泛旅游化，如何突破“围城”打开新世界？

一场新冠疫情冲击了文旅行业，很多旅企被迫搞起“副业”自救；以抖音、小红书为代表的新媒体平台，吸饱了流量，也开始探索更多变现方式。

于是，大家对旅企搞直播、卖产品，或是在抖音、小红书上购买旅游体验产品，逐渐习以为常。

现在，为了占领更多场景下的主动权，双方的触角，正在进一步介入对方的领域，纷纷“自立门户”。

01、城外的人想进来

作为中国最大的种草社区，小红书凭借一己之力带火了民宿，吸引途家、爱彼迎和小猪短租陆续入驻，并打通了民宿的交易环节，让消费者可以在小红书上直接预定。

同为“种草神器”的抖音，也不甘于只做一个导流的平台。

据媒体报道，5月份，抖音的OTA品牌“山竹旅行”开启了内测。它以小程序的形式内嵌在抖音APP内，自我描述是“城市旅游吃住玩优质信息大全”，这个名字，是不是和微信小程序“同程旅行订酒店机票火车汽车门票”异曲同工？

企查查数据显示，北京有竹居网络技术有限公司（字节跳动（香港）有限公司子公司）正申请注册“山竹旅行”商标，商标状态为“注册申请中”。

“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订、美食团购等功能，从视频种草到交易都在抖音APP内闭环完成。目前，其内容正在不断丰富中。

抖音APP内“山竹旅行”截图

无独有偶，滴滴近期也测试了名为“小桔旅行社”的网站。该网站由滴滴关联公司北京小桔国际旅行社有限公司运营。这家公司成立于2020年5月20日，注册资本5000万人民币。经营范围包括：旅游信息咨询、火车票机票销售代理、会议服务、酒店管理、餐饮管理、汽车租赁、境内旅游业务、入境旅游业务等等。

据无限文旅了解，北京小桔国际旅行社有限公司由北京桔财动力科技有限公司全资控股，而后者又由滴滴关联公司北京小桔科技有限公司全资持股。

此次疫情导致成千上万家中小规模旅行社关门，旅游供需失衡，滴滴在此时杀入旅游业，不失为一个好时机。同时，疫情对网约车行业的打击也很大，擅长跨界的滴滴试图多方渗透，并不令人意外。

实际上，滴滴在2019年4月就悄悄成立了北京桔财动力科技有限公司，其经营范围和小桔国际旅行社有限公司相差无几。而且四五年前，滴滴就开始和猫途鹰、华住、洲际酒店等合作了。

特别是2018年，全球在线旅游巨头Booking Holdings曾向滴滴战略投资5亿美元，双方还达成战略合作，Booking Holdings旗下的APP为用户提供滴滴叫车服务接口，而滴滴的乘客也可以直接通过Booking.com或Agoda平台预订酒店住宿。

后疫情时代，抖音、小红书、滴滴这些文旅行业的“外来者”能走到哪一步，很多人在警觉的同时，内心也有隐隐的期待。

02、城里的人想出去

新晋玩家想来分一杯羹，老牌玩家的危机意识也很强。

比较直观的，是在名字上做文章。

依托微信小程序“不差流量”的同程艺龙，把OTA改成ITA，I是Intelligence（智能），A也不再是代理，而是Assistant（助理）。字面上，就是从在线旅行社变成了智能旅游管家。

背靠阿里“不差钱”的飞猪，一开始自称OTP（在线旅游平台），后来改成OTM（在线旅游生态）。

以及在老一代UGC中，前有“蚂蜂窝旅行网”更名为“马蜂窝旅游网”，后有穷游网改名“JNE Group”，试图抵抗抖音、小红书的侵袭，在挣扎中突围。

只有美团酒旅从来不执着于“title”，只是闷声做大事，默默地挖着携程的墙角。但螳螂捕蝉，黄雀在后，美团还要面对抖音对本地生活领域的进击，乃至对酒旅业务的企图。

2021年，老大哥携程终于也坐不住了，宣布自己不再是单纯的OTA，正在迭代升级成为更为综合的泛旅游商业体。

没有人会忘记，面对2020年突如其来的疫情，梁建章放下面子，出手拯救携程。这一年，James走入直播间，扮演了37个人物，被网友围观了1.7亿次，带货成果达2.4亿。

携程在早些时候披露的2020年财报中，除了展示自己“跑赢大盘”的业绩表现，还透露，截至2020年年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。携程的营销体系正从过去“服务集团交易平台的高质量增长”朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变。

携程APP截图

“品牌星球号”顺势而生，并作为2021年重点项目，获得了携程的强势流量扶持，被挂在了携程APP首页的明显位置。

据了解，首批上线的星球号，覆盖了全球70余家综合度假区、景区，40余家酒店集团、文旅业主集团，以及10余个目的地旅游局等等。

2021年1月9日发布的长隆星球号算是一个成功案例，这是携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。数据显示：截至2021年5月31日，长隆星球号粉丝总量达2.7万人。截至3月5日，长隆星球号总曝光量（站内+站外）达1.5亿，内容生产共65篇，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万，总内容互动率1.25%。

03、决定角逐走向的可能另有其人

在泛旅游时代，如果说OTA想做破局者，自带流量的新媒体平台想做搅局者，那么持有优质文旅项目者，可能才是决定这场角逐最终走向的角色。

因为，任何“复苏”都不仅仅是一个恢复的过程，随之发生的还有“重建”与“重构”。

对于积极投身文旅产业的房地产商来说，以携程、抖音为首的“泛旅游化”行动，正是他们从线下走向线上，掌握更多话语权、展现更多活力的绝佳机会。

有专家预测，未来的文旅地产项目有两个主要发展方向：一是专注于做旅游，通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力；二是结合文化产业来做旅游，通过文化产业带动景区的人气，实现商业收益。

行业内并不缺乏优质项目。比如6月26日刚刚开业的桂林融创国际旅游度假区，几乎吸引了全城市民的注意。八大欢乐业态充分融合当地文化特色，助力其成为桂林旅游和文化生活的新地标。

又如处于扩张黄金期的复星旅文，2020年，以Club Med为代表的度假村业务和以三亚亚特兰蒂斯为代表的旅游目的地运营，占复星旅文年度总营收的八成。在疫情控制良好的地区，表现颇为惊艳。

FOLIDAY旅游生态系统

虽然每个文旅项目都有自己的固有流量，但这不足以支撑可持续发展，因此寻找增量就成了重点。获取增量，从来都与直接竞争对手无甚关系，而是需要另辟蹊径。

体验经济时代，增量营销常常从生活与情境出发，塑造感官体验、思维以及价值观认同，来抓住潜在客户的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

文旅是一种在长时间内都不会过时的话题，也很容易产生热点话题与流量。但流量的多少不是最重要的，能否持续变现才是核心所在。想要搭上这趟“顺风车”，还得找到其中的契合点。

网红经济虽然带来了互联网上的话题效应和热度，但是文旅项目应谨慎看待网红经济，并通过大数据真实地洞察目标客群的需求，为他们提供差异化的服务。

年轻人的时间之所以被众多平台瓜分，不仅因为各类特色视频和照片，还有与之相配的社区功能。外卖、电商、团购等服务能做的，文旅项目当然也能做。

目前，文旅营销内容发布的平台愈发丰富，用户获取内容的来源越来越多，呈现的方式也很多样。让目标客群买单的不再是单一的目的地，更可能是消费过程中的享乐体验。借助大数据精准定位的社交营销，正成为创造销售和实现转化更为有效的方法。

04、结语

优质产品永远都有市场。随着“互联网+”的多行业普及，文旅价值嵌入地产等行业，与泛旅游趋势融合发展，恰逢其时。

在扩大影响力的过程中，文旅项目应重视内容与渠道的结合，找到符合自身实际的宣传推广和市场拓展的创新之路，尤其是用亲民的、互动的内容表达亲和力。

总的来说，就是做好在线营销与线下运作的配合，远离“城里的人”之焦虑，也不要“城外的人”之急切，而要站在城墙上，指挥若定，掌控全局。

无论各平台的混战走向何方，都要主动利用好新趋势，创造新价值，始终把品牌策略核心导向掌握在自己手中。