品牌观察 | 从鸿星尔克到国货品牌的崛起

7月22日，一条#鸿星尔克的微博评论好心酸”#的动态登上微博热搜榜首位，其背后是鸿星尔克在官方微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。

这一义举也引发了大众的热情拥趸：直播间累计观看人次达到了1.2亿次，平均在线7.9万，在线峰值80多万人、销售额暴涨、库存抢购一空、门店“抢劫”式购物在全国各地上演，全网掀起一波“野性”消费。更有网友在评论区留言:“你们‘野性’捐款，我们‘野性’消费。”本文，赢商网将结合鸿星尔克门店实地探访，去探析国货品牌背后的崛起力量。

“野性”热潮渐消 门店客流仍稳中有升

上午十点，西郊某小区附近的鸿星尔克店面照常开门营业。这家店毗邻家属区，与菜市场、便利超市相伴。店内商品陈列整齐，“买一送一”等标语有序摆放，店员正擦拭着展架以待来客。

鸿星尔克骡马市店门前售货小哥正卖力吆喝着满减优惠，三层店内多是结伴逛街的消费者。店员称“最近每天客流量确实比之前要多些，不过也没有多到‘野性’的程度。”

随机采访的顾客表示：“买鸿星尔克这个牌子很多年了，确实一直质量都很不错，最近看到他们捐献物资的新闻，刚好需要添衣服就又来了。整体上消费还是蛮理性的，会偏向鸿星尔克一些。”

整体而言，现阶段鸿星尔克门店客流与所在商圈相应客流量持平并略有上升，但未持续出现脱销歇业、客流爆炸式增长现象。

热度解密 鸿星尔克缘何登上微博热搜

回看鸿星尔克近二十年的发展历程，即可知晓这一波“野性”热潮起于何处。

据公开信息显示，鸿星尔克诞生于2000年，并在2005年时于新加坡上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。2008年乘奥运会之势首次进入亚洲品牌500强，销售额一度高达28.89亿。

与此同时，前景广阔的中国市场炙手可热，阿迪达斯、耐克等国外品牌迅速在一线城市扩张，同时向二三线城市渗透，抢占市场份额。后知后觉的国产品牌在“慌不择路”的情况下选择大举扩张店铺来试图扭转局势，过于密集的营业网点和当地商圈购买力产生鲜明差距。如鸿星尔克对市场预估过于乐观，盲目扩张，最终导致库存严重积压。此外，转型战略失策，使其错失发展良机，与一众品牌拉开差距。2015年的一场大火，更是烧毁近半数的生产设备。

据新加坡证券交易所官网提供的数据可知，鸿星尔克2018、2019和2020上半年亏损分别为2.98亿、295.8万元以及60万。连年亏损的鸿星尔克仍旧“野性”捐款，终于收获网友似潮水般奔涌而来的力挺和关爱。

强烈“反差”与层层效应叠加之下，最终造就品牌的意外出圈和爆红。当然，鸿星尔克“野性”刷屏的背后，不乏值得深思的流量现象。

?塑造品牌形象，化流量为销量

一次慈善捐赠活动并不能骤然提升消费者的品牌认可度，更多在于品牌本身所代表的生活方式与产品质量。此次以鸿星尔克为代表的国货运动品牌，大多倡导一种积极向上、坚韧不拔、温良的生活态度与品牌精神。

?形成群体认同，营造情绪出口

即便鸿星尔克的营收状况不佳，但仍未停止驰援河南。面对网友的“野性下单”仍多次呼吁理性消费。直播间不再仅仅是品牌销售窗口，也是消费者的情绪宣泄出口。其特有的实时互动性，为分散的个体情绪找到统一出口，在主播与观众的往复互动中，情绪转化为购买欲望。

好感up up 国货品牌如何优化形象

纵观近十年国货运动品牌发展，在行业呈爆发式增长前，所有品牌都可以从中分一杯羹。但随着消费者消费水平提高，对于鞋服的需求也有了相应改观，因此企业一定要明确自身定位或及时更改营销策略。如果说鸿星尔克是凭借“野性”捐款重回大众视野，那么李宁、安踏等品牌则在突破与改变中，以越来越惊艳的作品使其成为国货品牌的领军者。

2018年，李宁以一组配色先锋的复古系列登上纽约时装周秀场，借国潮势力迭代整体品牌，重新进入年轻人的语境，自此李宁成为国潮的代表。聚焦单点创新，迭代整体产品。这对所有老品牌升级蜕变，都极具借鉴意义。但李宁并未因为国潮款的成功而转型成为潮牌，而是进一步突破国潮释放单品爆发力，打造大众主流爆款。最终以多条产品线推动边缘创新与品牌升级。

2009年安踏收购意大利品牌FILA的中国商标使用权。彼时，安踏采取直营精细化管理，为收购后FILA的快速成长夯实基础。主品牌积极抢占三四线城市大众市场份额时，FILA已全力对标一二线城市的中高端消费人群。此外，安踏始终直面消费者，从设计和品类层面最大程度洞察消费需求。深耕篮球品类，顺应外场街球的崛起趋势。跨界出圈，与NASA推出联名鞋款“御空”篮球鞋，对标Z时代年轻人圈层。

结语

众多诞生于2000年前后的国货品牌，伴随着新中国一同走过“站起来”到“强起来”的峥嵘历程。前进道路不会一帆风顺，但惟其艰难，才更显勇毅；惟其笃行，才弥足珍贵。如何在强大的流量裹挟中不迷失方向，并将流量转化为消费者的持续信任与支持；如何破局新生，实现再次飞跃，是每个品牌都需要思考的问题。