精致露营Glamping，不能拔苗助长
“既能够近距离地拥抱自然，又能在野外感受高品质服务”。在营销号、KOL和电商卖家的共同作用下，Glamping在国内火了。
Glamping源于“Glamorous”与“Camping”两个单词之组合，是一种带有生活美学的精致度假式露营。区别于传统露营Camping的“风餐露宿”，Glamping满足了人们回归自然和休闲舒适的双重需求。
在国内的社交网络上，“精致露营”这个译名因为比较符合大众传播规律，更为人们所津津乐道。
?精致露营帐篷（图源：COLLECTIVE RETREATS）
01、追本溯源
虽然国内的Glamping文化还处于起步阶段，但在欧美地区，Glamping已经成为生活中的常态。
有一种说法称，精致露营的创意源于一些富有的冒险家，他们为了在露营时同时保障舒适性和私密性，发明了更大的帐篷，把舒适的家具、华丽的装饰、个性化的服务和美味的餐饮都搬到了郊外。而这种生活方式在近年受捧，除了一些欧美著名演员、模特的名人效应，也和环保生活方式的兴起有关。
目前，世界各地都建有精致露营的营地，以欧美发达国家的市场得最为成熟，非洲、日韩等地也发展了起来。比如，有露营传统的日本已经分化出了各种主题风格的营地，完善细分领域，露营者体验日益丰富。
虽然旅行限制解除和新冠疫苗普及让2021年的旅行自由了很多，但很多人并没有准备好继续前往繁忙的城市或繁华的度假胜地，而是更渴望在一个美丽、偏远、平静且与自然紧密相连的住所中享受一点安静的时光。
在新冠疫情影响着酒店和餐厅生意的同时，精致露营产品由于远离城市社交和僻静的环境而需求激增，很多人首次踏入户外世界。同时，市场参与者使用社交媒体作为数字广告平台推广自己的服务，许多精致露营服务供应商提供定制套餐，也是推动消费者使用这些服务的主要因素。
由于没有前台工作人员、公共区域、餐厅或酒吧，进入精致露营市场的门槛并不是很高，Getaway、HipCamp和Tentrr等运营商完全有能力满足服务需求。
除了舒适的居住空间，成熟的精致露营产品还会用纷繁多样的活动吸引人，为不同类型的游客提供独特而难忘的体验，比如起骑马、攀岩、滑索、漂流、观察野生动物等等。
希腊的精致露营泡泡屋（图源：GLAMPING HUB）
02、市场洞察
根据Grand View Research的分析报告，在冒险旅行和生态旅游的共同作用下，2021年全球精致露营市场规模达到23.5亿美元，预计2021-2028年将以14.1%的年复合增长率扩张，到2028年达到54.1亿美元。
Kampgrounds of America, Inc.（KOA）2019年发布的一份报告显示，对于向往户外但又不想以传统方式露营的旅行者来说，精致露营的吸引力很大。这些人认为，精致露营能让他们舒适地体验户外活动（83%），享受传统露营提供不了的服务和便利设施（63%），并减轻与传统露营相关的“劳动”（27%）。
同时，81%已经尝试过精致露营的人表示可能会再次参与，67%的消费者认可精致露营提供的独特户外体验，56%的人希望住在独特的住宿环境中。此外，在北美的所有休闲旅行者中，30%的人在2019年尝试过精致露营。预计这些因素将支持预测期内的市场增长。
// 年轻人是主导，中年人潜力大
18-32岁年龄段的人群在2020年以44.6%的份额占据市场主导地位。根据KOA的研究，北美60%的休闲旅行者（据报告在过去两年中曾参加过精致露营）属于千禧一代或Z世代。2021年，也就是后疫情时代，消费者对精致露营的兴趣愈发浓厚。X世代（45%）和千禧一代（42%）露营者是对精致露营体验最感兴趣的人群。
从2021年到2028年，33-50岁年龄段的细分市场年复合增长率预计为14.1%。这一增长归功于这一人群的财务自由和高支出能力。KOA的报告称，2019年北美地区48%的千禧一代和28%的X世代休闲旅行者参与了精致露营。Wi-Fi、厨房、私人浴室、布草服务、池塘和其他娱乐活动等为精致露营消费者提供了更大的活动范围。比如，50%的精致露营者更倾向于有Wi-Fi的住所。因此，这个群体对于精致露营市场的重要性将在几年内不断上升。
法国的精致露营树屋（图源：GLAMPING HUB）
// 住宿类型和体验丰富
2020年，小木屋和露营舱以45.7%的份额主导市场。家庭旅客更喜欢小木屋，因为它们设施齐全，尤其是部分家庭有两个或更多孩子。
从2021年到2028年，帐篷类细分市场预计将以14.1%的年复合增长率增长，成为预测期内第二大和增长第二快的细分市场。帐篷代表了传统的露营风格，宽大的窗户和各种便利设施便于观景。在风景优美、远离喧嚣的地点举办婚礼、派对和公司活动也是该细分市场的主要增长动力之一。
此外，市场上的各个参与者都专注于增加该细分市场的住宿产品。例如，2019年9月，欧洲精致露营公司LuxeTenten收购了荷兰最大的屋式帐篷生产商之一的Glamping Lodges。
// 欧美发展领先，创业公司吸金
欧洲在2020年以34.9%的份额占据市场主导地位。这归功于欧洲从业者一直试图刷新精致露营的面貌，在大自然中为人们提供酒店般的体验。法国是推广露营的主要国家之一，目前全国拥有8,000个露营地，包括221个五星级露营地和1,171个四星级露营地。在英国，2015-2016年的精致露营旅行数量翻了一番，从约16万次增加到32.5万次。
从2021年到2028年，北美市场预计将以16.7%的最快年复合增长率扩张。美国阿肯色大学的一份报告称，最近露营过的旅行者考虑帐篷露营和精致露营的可能性比其他人分别高出4.29倍和2.70倍。在加拿大露营者对传统露营越来越感兴趣的同时，近半（46%）的加拿大人口对精致露营体验产生兴趣。
在美国，Coachella、Lollapalooza和Outdoor Lands等音乐节的组织者不仅出售门票，还为观众提供豪华帐篷的住宿，让精致露营成为音乐节上的常客。2017年，万豪与美国最大的音乐节之一Coachella合作，向愿意额外付费的消费者提供豪华帐篷服务。
精致露营市场规模的壮大、息税折旧摊销前利润率高、前期开发成本低等综合原因正在为这个行业吸引更多投资。例如，2019年Autocamp获得Whitman Peterson投资1.15亿美元，Getaway获得喜达屋资本集团投资2250万美元；今年，美国房车共享平台Outdoorsy刚刚参与了Collective Retreats六月份2300万美元的C轮融资 。
03、中国市场的崛起和隐忧
2020年以来，我国营地投建迅速升温。企查查发布的数据显示，目前国内共有2.1万家露营地相关企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5月新注册6957家，同比增长286.5%。
与国外不尽相同的是，在国内，仪式感和精致感几乎成为了精致露营的代名词。预算充足的玩家会选择购买日本的Snow Peak、美国的Coleman、丹麦的Nordisk、德国的Petromax等国际顶尖露营品牌装备，这些品牌市场认可度高，也容易转手。西方奢侈品牌也很快注意到这种潜力，Gucci、LV、Loewe和Fendi已开始围绕该主题销售新系列产品。
预算没那么足的，则可能入手火枫、黑鹿、电小二、正浩等国货“平替”。此外，Bialetti八角咖啡壶、Marshall音箱之类在传统露营中不会携带的东西，也会不经意地出现在精致露营“大片”中。
今年五一假期期间，小红书旅游出行类笔记发布量同比增长超过80%，露营、野餐、房车旅行、小众景点探秘等潮流出行方式受到年轻人的热捧。
不知从何时开始，从野餐到露营再到精致露营，似乎变成了初级玩家到氪金玩家的晋级比赛。能坚持多久不知道，但是装备一定要攒齐。对于当下国内的精致露营参与者来说，这是一项需要投入大量金钱和精力的活动；对于商家们来说，这股风潮养活了一整条产业链。
Louis Vuitton 2020年推出的双人防水帐篷
虽然露营设备的生产商、代理商已经挤进赛道，但是营地却是另一个痛点。据无限文旅观察，社交平台上主要有精致露营玩家，一种是喜欢尝试新鲜事物的年轻人，另一种是带孩子出游的父母们，二者的需求和预算并不一样。
而国内营地仍处于初级阶段的经营发展模式，还谈不上市场规模化、规范化和细分化。有业内人士指出，很多营地的服务、基础设施做得不够好，不是价钱太高，就是路程太远，要不就是厕所不便、蚊虫太多，留不住消费者，复购率也低。
相关专家曾估计，若按中国有1.5亿规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元，算上产业链乘数效应，中国的露营行业产值将达到万亿。但国内露营地体验显然还难以匹配这一预期，即使在露营最火、经济最发达的长三角地区，多种主题、基础设施完善的个性化营地依然很少。
说到底，目前中国这一股精致露营的风潮，源于以小红书为代表的社交媒体，并不代表露营文化真正得到了推广或市场正在健康发展。在这种语境下的“精致露营”，重点是场景的创造、品味的展现、精致的摆拍和群体认同感，而不是露营本身。
从某种意义上来说，国内的露营正试图在两年时间里走完美国露营百年发展历程，甚至在不同形式的露营之间形成一种隐形鄙视链。这种“大跃进”式发展，让人不禁要为它捏一把汗。
04、结语
一方面，露营已不再只是户外运动中的一环，它开始被更广泛的人群发掘和再创造，他们对新的生活方式嗅觉敏锐，热衷于展示自己的品味和格调。
另一方面，当前中国这一股由社交媒体刮起的精致露营热潮，更像是由营销号、KOL和电商卖家合谋推动的“快进”，并非基于文旅产业的发展逻辑。在社交媒体和消费主义的裹挟下，精致露营的初衷正在跑偏。如果只有消费风口的狂欢，而没有户外运动意识的普及和户外精神的传递，最后沉淀下来的，只会是热潮过后的残局。
这个市场迫切需要的，可能是遵循事物的客观发展规律，借助国外的先进案例和经验，鼓励真正健康的生活方式，创造可持续发展的休闲经济，让Glamping的重点回归“露营”本身。
（本文部分编译自《Glamping Market Size & Growth Analysis Report, 2021-2028》）