“鸿星尔克们”为何被遗忘？
作者 | 董柴玲
出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
自宣布捐款5000万元驰援河南，历经一夜爆红的鸿星尔克，已然成为国产运动品牌中的“顶流”。
包揽多达7个微博热搜的鸿星尔克，起初因网友在评论区留言的一句“你都要倒闭了还捐了这么多”引发关注。原本并不显眼的鸿星尔克，自身业绩有待复苏，却在这个时间节点捐出巨款。随后大批消费者涌向品牌直播间和线下门店，纷纷表示支持鸿星尔克。
“初中高中那会流行鸿星尔克，经常买卫衣外套”。“会买鸿星尔克，国货仍然有吸引力，首选都是国产品牌的鞋子。”在消费者眼中，鸿星尔克这类价格实惠的国货品牌，有机会重回大众视野。
当下正流行的国货热潮，也能够说明这一点。一些年轻消费者对36氪-未来消费表示，人们追捧国产运动品牌，不止在于对国货的情感，其质量确实在提高。既然功能性和设计水平都在追赶国际大牌，不如选择性价比更高的国货。
关于面临倒闭的说法，鸿星尔克董事长吴荣照回应称，近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。
除了热度高涨的鸿星尔克，大众目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鸿星尔克在内，李宁、安踏、特步、361°、贵人鸟等国产运动品牌，曾经历快速扩张的阶段，随后出现一波关店潮。同时品牌溢价弱于一些国际品牌，显然失去占领市场的先机。
回归到经营层面，围绕产品和零售渠道做延伸探索，吸引更多流量资源，成为服饰品牌洞察新需求以及获客的基础。短时间销量暴涨背后，建立品牌长期价值，是更多鸿星尔克们面临的问题。
“野性消费”到断货
现阶段鸿星尔克所有产品，已经被消费者买到断货。从消费者下单的手速来看，仅7月23和24日两天时间，鸿星尔克淘宝直播间的销售额就突破1亿元，总销量达到64.5万件。
自从鸿星尔克刷屏社交网络，线下实体店开始客流不断，人们纷纷到店购买，货架上的运动鞋几乎被扫空。“晚上店里人很多，鞋子买一送一，花359元买到两双，性价比可以。”一位消费者说道。
除了门店销售额翻倍，半夜仍然挤满顾客，线上官方渠道的商品也都被抢购一空，可见大众对鸿星尔克的追捧程度。连鸿星尔克的微博会员，都被热情的网友续到2140年。
销量连日火爆，鸿星尔克已经应接不暇。鸿星尔克在天猫官方旗舰店挂出公告称，因库存告急而暂停直播带货。昨晚的直播间里，主播也多次解释工厂正加紧补货，不再上链接，连周边的扇子都当作福利送出，直播间几度被挤爆。
鸿星尔克得到消费者力挺，离不开品牌过去积累的知名度。一句“TO BE NO.1”的广告词，加上流水的明星代言和体育赛事冠名，让大众对其熟知。
鸿星尔克的创始人吴荣照，在21年前和父亲创办了这家品牌。和李宁、安踏等诞生于福建晋江的鞋服类企业一样，鸿星尔克属于较早一批走向全国的品牌，发展到如今7000多家店铺，目标是在对手如云的市场中提高渗透率。
不到200元一双的运动鞋，单价在100到200元左右的运动服饰，既在一线城市消费者的接受范围内，到下沉市场又象征品质和时尚。可以说早年间的消费风潮，除了去吃肯德基和麦当劳，还包括买一件新潮的运动服饰。
作为国内第一家在国外上市的服饰品牌，鸿星尔克在2005年在新加坡上市，从此进入高光时刻。李宁、安踏、特步等此后也相继登陆资本市场。
多个本土品牌崛起并抢占市场后，产品创新力不足和需求锐减，由此带来库存的积压，几乎是摆在所有品牌面前的难题。鸿星尔克也不例外，从2009年显现利润下滑的势头。
首先门店的扩张主要来自于加盟。尽管扩宽销售渠道，但运动鞋和服装等核心产品销量下滑，只能通过降价，实际上对经销商和零售商提供产品折扣，降低库存压力，从而导致毛利削减。对品牌而言，更多充当一个批发商的角色，对下游门店的盈利情况感知较弱。
吴荣照也曾自述创业遭遇的“四道坎”，其中包括2007年店铺大面积亏损。拿过去一年新增500到600家专卖店的速度来说，后续带来的回报并未达到预期。市场逐渐饱和，因而产品创新和渠道变革，成为品牌自救的方向之一。
虽说这些年发展逐渐掉队，和其他品牌相比，鸿星尔克的产品相对精简，没有太多明星同款，卡位更低的价格带。例如一双带有减震功能的跑步鞋，价格是同类品牌的一半甚至更低。销量最高的一款长裤，价格也比其他头部品牌低好几十元，凭借性价比打动了许多消费者。
对于销量突然高涨，也有不少呼吁理性消费的声音。“希望不要发生退货潮，避免库存积压。品牌能够趁机建立口碑，再推出更多头部产品，那就够好了。”一位球鞋爱好者说道。
本土品牌的沉寂与重燃
上世纪八九十年代，众多国产运动品牌在“中国鞋都”晋江起家，在当地形成高度聚集，同时配套逐渐完善的制鞋产业。
可以说，国产运动品牌多年来的沉浮，更像一场玩家间相互追赶与自我变革的故事。
曾经由奥运掀起的体育热潮，让国产品牌进入高速发展期。安踏、李宁和特步等抓住时代红利，营收大幅增长，一个个完成上市融资，却又基本在2012年前后，迎来业绩的转折点。
比如目前市值最高的国产运动品牌安踏，最初以主品牌安踏面向大众市场，尤其是二三线城市。自1991年创立后，安踏的门店数一路扩张到近万家，期间拓展儿童体育用品业务，通过收购海外品牌斐乐和斯潘迪，进入高端市场。
然而竞争白热化之下，库存过剩，单店利润下滑，大规模关店成为行业普遍现象。安踏在2012年首次出现营收和利润下滑，关闭安踏系列门店近600家。李宁更是关店1800多家，规模保持在6400家左右。
除了赚钱越来越难，品牌一边还在承担高额的营销成本，用流水般的广告投放，撬动消费者的购买热情。此外大量山寨产品冒出，且高度同质化，成为本土品牌发展的绊脚石。
同时国际运动品牌的进军，如耐克和阿迪达斯瞄准高端定位，占据了国内超3成的市场份额。一方面通过品质建立口碑，与潮流文化紧密结合，体现在产品创新层面，更能吸引年轻群体。门店大多布局在一二线城市的商圈，抢占消费力更强的客流地带。
可以看到，运动鞋服行业已经是高度集中的成熟赛道。数据显示，2020年国内运动鞋服市场的CR5达到70.8%，其中耐克、阿迪达斯两家遥遥领先，安踏、李宁、斯凯奇也率先抢占市场，紧随其后的是特步、361°、贵人鸟等本土品牌。
现阶段行业经过一轮洗牌，有实力的国内玩家如安踏、李宁通过收购，发展多品牌战略，更加注重产品功能性和外观设计，吸引Z世代消费者。而鸿星尔克、贵人鸟等红极一时的国货品牌，逐渐被消费者淡忘。
过去品牌追求快速扩张，最终演变为扛不住库存压力，只好关闭低坪效的门店。而从渠道竞争转向产品和品牌层面的升级，不乏出现许多原创鞋款，例如李宁推出“?”系列，安踏有“A-Shock”，匹克有“态极”，显示国货的产品力正在提升。
国潮消费趋势涌现，来自国产品牌的原创设计和产品，颇受年轻人喜爱。李宁、回力、飞跃等推出国潮联名款，以及一些跨界联名商品，在新营销玩法的带动下热卖。
“国产品牌的影响力和产品力越来越强，特别是跑鞋和篮球鞋。李宁、安踏、匹克、361°和特步，都在某个或多个领域推出明星产品，也有自己的王牌科技作为卖点，性价比极高。”一位球鞋爱好者说道。
可见在快速席卷的消费热潮下，满足个性化定制需求，以及数字化带来的销量和体验提升，已经逐渐成为国潮IP出圈的核心要素。国货的崛起，也更多来自文化和目标圈层人群的高度契合。