青松基金董占斌：新消费的“新”体现在四个维度

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受访丨董占斌 报道丨消费界

导读：

消费万亿市场，是目前最火热的市场之一。

不管是在一级市场，还是在二级市场，消费赛道都表现出过热的现象。

对于市场过热表现，投资者该如何布局？创业者又该如何抓住机会？

今天，消费界邀请到青松基金创始合伙人董占斌做客《100投资大咖说消费》，谈谈他对新消费的理解，以及消费赛道的投资逻辑。

董占斌是青松基金创始合伙人，深耕投资行业20年，关注新消费、文化教育、新科技等领域早期投资。此外，其职业履历横跨企业战略投资、投行、风投等投资工作的各个方面。

他是极具文人气息的投资人，有着自己的一套投资哲理。

在投资判断上，他不仅强调“选合适的人”，而更关注“人与事”的匹配，以及依靠深耕行业的“万小时行研”。

其主要投资案例包括掌门教育、HomeFacial Pro（后称HFP）、婚礼纪、狼人杀等，其中多个项目退出回报超60倍，最高退出回报达140倍。

下面是消费界整理精彩采访内容，请大家品鉴。

1、早期投资的前瞻性

所谓早期投资的前瞻性，是指在一个赛道市场相对较冷、还处于“水下”阶段时，去进行投资。

比如青松基金的明星消费项目HFP，就是在2015年投资的。当时新兴国货美妆护肤品牌均处于发展早期，而主打功效与成分护肤的HFP，则站在一个具有前瞻性且正确的赛道上。

时间证明，青松基金的判断是正确的。

HFP成为了国货护肤品牌的最强黑马，早早跻身天猫双十一“亿元俱乐部”，与欧莱雅、玉兰油等大牌同榜竞艳。

而到了2020年护肤赛道厮杀成红海时，青松基金则已完成对HFP的部分退出，回报倍数高达140倍，且金额已赚回青松二期基金本金。

对此董占斌表示，投资HFP算是一种朦胧的正确，而在“朦胧的正确”背后，青松基金总结出了一套消费赛道的投资逻辑。

2、正确的人做正确的事

在董占斌看来，行业、企业、人三方面如果一定要排序，人永远排在第一位，然后才是行业、企业。

“再难的事让超一流的人才来做也可能成功，反之，能力较弱的人哪怕跑在好的赛道上，也很可能被他人超越。”董占斌说。

比如青松基金从天使轮便入局、今年6月刚刚在纽交所上市的掌门教育。

时间回到2014年，掌门教育的创始人张翼当时还是一名研究生，没有正儿八经融过资，他的商业计划书还是用word文档写的。

但他的初心、商业模式和未来规划都很清晰，也即想趁着技术的发展，通过视频1对1的方式，让三五线城镇的孩子也能得到好的师资教育。

“我们发现，张翼是一个很有思想、眼光很长远的人，有点少年老成的感觉，这种深思熟虑在年轻人里是很难得的。”董占斌说，“我们觉得赛道非常好，尤其是人也非常聪明，所以不到一周就确定了投资意向，给了300万占20%股份。2015年又追投了Pre-A轮。”

正确的人做正确的事。

七年时间，掌门教育成功地从在线教育赛道的红海杀出，成为了K12在线教育的领军企业；而青松基金陪伴它从天使轮走到IPO，也印证了董占斌关于人、事、事在人为的投资判断。

1、“新”的四个维度

近几年，不管是一级市场还是二级市场，消费赛道似乎都有点“过火”了。

董占斌说，对于消费市场过热表现，青松基金的投资策略是，去发掘那些还没有被关注到且具有较强创新性的消费品类，并进行尽早投资。

“品类决定市场规模，而产品决定品牌发展。”董占斌认为，无论是品类还是产品，新消费都讲究一个“新”字，具体体现在以下几个方面——

第一、新人群，如今95后和00后已成为消费生力军，他们的需求代表了市场的未来需求。

第二、新事件，比如新冠疫情深刻影响大众消费习惯，像线上使用场景增加、对健康更加关注、厨房场景新机会等，都驱动着很多品类的增长。

第三、新场景，比如“一人食”等过往生活中较少出现的新场景，带来了新的消费创业机会；举个例子，青松基金最近投资的PARTY KING运动街区，就是把过去一些相对独立的休闲运动场景变成一个主打“体育+微醺”一站式综合社交运动娱乐场所。

第四、新产品，“新”的本质最终还在于产品层面，差异化是品牌突围而出的最强法宝。

2、网红消费品牌如何长红

新消费品牌，通过流量、营销等手段，很容易成为网红品牌，但网红品牌要想长红可不简单。

对于品牌，董占斌认为要达到以下几点要求——

第一，品牌要在用户心中形成认知。比如提到某一品类时，大家首先想到的会是行业里排前几名、有一定认知度和口碑的品牌。

第二，品牌是要能经受住时间考验。很多网红品牌走红都是爆发性的单次事件，但创办时间较短肯定存在不少缺陷，如果不及时完善大概率一两年就会消失。好的品牌则要有能经受几年甚至十几年时间考验的决心。

第三，品牌的核心是产品品质，要在用户中形成好口碑。

第四，品牌要有持续的创新和研发能力。现在很多知名品牌都只是实现了第一阶段的成功，也即有了一定的销售和规模，但如果缺乏后续新产品的持续研发，企业极有可能遭遇瓶颈。

就以上标准来看，董占斌认为，如今很多网红产品都只能说是具有一定市场知名度，离一个真正的品牌还有很远的距离。

青松基金官网首页有一句slogan——万小时行研，稳准狠投资。成立九年以来，青松基金正是通过深入的行业研究与对未来趋势判断，稳固了在早期投资领域的头部机构地位。

1、万小时行研

董占斌表示，做好投资首先需要时间上的积累，没有一万个小时的行业研究，不要说自己懂得某一个领域。

其次还需要持之以恒。

很多人可能通过一两年的积累能够摸清一个行业最基本的规律，但在此阶段很容易出现自满情绪，比如草率判断该行业缺乏投资机会，于是又把重心转移到其他更热的赛道上；

但实际上，行业的创新是在不断进行的，可能对某个行业稍微一松懈，就错过了一波新技术或新渠道变革的机会，相当于之前一万小时的行研打了水漂，是很可惜的。

当然，投资中错过某些机会是在所难免的。

董占斌坚持认为，在还没有研究清楚一个行业时，宁可错过某些项目，也不能盲目投资。

而在已经深入理解一个行业后，哪怕投错也不后悔，因为失败也是对行业更深刻的一次认识。

2、稳准狠投资

董占斌认为，“稳准狠投资”首先建立在对一个行业的熟悉程度上。

在已经研究比较深入的赛道，比如文娱、教育、消费，青松基金可以跳过行业判断，直接考察项目和创业者本身，快速做出投资判断与决定。

其次，“稳准狠投资”还取决于操作流程的尽可能简化。

比如青松基金会尽量用自己的团队去进行尽职调查，好的项目能够做到在一周内完成整个协议。

比如投资狼人杀的故事。

2017年，青松基金赶在春节前一天对「狼人杀」背后的公司「假面科技」进行了A轮投资，从面见创始人到决定投资仅花了12小时，打款仅用了3天，成就一时传奇佳话。

而三年后，青松基金实现完全退出，并从这笔投资中获得了超过10倍的退出回报。

投资如此之迅速，是因为青松基金的三位创始合伙人都是深耕文娱行业十余年的老炮儿。

“见创始人的当天，他便直接开放了后台给我们看，数据非常漂亮；基于行业经验我们判断，这个项目在成熟期会有更好的数据飞跃。”董占斌说，加之当时春节在即，年轻人对于社交手游有很大需求，于是当天就签了TS，第三天就打了款。

1、人的三心与三力

董占斌做投资重“人”，而考核创业者最重要的是三种核心能力和三种内心状态。

所谓“三力”，第一是学习能力，创业者要能通过学习迅速地摸索出一条路来。

第二是执行能力，也即在目标明确的情况下能够比同行做得更快更好。

第三是沟通能力，能够与内部、外部进行高效沟通，可以帮助企业积累更多资源优势。

而与“三力”相对应的是创始人的“三心”，也即初心、用心、野心。

第一是“初心”，也即一个人创业的动机，这决定了他能够走多远。

有的人创业是为了赚钱，有的人是基于兴趣，有的人是心怀远大理想，这些都无可厚非，只要你的动机够强，都能驱动着创业向前。

比如巴菲特，从小的目标就是要在30岁之前成为百万富翁，所以他卖报纸、做球童、做游戏机、炒股票，这些事情让他很早就进行了商业上的探索。

而比如乔布斯、马斯克，他们创业是为了改变世界，这样的初心更能够驱使创业者寻求创新与革命，而这也是可遇不可求的。

第二是“用心”，创业者在初期往往很难，没有资金资源如何留住人才，用心非常关键。比如刘备可以为了诸葛亮“三顾茅庐”，现在的创业者要挖一个人才，可能要持续地顾几年茅庐。

又比如有的创业者会为员工提供免费的一日三餐，这种“用心”的运营成本没有增加太多，但笼络了人心，可以创造更多工作价值。

第三是“野心”，企业能不能走到最后，要看创始人有没有做行业老大的野心。鉴于现在的创业环境，大多数情况都是行业第一名和第二名合并，第三名没太多机会了。

2、人与事的匹配

要想投资成功率更高，董占斌说，除了“人”，还需考核“人”与“事”的匹配，也即将创业者与企业的其他要素进行匹配，形成新维度的判断。

比如一个项目成功的核心因素是流量，那么就需要考核团队中是否有这方面的人才。

比如一个平台类型的项目，就需要创始人有足够耐心，因为平台的形成需要很长时间；还需要创始人有开放的心态，因为平台需要成就他人、让别人赚钱，才能搭建起好的行业生态。

纵观新消费创投行业全局，董占斌认为，现今资本市场资金充裕，创业外部环境良好，对于创业者而言， 首先，要善于利用融资手段，储备好足够的现金流；其次，创业还要用心深耕，心怀野心，不忘初心。

 

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