从0到1孵化爆款，解密网易严选背后的爆品制造逻辑
作者 | 陈凯乐
【亿邦动力讯】2020年4月前夕，气温刚爬回20多度的杭州让人感觉舒适。在滨江网商路上的某栋大楼内，Daniel正安排人员进行样品打包。考虑到收货人的身份特殊，他甚至安排同事亲自盯着整个打包流程。
这个收货人他并不陌生。就在几个月前也就是19年年底，Daniel才在杭州与其碰过面，彼时对方刚刚成为某款鲨纹材料的代言人。作为网易严选的CMO，Daniel试图就一款情趣产品与其合作，因为种种原因最终未能成行。
几乎在与Daniel初见的同时，罗永浩正在酝酿继牛博网、英语培训、锤子手机之后的第四次创业—直播带货，事后来看，这也是他最成功的一次创业。首次直播的日期定在了4月1日，巧合的是，这一天也是网易严选周年庆启动的日子。
但对当时的Daniel而言，最让他关心的是如何能让这款产品出现在老罗的直播间。邮寄样品之前，他刚刚和罗永浩的合伙人，也是交个朋友创始人黄贺通过电话，因此能感受对方对首播的审慎。罗永浩的直播间亦成了各大品牌的博弈场，货品能否入选意味着实力的象征，据传外围有供应商一度将坑位费炒到了60万乃至80万。
人体工学椅
一款爆品如何从0到1
时间拉回到4年前，彼时刚成立1年的严选决定新拓一款产品——人体工学椅。必须提及的是，彼时国内了解人体工学概念的人屈指可数，而早期国内办公椅市场尚处在萌芽期，最直接的表现是市面上的办公椅价格清一色集中在两三百的区间。
在国外，赫曼米勒、冈村早已完成了对用户心智的最初教育。诞生于1905年的赫曼米勒，于1976年研发出第一款人体工学椅，其在亚马逊上价格最高的一款产品定价已超4000元，而冈村也比严选推出首款人体工学椅的2017年足足早了15年。
15年不仅意味着市场教育度，也代表供应链的缺失。小云一直负责人体工学椅，他给我指明了严选最初做人体工学椅必须面对的尴尬现实：国内办公供应链处于两极，要么就最低端的小作坊式，要么就是很高端的专门负责国外代加工。
“低端公司的产品我们肯定不会用，高端的设计风格完全是出口的，也不适合中国人。”他说。
但这是必须要做的一款产品。按照小云的理解，国内市场千元档的人体工学椅尚处空白，还是一片蓝海。而挖掘空白市场并找到敏感产品亦成了严选日后选品的原则。
第一款人体工学椅的诞生并不繁琐。严选首先挑选7、8家代工厂，由各自推选数十款办公椅，严选在100多款办公椅中完成最后的挑选。三个月后真正意义上的国内第一款人体工学办公椅在严选上线。
实际上在Daniel最终将工学椅样品寄给罗永浩之前，对方早在2018年成为了该产品的使用者，进而变成忠实用户，因此工学椅几乎是在第一时间就被老罗相中。对Daniel团队的回报在去年4月1号，也就是罗永浩直播首秀的那个夜晚最终来临。
“5000套价值千元的工学椅，几秒之内秒完。”
听到这组数字时，小云一时没回过神来。事后看来，他此前对销量的有些保守了。工学椅曾在17年至18年的两年时间里销售了近50000套，因此小云最初预估的销量为2000。“毕竟（老罗）做直播毕竟是一个比较大的热点网络话题”，他说。
事实上因为系统问题，罗永浩团队当时要求加库存的愿望最终未能实现。但这已经不再重要，今年618，工学椅带给Daniel和小云更大的鼓舞。工学椅在大促前1小时成为了京东自营电脑椅类目的TOP2。
在鲜有人问的赛道上首次摸索即成爆品，这对严选是莫大的激励。但质疑也随之而来，人体工学椅的成功是否只是运气？毕竟网易这样一家互联网公司做产品，真的靠谱吗？
互联网公司做产品，
靠谱吗？
松根是严选旗下食品、宠物等几个商品品类的负责人，今年在严选总部他颇有感触的告诉我，严选的品类是一个一个拓出来的。“在大众印象里，网易的互联网标签有多深，严选做产品的开始就有多艰难。”
比如，有帖子会一针见血地质疑“互联网公司的网易做产品靠谱吗？”16、17年那两年里，这些帖子会大量充斥在贴吧、微博；再比如，寻求合作时，松根往往会被工厂负责人怀疑是骗子。“他们会说你们不是个互联网公司吗，你们怎么可能来采购呢？”松根告诉我，16年严选起盘时食品类目的日流水仅有10万块，“甚至连一个淘宝大店都比不上”，所以一开始和头部工厂的谈判并不能称得上顺利。
从2016年开始，严选做了两件事：推出30天无理由退换货，引入第三方质检公司。
这些还远远不够，严选需要更多以自证。
庆幸的是，网易作为互联公司的数据价值得以展现。比如，大获成功的人体工学椅，鲜有人知的是在真正进入老罗直播间之前，这款产品刚刚完成第15次迭代。
工学椅上线初期用户反馈的主要有两个问题，第一，尺寸相对国人显大，用户会觉得硬；第二，对女性而言倾仰的力度不易调节。为了解决坐感舒适度，严选将海绵结构前后改善了三次，厚度从最初的5公分加到了10公分。针对倾仰力度的调节，在19年进行2.0版本系统迭代时，小云跟团队甚至换掉了椅子的底盘。
一切迭代来源于反馈，如今的小云每天会花数小时去逐一翻看用户评价，评论每天会有100条新增。观看的途径有两条，网易严选PC端的后台，但大部分情况下，他更会常常查看“谛听”系统，这不免会让人想起神话小说里长着巨大双耳的神兽，事实上它的功能确实是搜集用户反馈，那是严选内部开发专门用于帮助团队进行产品迭代以及选品的一套复杂体系。
截至18年底，“谛听”系统已经从销售的50000套人体工学椅中，搜集到了9000多条用户反馈，这些构成了工学椅迭代的依据。
即便已经是京东自营电脑椅类目的TOP2，但对工学椅的迭代却未曾停止。在严选这个巨大的齿轮之中，一个由商品管理、商品开发、品控以及客服组成的复盘小组，仍在时刻紧盯着商品迭代的落地效果，你可以理解为“谛听”系统是他们手中最重要的筹码。每天，数以千百条的用户评价，正源源不断地被其从严选App、京东以及淘宝店抽取，进而汇聚送至严选中枢，用于决策。
在选品上，网易的数据能力亦进一步得以体现。
2017年，一款名为黑芝麻丸的产品在严选上线。从某种意义上说，那是国内第一款国潮养生产品。在松根的印象里，这款产品的上线推广被延迟了不短的时间，“其实这是内部比较难搞的一个case”，一开始数据洞察的结果显示了国潮养生的趋势，但内部却有质疑声音认为中医汉方太过于传统，“难有作为”。经历一年的磨合交流，团队选择“相信大数据”，黑芝麻丸最终得以上线。
再比如，严选曾在16年洞察到国内年轻养宠人群的需求与喜好，并利用540天的时间与工厂磨合推出了全价猫粮。三年后，猫粮成为严选增长最快的品类。
在严选的办公室里，松根庆幸能在其他品牌之前，较早切入新赛道。“我们在做开发的时候能不能有前瞻性，能不能更早的去占领细分领域的头部单品，这个其实是做爆品很重要的一个点。”
显然这句话很坦诚，艾媒数据显示2020年宠物市场规模为2953亿元，并以33.5%的速度在增长，如果松根回过头来，不难发现身后跟着一批玩家。在新消费品牌中，没人会否认小仙炖因为提前切中了即食燕窝而享受到了品类红利。同样，借助数据洞察，严选也成了宠物赛道的小仙炖。
这是对勇者的奖励。
复制爆品的方法论，
从渠道力到产品力
2019年，严选迎来了一次重要的转型，从电商转为品牌化发展。此刻距严选推出第一款人体工学椅已过去整整两年，在此期间，原先承载流量的严选App也完成了将渠道能力转化成爆品孵化能力的过程。
将时间拨回到一个月前，今年的618刚到12点，网易严选猫粮攀上了京东618宠物食品实时竞速品牌榜TOP5，成为唯一上榜的国产品牌。与此同时，严选宠物类目在全渠道的销售增幅达到了120%。
Daniel将其猫粮获得成功的其中一个原因归结于严选有机会比其他品牌多进行一轮上线前的测试。“推出新品之前，我们先会在App上做投放测试。”
他告诉我，在严选一套完整的爆品打造方式是这样的：
产品上线前，会现在严选App上进行投放测试，商品的好评率、点击率、转化率将作为评判的依据。在严选内部，几乎每个人都知道的一个数字是97%，如果好评率低于这个指标，则意味着产品将遭遇被下架的命运。
这也是会让团队成员肾上腺飙升的数字。“如果好评率低于97%，他们也会被扣绩效。”松根笑着说。实际上，对产品开发人员的考核项不仅有好评，退货以及售罄率亦在其中。
而另一组考核数据是食品类的退货率要做到万分之一，“这个比例其实还蛮吓人的”，松根补充。
这一切均得益于作为超级私域的严选App。在正式投放前，已经对产品进行了一轮筛选。换言之，严选App的渠道力，转换成了产品力。松根说，严选宠物商品平均好评率为99.6%，这是一组让他骄傲的数字。
而通过测试的产品，将被投放至外部渠道全面发售。实际上除了淘系、京东，抖音也成为严选快速增长的渠道之一。比如严选今年上半年在淘系、京东的销售额均以成倍增长，抖音占到前者的六成。
“我们现在的内外销售渠道接近五五开的水平了”，这样的增长速度让Daniel诧异。事实上在19年之前，严选外部渠道的销售占比从未达到25%。
外部渠道的表现则直接决定产品能否得到被种草的机会。熟悉严选的人，不难在小红书、抖音乃至知乎上发现严选产品。一组从未透露过的数据是，严选今年触达的抖音达人达五位数，直接产生合作的达人接近4000人，并且这一数字将在今年增加到一万。
与食品、家居类目的种草逻辑不同，在严选看来猫粮等品类并不适合直播带货，相反关键在于销售前与消费者信任机制的建立。一套已经被摸索出来且行之有效的路径是，严选会借助第三方宠物机构进行评测。
比如，严选曾研发出一款冻干猫粮最终测评89分，“那个是中国品牌得分最高的”，Daniel说。
严选内测—外部渠道销售—三方平台种草，这一套爆品逻辑已经延伸至严选的其他类目。
网易严选是新消费品牌吗？
近两年，“垂类单一才有机会”在大众的认知中被逐渐固化。纵观市面上的新消费品牌，几乎都不约而同地在押注单一的垂直赛道。
比如，钟薛高切入的是中式高端雪糕路线，完美日记走的是美妆品类，更准确地说是美妆类目的大牌平替，喜茶、奈雪瞄准了新式茶饮赛道。
如果以赛道是否单一垂直判断，网易严选似乎并不能称为新消费品牌。严选横跨了家居、食品、宠物以及家清等多个细分赛道，早已不是单一赛道里的品牌。
但细想之下，新品牌深耕单一垂直赛道的逻辑，无非是以强聚焦的方式，在某一品类上击穿用户心智，但这套逻辑的背后核心是在赛道早已不是蓝海，新品牌需要面对诸多玩家情况之下，占领某一细分赛道才意味着着占据用户心智的唯一可能。
但如果一个新消费品牌驶入的赛道是无人区呢？换言之，如果唯一的对手是自己，还需要囿于单一垂类赛道才能抢占心智吗？
答案显然是否定的。
这正是当下严选的策略。比如其推出的“人体工学概念”属于舶来品，以及其在16年提前洞察到的宠物类目以及国潮养生概念。严选CMO Daniel试图这样总结，“严选切入的赛道一定是没有头部品牌的玩家在里面，所以一旦推出高性价比的爆品，就很容易获取用户心智。”
换言之，避免竞争才是最大的竞争。
另一个角度来看，严选占据的使用场景从来只有一个——都是与家庭使用环境相关的。比如以床上用品为代表的家居，以猫粮为代表的宠物类目，食品同样是家庭环境中的最高频的类目，以及近两年开发的家庭清洁类目中，严选已开发的香氛以及洗衣凝珠。
严选的目标用户从未改变，就是当下的新中产家庭。胡润数据显示，中国约有3000万户中产家庭，新中产约占其中三分之一，并且比例仍在快速攀升。某种程度上，他们是一群最具潜力、也最有消费力的年轻群体。他们往往扎根在一二线城市，年龄在26岁到40岁之间，家庭年收入在20万以上，几乎代表着中国最富裕的年轻群体。
而在代表超级私域的严选App上，正集结这群掌握着大量财富的新中产人群。
他们选择用手投票，证明对严选的喜爱。Daniel告诉我一组数据，去年严选用户的人均消费额在1000多元，而相比之下严选的客单价仅为几十元，足见用户的忠诚。这其中有一套逻辑，Daniel将其形象的比喻为，严选App是沉淀会员的漏斗。
比如，严选付费会员可以享受到诸如每周二八八折、每月零元领商品以及免费上门退换货等差异化服务。随着外部渠道的拓展，严选正试着将这种体验扩大。“我们在做全渠道的积分体系，所有买严选产品的用户都可以将积分兑换成权益。”
这代表了更大的价值。
当下的新消费热潮似乎在逐渐陷入一个怪圈，创业公司试图以不计成本的营销费用获得规模增长。IT桔子统计数据显示，去年国内食品饮料（不包括正餐、快餐等餐饮业态）的融资总额达到79亿元，同比增长137%。仅今年1月到5月，融资金额已高达百亿。
完美日记等新品牌的崛起不断刺激当下创业者以及投资人的中枢神经，也带来了一个极为尴尬的现实：新品牌背后是高昂的营销成本，比如，完美日记在营销上的投入已占据营收的已近七成。业内逐渐达成的共识是，随着流量越来越贵，再难有新品牌能复制完美日子的成功案例。
审慎来看，陷入烧钱怪圈并不是新品牌的长期主义。
但Daniel却告诉我，严选的营销费用占比并不高，原因在于借助严选App承载了大量的私域流量。“因为你在京东，淘宝、抖音做生意，流量成本逃不开的。”
这样的洞察同样始于两年前的转型。2019年，当严选App做信息流，做应用市场的拉新时，已经能非常强烈的感觉到流量成本在高涨。
在严选采访时，松根曾说过一句让我印象深刻的话，严选初期需要面对的，是在每个细分赛道去跟每个品牌去打，这是当时最大的挑战。
但是从眼下来看，严选用大数据能力回击了早期外界对网易“互联网公司能否做产品”的质疑，并沉淀出一套属于自己的爆品打造体系。在大众急切涌入单一细分赛道之际，严选亦在努力证明多赛道的可能性。
可以试着这样理解严选，这并不是一家传统意义上的新消费品牌。
