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从柠檬到黄皮,新式茶饮盯上了小众水果!

新零售商业评论
摘要:新式茶饮品牌扎堆推新品,导致同质化严重,消费者当真能分清哪家的油杆柠檬水更清甜,手打黄皮汁更解渴?

作者:王梓旭,新零售商业评论编辑?

新式茶饮盯上了小众水果。

新零售商业评论发现,不少新式茶饮品牌都推出了以黄皮为主要原料的茶饮新品。

今年6月,喜茶率先上线2款黄皮饮品,用新鲜黄皮果鲜榨制成,在包装上还醒目标注着“初服清奇,细品干爽

在喜茶的品牌影响力与消费者好奇心的共同作用下,黄皮——这一产自福建、广东、海南、广西等地的典型南方小众水果,迅速成为了风靡中国大江南北的明星茶饮主角。

一方面,多个新式茶饮品牌一窝蜂地推出了各自的黄皮茶饮,另一方面,在“微抖快红B”等平台上,出现了许多有关黄皮茶的种草图文、短视频。

如今,采用小众水果推出创新饮品,并利用南北地域消费者的好奇心制造社交话题,进而打造爆款单品,似乎成了新式茶饮品牌们共同的创新路径。

从香水柠檬、春见橘子、玫珑瓜,到油柑、黄皮,这些过去只在特定种植区域才能见到的水果,与不同茶品搭配着,再被安上或文艺清新、或清奇潮流的名字,一经推出就能吸引不少关注与热议。

然而,热闹之下不免让人心生担忧—— 一来,新式茶饮品牌扎堆推新品,导致同质化严重,消费者当真能分清哪家的油杆柠檬水更清甜,手打黄皮汁更解渴?

二来,放眼全球,究竟还有多少小众水果能供这些茶饮品牌们利用呢?换句话说,依靠小众水果推新品的创新模式能否持续?

小众的代价

几乎每一款小众水果饮品总能带来不俗的市场表现。

今年5月,奈雪的茶相关负责人曾透露,霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%,跃升产品销量TOP1,超越常年销量榜首的霸气芝士草莓;

而喜茶于6月25日推出的三款黄皮饮品,开售3天就卖出近6万杯,截至7月初,在全国卖出超过30万杯。

这一系列推新动作直接拉高了小众水果的价格。以油柑为例,从原本无人问津变成炙手可热,每斤售价由不到2元飙升到40元,甚至出现了供不应求的情况。

新式茶饮品牌们选择小众水果开发新品的初衷,在于追求差异化。然而,虽说是小众水果,只是因为流行于产地区域而导致知道的人有限,并非水果产量稀少,再加上茶饮新品的研发门槛并不很高,因此引发了一众茶饮品牌的跟风。

换句话说,采用小众水果做创新,反倒加速了新式茶饮品牌之间的同质化竞争。不仅如此,想要成功推出一款小众水果茶饮新品,需要新式茶饮品牌付出不小的代价。

首先,小众水果对供应链有着更高的要求。以黄皮为例,之所以一直没有走出两广地区,主要原因在于其皮薄、不便运输、保鲜期很短的特性。

喜茶方面曾表示,为了保证黄皮的新鲜度以及茶饮的口感,不仅要全程冷链运输,还要求所有黄皮必须带枝叶进入门店,且枝条长度保持在2~3cm,这样既避免了枝条太短、太锋利而扎伤果肉,又能防止果蒂处破损。从采摘下来到门店制作使用,全程控制在72小时以内。

不止是黄皮,由于之前的流通范围仅限于种植地区周边,小众水果通常没有能够覆盖全国范围的成熟供应商和物流运输体系,因此,如喜茶这样有能力的茶饮品牌只能选择直接进驻果园,根据门店销售数据进行“锁量采销”,以保证原料品质。

除了要在供应链上付出大量真金白银,新式茶饮品牌还必须考虑如何将小众或限定水果饮品从网红转变成长红产品。

以喜茶的王牌产品“多肉葡萄”为例。最初取名为“芝芝黑提”,采用的是南非无籽黑提,但过季后喜茶便主动下架了这款饮品。

随后,喜茶经过大量品种筛选、口味测试等研发工作,选择了当季巨峰葡萄来代替南非黑提,并更名为“多肉葡萄”。

这以后所采用的每一种葡萄,喜茶都要进行反复测试,甚至会因为葡萄品种的不同而改变原有制作流程和手法。

也就是说,只有依靠反复的测试与实验,最终呈现到消费者面前的才是一杯品质稳定的茶饮。

销售数据足以说明喜茶对葡萄辛苦付出的一切都是值得的。据媒体报道,多肉葡萄的日销量最高达到10万杯,点单量高达17%,巅峰时期更是“每卖出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”。

喜茶的多肉葡萄,图源:喜茶官微

然而,如今火爆的油柑、黄皮等水果具有很强的季节属性,很难像葡萄那样做到全年供应。这也意味着这类饮品并不具备成为长红产品的“基因”,这时候就需要新式茶饮品牌理顺季节性饮品与经典产品之间相辅相成的关系。

乐乐茶副总经理郭思含告诉新零售商业评论:“季节性单品的定位通常是为了引流,同时保持产品线的丰富性。”

据介绍,乐乐茶会通过单品销量末位淘汰的方式,不断对产品进行优化——淘汰掉市场反响一般的季节性单品;如果新品在这样的淘汰机制下仍有突出表现,就可称其为阶段性爆品;之后乐乐茶会持续对阶段性爆品做优化迭代,慢慢使之变成经典产品。

对于那些具有很强季节属性且市场反响较好的饮品,则通常会在优化升级后于每年的固定季节重新推出,比如乐乐茶刚上市的水桶茶,早在2017年就推出过,因为比较契合夏季饮用,因此会固定在夏季上市销售。

由此看来,无论是季节限定的小众水果饮品,还是经典产品,背后都需要茶饮品牌持续不断的研发、实验与创新。

然而,在经历了小众水果的轮番“上阵”后,有些消费者似乎回过神来:这样的一杯饮品,还能跟“茶”扯上关系吗?

果茶当道

不少新式茶饮品牌在创立之初,都曾表示过,要通过创新的方法将中国传统茶文化推广到年轻群体中,让更多人感受到茶文化的魅力。

然而,时过境迁,曾经火遍中国大江南北的“奶茶”,早已不能准确形容如今的新式茶饮了。今时今日,奶与茶都成了配角,坐上新式茶饮头把交椅的正是水果。

据《2021中国新茶饮产品报告》显示,在取样的21个茶饮品牌中,2020年上新水果茶的品牌高达95.2%。

一杯茶饮通常由茶底和辅料(水果、奶盖、甜品、小料等)组成。茶底含有咖啡因,辅料中的糖分能让人产生愉悦的感受,两者叠加作用下,加强了茶饮“上瘾”的功效——而这正是现制茶饮不断发展的基础。

据前瞻产业研究院报告显示,2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人,渗透率达到21.8%,约较2017年实现翻倍;预计2021年的渗透率有望达到25.9%。

另据灼识咨询数据,现制茶饮行业规模从2015年的422亿元增长至2019年的1063亿元,复合年均增长率达到26%,到2025年行业规模有望达到3400亿元。

显然,“上瘾”是支撑庞大市场数据的重要因素之一。

然而,可供选择的茶饮配料有很多,为什么偏偏出现了如今果茶当道的局面?

原因不难猜测。首先,水果不仅种类丰富,而且具有天然的时令属性,非常符合人们对季节轮替的期待;同时水果十分“百搭”,在口味、形态上都能很好地与奶或茶融合。

此外,水果能“傲视”其他配料的原因还在于颜值。

颜值当道,茶饮也不能免俗。年轻消费者选择新式茶饮的第一直观感受是外观,在这方面,水果可以明显提升饮品的颜值;而更为重要的是,在一切皆可“晒”的大背景下,一杯颜值在线的饮品还能有效带动产品及品牌在社交网络的传播性。

乐乐茶与OATLY联名的饮品“地球酪酪”,图源:乐乐茶官微

同时,水果也让茶饮的升级更为直观。随着茶饮赛道的不断发展,新式茶饮产品的升级必然会体现在颜值、口味、用料等各个方面。

然而,在茶文化还不普及的情况下,对于茶叶好不好,消费者——尤其是年轻一代的感知没有那么强;更直观的体验其实是来自水果。

比如一杯由20颗车厘子制成的茶饮,理应比由20颗葡萄制作的饮品售价更高,也就是说,消费者对于茶饮售价的接受度,更多的是来自对所使用水果的品种与等级的判断。

相较之下奶与茶能玩出的花样就非常有限,而且还容易出现“翻车”的风险。

此前,喜茶推出了以高端茶叶为卖点的“芝芝雪山碎银子”,所谓“碎银子”是普洱茶的一种,售价高达2000元/斤。

但该产品并没有获得意料中的好评,反而遭到不少消费者的吐槽:加糖之后破坏了茶叶原本清淡的口感,并不适宜做为奶茶的原料。

目前,新式茶饮品牌基本形成了以“经典爆款单品+定期上新+跨界联名”为主的产品形态,经典爆款单品是销量基础,定期上新和跨界的作用在于吸引复购并保持品牌热度。

然而,正如前文所论述的,无论是经典单品还是限定新品都需要以强大的产品研发能力作为支持。

据了解,喜茶会从外部收集消费者反馈,作为选品及产品研发的支持;每个新品的研发周期都不低于3个月。

今年上半年乐乐茶共推出40多款新品,郭思含对新零售商业评论透露了乐乐茶的三种产品研发逻辑。

一是对新原料持续保持关注,研发行业首创的原料。例如将食用级玻尿酸、胶原蛋白条、藻蓝蛋白等应用到饮品当中。

二是围绕产品本身寻求突破。持续对产品形态进行改变从而刺激消费者的购买欲望,比如甜品饮品化,与梦龙联名做成可以吸着吃的雪糕。

三是从文化角度进行融合。例如,在天津开店时,乐乐茶联名了老字号桂发祥十八街麻花,推出限定欧包;与光明联动推出冰冰茶以及文化周边产品。

面对日益严重的同质化,郭思含坦言:“目前行业还处于早期发展阶段,一些品牌选择先抢占市场份额,而不是做品牌。但长远来看,不断提升品牌影响力是在这个赛道建立竞争壁垒的重要手段,而品牌的核心是产品创新能力,产品也是品牌存在的基础。只有持续提升产品创新能力和供应链能力,才是打造差异化的关键因素。”      

营销虽然重要但若没有产品加持,终究不能持久。对于新式茶饮品牌而言,除了比拼包装设计、门店环境等软实力外,更考验各家产品研发的硬实力。

毕竟对于消费者来说,好喝才是王道。没有好产品就无法支撑品牌,只有持续输出丰富、优质的产品才能在行业中立于不败之地。

参考资料:

1.《多维度看茶饮成长空间,品牌和供应链打造龙头竞争壁垒》,广发证券

2.《2021中国新茶饮产品报告》,咖门饮力学院

3.《油柑茶的火烧到了瓶装饮料圈》,界面新闻

4.《新茶饮内卷化加剧|奈雪急上市,蜜雪忙洗脑》,营销娱子酱

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