于线下零售很久了。

先来看永辉超市。2021年一季度财报数据显示，营业收入同比下滑9.99%，净利润同比下降98.51%。主要原因是“新零售”业务试验失败——目前陷入关店倒闭潮的“超级物种”，其所归属的永辉云创自成立之后就陷入萎靡，在2016~2019年四年间，共计亏损超26亿元。

被喻为“中国沃尔玛”的物美超市，也没好到哪里去。今年3月底，物美向港交所递交上市申请，根据招股书，其2019、2020年营收分别达到227.47亿元和390.64亿元，增长迅速，但主要得益于并购麦德龙，后者在2020年为物美提供了超三分之一的收入。从物美自身业绩来看，2018 ~2020年间，单店效率在不断下滑。

巨头沃尔玛的日子更不好过。自2016年以来，这家外资品牌在中国共关闭了逾80家门店，其中大多为大卖场。目前，山姆会员店承载了它站稳中国市场的新希望。

传统商超生存日益维艰已经成为一个老生常谈的话题，互联网变革本地生活服务，让线上零售的效率、形态愈发成熟，直至今日，成为线下传统企业的劲敌，趋势不可逆。

北京尧地农业，也就是fudi母公司，自2014年开出第一家“菜鲜果美”精品社区超市后，7年内在北京不过发展到十余家，而同一年成立的每日优鲜，立足生鲜电商领域的前置仓模式，在7年后的今天，已经成功登陆资本市场，前后融资总额高达9亿美金。

生鲜电商、社区团购、跑腿代购，甚至直播带货，背后的互联网巨头们疯狂撒钱，以狂奔的速度进入赛道，变革行业，传统企业不仅连喘气的机会都没有，更是在去年遭遇了新冠疫情的致命一击。

艾媒咨询《2021年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》中提到，疫情已经使用户的消费习惯进一步养成，超4成受访者每周会在生鲜平台采购2~3次，也有近两成会采购4~5次，2021年，生鲜电商的市场规模会超3000亿元。

线上与线下，正在上演一出冰火两重天的大戏。而以线上线下融合为主要特征的新零售，最成功的试验成果还是盒马鲜生。

有数据表明，盒马初创立后，单个运营一年半的成熟门店，日均销售额超80万元，坪效超5万元，是同类大卖场的2~3倍；同时，线上销售占比也超过60%。

摇摆的商业模式

盒马CEO侯毅曾毫不掩饰地表示，盒马X会员店从多方面借鉴参考了Costco，“学习业务模式，学会操作流程，最后超过它”。

北京的盒马X会员店不仅学Costco，还正面与山姆比价，而fudi也打出了“山寨山姆”的招牌，显然，在这场仓储超市热潮中，从表面来看，模仿者们都成功了。

然而，正如前文提到的——表象易学、实则难做。

以Costco为例，它的成功恰恰在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。

首先，精髓在于会员制，通过服务中产阶层消费人群，Costco将商品数精简到仅3700个SKU；

其次，少而精的SKU，一方面确保了高周转率——Costco的库存周转天数比京东自营低20%，另一方面巨大的进货量为Costco带来高议价能力，降低了采购成本；

第三，基于前两条，Costco便有能力严控毛利率，相比一般超市15%~25%的毛利率，Costco能将毛利率控制在12%~13%，从而维持了自身高品质、高性价比的形象。

也正是因为只服务于中高端消费人群，Costco能够选址远离城区的地方开店，一来节约下可观的租金成本，二来使大包装商品的售卖成为可能。

相同定位的山姆会员店，向来有“千元店”的称号，因为中高端消费群体一般为有车家庭，不必考虑公共交通成本，并且虽然消费频次低，但客单价惊人。

仓储会员店模式到了本土企业上，或多或少都进行了一些改良。例如，本土仓储店大多针对中国普遍存在的单人或两三人的小家庭结构，减小了商品包装规格或数量；而更大的改变当属永辉仓储超市，干脆取消了会员费，降低购物门槛。

然而，这些细节上的变化，背后牵扯到的往往是商业模式的全局，正所谓“牵一发而动全身”，大包装与低价、低频与高客单价等因素相辅相成，任何一项发生改变，就必须仔细思考如何维系平衡。

就以永辉仓储店来说，没有了会员费这项重要收入，又将怎样保障价格优势呢？

除了自身的商业模式需要周全布局外，本土仓储会员店还面临严峻的同质化竞争。

众所周知，仓储店能够维系会员增长和续费的核心，一是自营商品的吸引力，二是会员权益。

自营商品考验的是企业的选品能力和供应链管控力。从现有情况看，除了竞争最为激烈的生鲜品类外，各家仓储店又同时在烘焙、熟食上“撞车”，让消费者傻傻分不清 “招牌大烤鸡”与“瑞士卷”究竟哪家强。

而在会员权益上，各家提供的也无外乎洗车、看牙、亲子乐园等传统服务项目。

除此之外，迫于各类线上零售业态的强劲“攻势”，“触网”已经成为传统仓储超市不得不做出的选择。

例如，高贵如山姆，早已依托京东在北京核心会员区域开通“一小时送达”服务，涵盖生鲜、母婴等日常高频商品；麦德龙、永辉和fudi等同样上线了到家配送服务。

且不论效果如何，当线上已经成为不可逆的趋势时，传统仓储超市“被迫营业”的气息也愈发浓烈了。

赛道持续大热。

盒马X会员店宣布今年将10店连开，fudi要在3年内开设20家门店，麦德龙PLUS的大规模复制已经在路上，家乐福、华联等也都在跃跃欲试……

显然，这个现下新鲜的风口，竞争伊始就已经“内卷”，不禁让人感叹：中产阶级消费者都快不够用了。

回想6年前，物美曾初次探索仓储会员店，也曾乐观估计，接下来的两年时间内将扩大到5家店面，最终由于供应链等问题，短短一年便黯然倒下。

如今，线上零售早已成为大众生活不可或缺的一部分，对于现下的入局者来说，唯有打造自身的核心竞争力，在人力、物力和财力上做好充分准备，或许才有成功的可能。

毕竟，这场零售战争，更是耐心和恒心的持久战。