一年关店近2900家，中日韩美妆上演“厮杀”戏码丨品类研究

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，中韩日美妆。

 

后疫情时代，线下美妆赛道经霜而赤，细看其中，暗潮汹涌。

赢商云智库以全国21城5万㎡以上1080家购物中心为研究对象，从美妆业态品牌开关店数量、占比及分布等维度，发现：

2020年美妆业态开关店整体呈收缩趋势，关店近2900家，开店2200余家，整体开关店比0.79。

值得注意的是，日韩美妆整体开关店比0.45，呈现严重收缩态势。而国货美妆整体开关店比0.78，虽然同样低于平均值，但不乏积极拓店的品牌。

现当下，在激烈的美妆中国开关店戏码中，韩妆、日妆、国货美妆开关店众生相如何？日韩妆败走的原因何在？国货美妆崛起后又将何以长红？

　　

　　统计范围 ：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心（下同）

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数 ： 比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态； （开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）； 比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

一、2020年，美妆中国开关店戏码

疫情之后，全球实体零售遭遇重击，门店客流严重下滑、高运营成本难以负荷、渠道利润严重缩水等问题在日韩等国外平价美妆品牌身上尤其明显。

1、韩妆败走中国，攻城略地已成往事

2020年，日韩美妆在中国市场关店近400家，开店仅170余家。其中，韩妆整体开关店比仅0.28，从区域表现来看，韩妆也全面陷入僵局。

　　

2018年8月底，被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。2019年爱茉莉旗下品牌悦诗风吟批量关店40家，2020年再关90家。2021年3月，被称为“K-Beauty第一彩妆品牌”的伊蒂之屋在大额亏损后，关闭中国内地全部线下门店......

至此，以大众平价让中国女孩实现“颜值自由”，凭借韩流狂潮在中国攻城略地的韩妆已成往事。

与韩妆同陷泥淖的日妆品牌，从区域表现来看，虽然在西南、西北地区剧烈收缩，在华北、华东地区呈现较温和收缩，但在华南、华中地区则呈现强势扩张态势。

当韩妆成为中国消费新升级的牺牲品，平价日妆需要警醒的是，在品牌定位、产品创新和扩张步伐上，都应该更贴近中国市场和消费者。

2、高端日妆反扑，平价不够高端来凑

线下日妆门店表现，中高端品牌引人注意。门店净增TOP10中，CPB、IPSA、SHISEIDO均为资生堂旗下中高端品牌。

　　

早在2015年，资生堂财年财报显示，悠莱、姬芮、泊美等在内的大众化妆品类销售同比下降25%，与此同时，资生堂同名品牌、肌肤之钥等高端产品线的销售增长31%。

据界面新闻报道，在线下，以银泰为代表的百货/购物中心渠道，推动了高端美妆迅速回暖和业绩增长。在疫情肆虐的2020年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30%-50%，尤其是以护肤为主打的高端品牌，如Sisley、LA MER、娇兰、POLA、SK-II、CPB、HR等成为上半年同比增长幅度突出的TOP10品牌。

在平价国货美妆面前，平价日韩美妆已不再吃香，发力高端产品线成为突围中国市场另一密钥。

3、新锐国货美妆异军突起，线下发展多元化

大众日韩美妆逐渐式微，国货美妆正在崛起，2020年，国货美妆积极拓店，开店数达1100余家，占整体美妆中国开店数量的50%。

　　

聚焦线下国货美妆，门店净增排行榜中，2016年后创立的品牌占比达60%以上，异军突起的新锐国货俨然成为美妆赛道的后起之秀。2020年完美日记上市成为“国货美妆第一股”，更是验证这一事实。

国货美妆门店净增TOP10中，美妆集合店上榜达4家，分别为THE COLORIST、H.E.A.T 、屈臣氏、Colorlab，作为新兴的一站式美妆集合店，THE COLORIST以高净增门店数“围剿”老牌美妆集合店屈臣氏，成为了掏空年轻人钱包的新物种。

另外，安润适、林清轩、芭芭多3家护肤品牌上榜，也反映了护肤品牌的突围。烯牛数据显示，2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌。

美妆集合店、彩妆门店、护肤门店的多元化，反映了国货美妆线下发展的百花齐放，对于新锐国货美妆品牌而言，线下渠道前景广阔，值得深耕。

二、日韩美妆、国货美妆开关店众生相

1、城市：国货美妆渗透北上广深，日韩美妆逐鹿新一线

城市布局上，国货美妆的打法是在北上广深扎根渗透，再往新一线、二线城市覆盖，实现全面开花。

　　

以品牌门店总数看，2020年，上海引进了107家国货美妆品牌，位列21城之首。成都次之，为101家。深圳、广州亦有80家以上。长沙、武汉、重庆、北京、杭州、西安、南京具有60家以上，合肥、郑州、昆明、天津均有30家以上。

值得一提的是，因自带“网红气质”，近年来成都在美妆业态的商业价值愈发凸显，THE COLORIST、完美日记已在此地率先布局多家门店，H.E.A.T喜燃同步开出的全国双首店，橘朵西南首店落户成都IFS。无独有偶，具有相似网红基因的长沙，亦受到国货美妆品牌的关注，2020年，B+油罐选择把品牌首店落地长沙，为国货美妆首店落地提供新思路。

　　

收缩战线的日韩美妆，在一线城市迎来大量关店潮。韩妆转而把门店选址调整在新一线城市，2020年，韩妆在南京、郑州两个新一线城市的开关门店比分别为1.75与1。

同样考虑关店增效的日妆品牌，虽在深圳的开关门店比达3，表现不俗，但新一线城市布局的脚步也在加快，日妆品牌在杭州、青岛、郑州开关门店比为2，扩张势头迅猛。

2、商圈：国货美妆发力顶流商圈，日韩美妆分流奔走

商圈选择上，国货美妆品牌的打法倾向于进市级商圈发力“首店经济”，打响知名度后，迅速往区域商圈覆盖，扩大规模效应。

2019年10月，THE COLORIST全国首店在广州海珠区核心商圈丽影广场和深圳福田星河COCO Park同时开业，凭借高颜值、高人气、高销售，瞬间爆红。

　　

除了抢占核心商圈的热门购物中心，依托人流量最大的地铁层等优势位置，攻占区域商圈同样是国货美妆门店布局重头戏。

完美日记自2019年在广州开出首店后，从一线深入五线，布局版图已扩至超47城区域商圈，门店总数超200家。而主打社区场景的东点西点，主要开设在一二线城市外围，单店辐射半径2-3公里的消费者。

与国货美妆的门店战略有所不同，日韩美妆在门店布局分流奔走。日妆以1.46之高的开关店比进击市级商圈，而韩妆则全面撤退市级，专攻区域商圈。

　　

日妆品牌继续进击市级商圈，验证了以“自然”、“养肤”为卖点的日妆仍受到一部分消费者青睐。而经营承压的韩妆，在市级商圈建店，面临的是高昂的装修费用和租金，这对于盈利能力较低的店铺无疑是雪上加霜，转攻区域商圈确是明智选择。

3、购物中心：激烈抢铺中高档mall，欲摘平价标签

一直以来，美妆业态都是购物中心的必争之地。

2020年，疫情倒逼线下零售大洗牌，劣势零售业态大量撤店，购物中心空置率提高。以低价获得抢手店铺，零售新物种们纷纷入驻顶流购物中心。

据不完全统计，THE COLORIST调色师已经进驻广州、深圳、北京、上海、西安、长沙、天津等20余个城市的标杆型购物中心。

　　

在中高档mall实现拓店、增加曝光率的日妆与国货美妆品牌，一方面正在迎合“不一定有钱，但一定有钱花”的Z世代，另一方面进攻高端美妆，扭转“平替”的尴尬境地，摘除平价标签。

韩妆偏爱中档mall，一方面规避线下成本高的限制，另一方面韩妆低廉的价格更适合接地气人群。

三、日韩美妆败走、国货美妆崛起启示录

韩妆唱罢，国货登场。

一边，限韩令、假货充斥、品控问题、审美疲劳的韩式妆容……韩妆退败成既定事实。另一边，日韩妆“短平快”打法被国货美妆完美攻防，凭借“爆款＋流量红利”， 国货美妆迅速崛起。

国货美妆夺得话语权的格局已定，然而网红容易，长红难，接棒日韩美妆的国货美妆想要一路高歌，不得不吸取前人教训，参考前辈经验。

1、营销过后，以“极致单品＋丰富品类”接住流量

精准把握社交媒体流量红利，国货美妆迅速触达消费者，但营销过后，若没有匹配的产品接住流量，闭店也是一种难逃的宿命。

与韩妆极盛中国时期有所不同，当下的美妆消费人群不再是护肤、化妆小白，而是见多识广的Z世代人群，他们被社交媒体KOL所教育，或是成分党，或是技术流。

真正黏住他们的美妆护肤品牌，大都靠的是品质过硬的极致单品与推陈出新的新品类。完美日记、Colorkey、花西子，早已深谙极速的上新速度和丰富的SKU利器之效力。

丰富的SKU更好地满足了细分人群需求，但目前国货美妆SKU的增加仅在于外观包装的更新，要真正抢占国民心智，打赢美妆赛道的持久战，必须实现成分及研发技术的迭代与进步。毕竟，对于精明的Z世代而言，换汤不换药的把戏不仅无法打造极致单品，还容易造成脱粉。

2、品牌多样化发展，攻占细分市场

“美国有雅诗兰黛，日本有资生堂，韩国有爱茉莉太平洋，相较之下，中国作为全球购买力最强的国家之一，始终没有诞生一个全球知名的化妆品集团。”

实现品牌多样化发展，搭建集团化布局，成为国货美妆巩固中国市场地位的进阶之路。

实际上，完美日记母公司逸仙电商，成立以来，一直在打造细分品牌，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌，同时收购中高端护肤品牌 Galénic，搭建集团化布局。

逸仙电商推出新品牌时，也通过差异化定位向两端拓展目标群体，如小奥汀价格定位略高于完美日记，重点覆盖更加精致且价格敏感度更低的年轻女性；完子心选则侧重于覆盖更加年轻的学生用户。

传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头角，成为与毛戈平分庭抗礼的专业彩妆品牌。

在高端美妆中国吃香、护肤品牌冲出重围的背景下，国货美妆同步拓展高端品牌与护肤品牌矩阵，有利于实现细分市场的开疆拓土，填补国货美妆在高端等市场的空白。

消费生态不断迭代，国货美妆仍需继续进击。

 

　　· end ·

　　赢商云智库原创稿件，如需转载请告知