小红书“封”淘宝外链，终局仍是内容闭环？

?作者| 王翠

编辑| 石航千 大成

小红书最终逃不出“内容平台”？

“笔记不能再挂外链了！”

有小红书服务商向亿邦动力爆料，小红书刚刚针对笔记功能进行调整，其中涉及的最大变化，就是关闭小红书笔记好物推荐功能，不再支持外链。

这并不是技术上的问题，而是一次“战略调整”！

从内容传播来说，无论是不让挂链接还是打击软文广告，对于超3亿小红书用户而言，可以大大提升浏览笔记时的体验。

此前小红书宣布可以添加淘宝链接的时候，业内把这一“种草+交易”结合起来的变化，视为两大平台强强联合，小红书的商业想象空间随之扩大。

然而，时隔不到一年，小红书这项功能无奈关闭。

“破圈难”，“变现难”！面临汹涌而至的惨烈竞争，小红书还有更多新的选择吗？

达人笔记“不能挂外链”

直播带货继续保持外链

据一位知情小红书的服务商向亿邦动力透露，小红书笔记不再支持外链（站内的也不能挂了）。

虽然还没有收到官方文件或通知，但平台已经跟服务商通过了气。“平台提前告知我们，意思是让我们做好准备。”上述服务商说。

“关闭带货笔记中的外链权限，这个基本已经定了，只是还没正式通知，估计平台也在看舆论，看品牌、商家以及机构的反应。”另一家服务商的小红书渠道负责人表示，接到通知后，他已经跟一些同行讨论这个问题，不过大家反应还不是很强烈。

据上述服务商透露，此次小红书对笔记相关功能的变化，不止包括不再支持外链，官方还将严厉打击软广类笔记。7月26日后，将对疑似软广的笔记直接限流，且要求商业笔记未来必须通过合规的蒲公英平台接单；没有通过平台报备的笔记，将面临随时可被举报的风险。

据介绍，小红书上的商业合作分为报备和不报备两种。报备是指达人账号与入驻的品牌账号进行绑定，笔记上会标有与某某品牌合作的字样（见下图标红处）；而不报备则是商家与达人私下达成合作。

不过，另一位接近小红书的人士透露，“其实并不局限于最新政策，有关小红书打击软广类笔记的声音一直都存在，只是时限没有统一。我们听到有些人说从26号开始，也有人说从31号开始。”

亿邦动力联系小红书相关负责人，对方仅表示，为了提升用户体验，8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。

对于打击软广笔记，官方表示，小红书一直以来严打接私单等软广行为，鼓励用户“真诚分享”，遵守“社区公约”主动申明利益相关。打击软广也是对社区用户知晓权和决定权的保护。

挂淘宝外链的反思：

本来就是“鸡肋”？

针对上述变化，亿邦动力和超过5家商家进行了沟通，得到的一个共识是——“从笔记可以添加外链开始到现在，基本没有用户在这上面大量投入人力、物力。”

一家MCN机构负责人表示：“这个功能从出来到现在，我们基本上算是没有使用过，关不关闭，对我们来说都没有影响。在我们接触、服务过的客户中，用到该功能的也很少。”

甚至有业内人士表示，挂淘宝外链是“鸡肋”功能。

在小红书品牌操盘手庄俊看来，用户来小红书是为了推荐和博主的真实分享，“本来我也不建议博主和品牌大量挂淘宝链接，因为种草+链接购买，广告味很浓。笔记投放，与博主共创优质的内容才是王道。至于挂小红书商城链接或是引导其他电商平台，根据品牌情况再做调整。”

小红书上的报备商业笔记

相比于笔记不再能挂外链，上述负责人更担心商业笔记合作的规范。

“坦白讲，目前我们与品牌的合作还是以非报备的为主。如果说未来商业笔记将必须通过平台报备，这对我们的影响是巨大的，意味着整个平台的玩法改变了，过去品牌与博主私下合作的方式将很难继续。”该人士说。

某服务商表示，过去与品牌合作的交付是某一时间段搜索排名前一百的笔记占比。比如说，有的品牌会要求在一星期内，搜索排名前一百的笔记占30条，因此在不同的品类会选择不同的博主进行合作，大概能有个预期。但这一政策之后，很难说这些博主是否愿意在笔记中标明广告。

“政策修改之后，品牌在小红书上就不要谈销售转化了，单纯当作一个种草平台就好了。”另有服务商如是说。

“这一政策调整波及范围是整个平台，因为当前平台上非报备的商业合作占大多数。具体数据我们没法准确提供，但从日常浏览中很少看到‘品牌合作’标注字样就知道了。”上述服务商如是说。

“小红书在品牌推广战略中只起到种草作用，且不局限在KOL的种草。”某服装品牌告诉亿邦动力，事实上，这些变化对于只把小红书当作消费者种草平台的商家来说，影响都不会很大，服饰类同行基本都是这个思路。

有小红书品牌投放负责人告诉亿邦动力，现阶段品牌在小红书上的营销手段主要围绕在笔记投放上，可以选择头部明星、腰部达人、底部素人进行投放。而笔记的投放，确实也会为品牌带来不错的成绩。

此外，在小红书上，很多品牌都在通过联名制造话题度，希望借此实现品牌间的流量互换。千瓜数据显示，仅在近一年内，小红书“联名”种草笔记为24.61万篇，互动总量超5千万，平均笔记互动量200+；其中，商业笔记为2533篇。

近期，MANNER和野兽派联名推出熊猫拿铁，仅一天时间，小红书上就产生了900多篇MANNER X 野兽派的相关笔记。

痛失用户是“血的教训”：

小红书的终局仍是内容闭环？

据亿邦动力了解，小红书在去年双11前夕新增了笔记添加淘宝商品链接的功能，合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接，且链接能够直接跳转淘宝。

此举当时还被预判，是小红书希望在双11期间帮商家“添上一把火”。

然而，从开放外链到现在，似乎小红书尚未出现亮眼的带货案例。“连李佳琦小助理付鹏之前入局小红书直播，数据表现都比较一般。”

有数据商统计了付鹏最初两个月的直播数据（即2020年7月到9月），总观看人数为48.07万。这个数据对比动辄破亿的李佳琦、薇娅来说，着实有点不够看。

一位评论人士指出，此前小红书急于打通外链收复电商失地，是一种急功近利的做法，更惨的是也让小红书痛失用户流量。而今切掉外链，是想通过回归内容种草平台，重新找回用户。

有服务商猜测，开放淘宝链接之后，功能表现平平或许也是平台停止该功能的原因之一。在亿邦动力沟通过的商家、服务商中，大部分还是把小红书当作是内容种草平台。

在抖音、快手完成商业闭环，淘宝开设逛逛的大背景下，小红书这类纯种草平台压力无疑会增大。

据极光大数据显示，2020年12月起，小红书月活已经超过2亿；2021年4月日活峰值超过6400万，其中男性用户占比达到30%；意味着4月最多的时候，一天有近2000万男性用户使用小红书。另据千瓜数据显示，小红书2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。

商业化推进的过程中，会影响内容平台的生态吗？

一定程度上，平台对内容的治理与平台本身的商业化管理是相悖的。内容生态的良好程度决定了内容平台的商业化上限是业界的普遍认知，在管理好内容生态的同时，真正转变为带货、交易平台，或将是小红书未来增长的关键。

小红书创始人瞿芳曾把小红书比作一座城市，有价值的内容将用户聚集在城中，用户在“被种草”的同时，也可以成为新的“种草者”。她指出，“小红书已经成为品牌孵化和成长的重要阵地，未来将有更多品牌与用户共创产生，内容平台将在其中扮演重要角色。”

在小红书成立7周年时，瞿芳对外表示：“小红书是自消费时代中崛起的社区产品，我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0，团队已经准备好了二次创业。”