宜家上海徐汇店焕新背后：一家老牌企业颠覆性的自我革新

最近，宜家徐汇店重回大众视线。

4个月前，这个宜家进入中国最早的门店——上海徐汇店传来装修歇业的消息，因大小物件一律对折出售，在申城引发过一波抢购热潮。

4个月后的8月12日，徐汇店重新开业，再次引来人流如织。有开业当天就去凑热闹的消费者形容：“进商场排队、上厕所排队、吃饭排队，逛了个寂寞。”

在一个工作日的下午，零售君决定亲赴现场，体验一下这个号称宜家全球首次面世的“未来家体验空间”与老店相比究竟有何不同？宜家老店焕新的背后又有怎样的逻辑？这些创新和宜家的战略之间有何关联？

卖家秀和买家秀

在官方的对外宣传上，此次宜家徐汇店改造的重头戏之一是对商场动线进行了重新设计，这几乎可以看作是这个有着68年历史的老牌企业一次具有颠覆性意义的自我革新。

不妨先和大家回忆一下，宜家在中国所有门店执行的都是标准化的动线设计。作为一个超大型家居卖场，除了海量商品、实景陈列外，宜家的动线设计一直堪称业内典范。

细细说来也不复杂，从进口到出口，宜家采用的是单线设计模式。不过，在单线之外，怎样将一间间风格各异的样板间和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一条主线之上才是一门学问。

毫不夸张地说，在宜家的每个商场，只要跟着动线走，你既不用担心会错过某个样板间，也不用担心要走回头路或是找不到出口。

你唯一要担心的，是可能会被沿途的客厅样板间吸引，花费较多时间欣赏，或者沉浸在儿童房的设计里不可自拔，再或者被某个单品激发了一些灵感，驻足思考多停留了一点时间。

不过，也有观点认为这种“一入宜家深似海”的设计看似清晰，有时又过于呆板，尤其是对那些有着明确购买目的的消费者来说不太友好，常常“被迫”逛得更久、买得更多——仔细想想，这不正是宜家的目标？

未来店里具有上海元素的样板间

回过头来看看此次重装后的动线设计。媒体公开报道称此次装修重新设计了商品区，主要是根据消费者的日常家居生活轨迹，打造了睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间五大主题。

乍一听，就非常有画面感了。可是到了现场后，零售君发现，在一个拥有3万多平方米，9000多SKU、63个样板间的大型空间里，这种通过主题来划分的动线简直杂乱到让人崩溃。

即便在正式逛商场之前看了平面图，依旧没能逃过找不到出口的困境，并且一度对自己的智商产生了怀疑。

当然也有惊喜，就是当你以为左拐就能到某处的时候，却发现是另一个你从来没见过的场景；当你很想去二楼的时候，却不知怎么就走到了出口。

整个商场的设计遵循了开放的理念，每个主题之间由大小不一的各式样板间组成，设计师特地在不同的风格之间作了大量留白，其本意是希望给顾客更多的自由和休息区域，可一旦自由过了度，那些原本可以“透气”的区域被人群和推车填满后，反而让整个空间充斥着压迫感和杂乱感。

“不灵不灵，没有以前好逛，我在厨房用品那里看到一套餐具，想要找辆小推车，跑到电梯里才找到不说，这会儿连出口也没方向了。”一位女士对零售君吐槽。

边上的工作人员，在不断接待前来问询的人。在现场，隔着杂乱的人群和货品，即便有工作人员的指引，也很难看清人群的另一端是路、是墙，还是排队上厕所的队伍。

而宜家原本想呈现的五大主题以及未来感、设计感，全部在拥挤中被冲击得七零八落。这种并不太好的现场体验，颇有点“卖家秀和买家秀”的喜感。现在，只能寄希望于人流回落之后再去体验一次了。

从商场到社区中心的转变

虽然整体的动线设计在庞大的客流前实在令人体验不佳，但新商场仍有不少可圈点的细节。

餐厅和儿童空间在二楼有独立的位置，自不必说。最想说的是一楼的电梯旁，设计了一个巨大的开放式阶梯，被称为日光社交广场。如果你什么都不想买，也可以直奔二楼吃饭遛娃。

这个阶梯的设计与很多网红书店的开放式阅读场景非常相似，原木色的座位和散落其间的各色坐垫、靠枕和小几，加上洒进室内的自然光，构成了一个人与人之间和谐共处的社交空间。

由于正值暑假，全家出动的不在少数，有的累了选择在这里歇息片刻，也有直奔这个空间而来的附近居民。宜家瞬间从那个将简约北欧风带入中国的家居地标，摇身变成了一个融入中国、融入上海、融入附近居民的城市客厅。

大门的右边则是新消费主义的标配——咖啡馆。摒弃了传统的墙体隔断，而是采用红色金属架将咖啡馆和公共区域简易隔开，架子上姿态各异的绿植与咖啡馆的绿色吊灯十分相衬。

二三十个位子，在工作日的下午几乎已经满座。想喝咖啡，手机自助点单即可，既有美式及各式燕麦咖啡，还提供冰摇茶、三明治、水和果汁，产品不多，品类却能满足大多数人的需求。价格也比较亲民，一杯美式18元，依云矿泉水12元。

除了咖啡馆，在新的商场里，还有瑞典食品屋、面包屋以及小吃铺等小型餐食空间，错落有致地和一些休憩设施穿插在一楼，为商场空间带来了强烈的节奏感。人们可以在闲逛和休息之间自由切换，也从某种程度上降低了传统宜家商场样板间被占用的概率。

仔细观察不难发现，这些贴心而细致的设计，与当下流行的社区商业中心颇为相似。如果说以上这些只是形似，那么在神似方面，宜家的确也做到了七八分——徐汇店面向所有消费者推出了“手作共创工坊”。

共创工坊目前开设了15门课，涉及烹饪、烘焙、设计、艺术、收纳、手工等领域，均为8~10人左右的小班，可通过手机扫码或在宜家App上预约，课程售价最高为99元，最低29.9元。

零售君路过工坊时，恰逢美术工坊准备开课。在正式上课之前，两三个工作人员正在根据预约人数准备座位及材料包，一位住在附近的妈妈带着两个孩子来上课。

据工作人员介绍，美术工坊的课程售价为69.9元，每场上课时长为1.5小时，课程费已包含了画具、颜料、花瓶等材料费，学员现场在玻璃花瓶作画后便可将花瓶带回家，这个价格算得上相当良心了。

大象起舞的背后

作为一家视可持续发展为生命的企业，宜家的基因无疑是创新的，但另一个不可忽略的事实是，它的重资产投入也造成了发展缓慢的事实。在外界看来，这位年近70岁的“老人”想要转型，就如同大象起舞。

宜家早在1998年就进入中国，称得上是中国家居市场具有风向标意义的巨无霸。随着本土家居卖场如红星美凯龙、居然之家相继崛起，并早早开始了数字化改造，彼时的宜家却因担心电商销售会冲击线下客流，而错失了最佳时机。

直到2020年3月，宜家家居宣布进驻天猫，开业当天同步开通直播。与此同时，消费者发现还能在宜家的微信小程序及App上下单。截至目前，App的下载量已高达5888万次。

宜家还力图通过形式多样的门店以及线上线下渠道的融合，全方位触达消费者。去年7月，宜家首度进军上海市中心区域，在静安寺开出全球首个城市中心店，相比徐汇店，这个店不仅选址逻辑截然不同，体量也只有它的十分之一，可谓非常迷你。

城市中心店陈列的3500款商品中，只有三分之一可以现场购买，其他商品则只能通过小程序下单的方式送到家，这一举措如今看来正是为徐汇店的全面数字化进行测试。

根据宜家公布的财报显示，2020财年宜家全球收入达到396亿欧元，宜家电商销售同比增长45%，占到零售总额的15%，而宜家中国2020财年，线上销售收入同比增长67%，大大高于全球平均水平。

此番宜家将徐汇店打造成全球首个未来家体验空间，既是针对中国市场推出的“未来+”战略的落地，同时也表达了宜家关于中国市场新零售模式的思考。可以想象，这一模式一旦被验证行得通，将极有可能陆续用于宜家在中国其他商场的改造中。

“零售的本质是服务于人，宜家希望通过零售的革新，启发消费者持续探索家与生活的崭新意涵，也为人在家之外的社交共创带来灵感。”宜家中国区总裁安娜·库丽佳如此表示。

在宜家徐汇店，推着大大的推车，排着长长的队伍，等待人工结账已经成为历史。

取而代之的是一个个自助结账的操作台，虽然手持式扫码枪的操作模式与目前国内的主流自助结账设备不大一样，但对宜家来讲，这已经是向着数字化迈出的一大步了。

新零售商业评论曾撰文称，宜家真正的对手是自己。如今，宜家正在寻求通过打败自己获得重生……