济南恒隆广场刘炳富：定位是关键，差异化是优势

　　商业地产发展三十年，在经历多年跑马圈地后进入下半场。电商、疫情的催化也促使整个行业去芜存菁，价值变量重构，消费市场重心转移……守城者正在谋求创新，新进者希望快速突围。商业地产开发商和运营商、零售商、资本方和资管机构等瞄准新赛道，在商业红海中激烈竞争。

　　商业着实有趣，须躬身入局，挺膺负责，乃有成事之可冀。

　　赢商网将于10月在济南召开以“破晓 ”为主题的【首届商业地产发展论坛】，探讨商业地产新发展格局，持续推动中国商业创新。赢商网山东站特别策划“商业有趣，躬身入局”专题采访，对中国商业地产行业、零售业及政府协会人士等行业精英，进行全面深入的访问。共商行业发展现状，探讨商业如何“入局”。

作为济南商业地标，济南恒隆广场作为首个“入局”山东商业的港资企业，济南恒隆广场给山东商业带来不仅是一个全业态的购物中心这么简单，高端的服务品质、更为领先的商业业态、舒适的动线设计……恒隆广场自开业初期至今，始终是当地商业的领军者。十年之际，济南恒隆广场也迎来了开业之后规模最大的升级。

济南恒隆广场开业十周年之际，赢商网和济南恒隆广场总经理刘炳富深入交流。

本次专访中，刘炳富表示，济南恒隆广场的发展，是以恒隆品牌的高端基因与定位为核心，以山东当地消费者的需求为主要升级方向，融入山东当地品牌特色和商业、文化内涵，以此带领山东商业推陈出新，逐渐升级。

十年之约，重新定义山东商业

济南恒隆广场开业于2011年，开业之初，项目以全客层购物中心的定位，100%的开业率，领跑泉城商业，成为当时山东最具特色的商业地标之一。作为国内知名的高端商业项目，恒隆广场给当时以百货为主的济南商业市场，带来绝对的消费新格局。

随着消费结构的改变，济南商业自2019年后开始呈现百花齐放的状态。东部商业的崛起和地铁的开通给了济南商业更多可能性。开业多年的购物中心顺势而为，开启升级之路。济南恒隆广场也不例外。

　　济南恒隆广场

“恒隆广场刚进驻山东时，在品牌或者业态等方面，较多地参考了上海两个成功的项目。在随后的运营中，项目贴合山东的市场不断摸索调整，完成了品牌组合的多次迭代。”刘炳富介绍，调整和升级是恒隆广场10年间的主旋律，“做商业的人都有感受，市场不会停下，商业地产人永远在路上。”

2017年到2019年，恒隆广场针对济南近千万城市人口，及周边1-2小时车程的周边城市客群，以升级消费场景及生活方式为目标，进行了一次较大规模的品牌调整。多个首进济南、山东的品牌陆续落地济南恒隆广场，济南的首家星巴克臻选店、喜茶Lab店均于这一时期开业，两个品牌均为济南恒隆广场量身定制了全新店面装修，将泉城风光融入设计语言，焕新了恒隆广场的外街形象，很快成为年轻人的热门打卡地标。

这一时期，济南恒隆广场招商团队对各楼层的业态组合重新定位，以1楼为例，西翼定位潮流消费，代表品牌包括i.t、Aape、UGG、Champion等潮牌，东翼则瞄准精英阶层，聚集国际时尚品牌，例如Theory、Coach、HUGO BOSS、PINKO、Sandro、Maje等均布局于此。另外，恒隆广场将4楼运动品牌重新整合，集合了国际及国潮品牌，同时还开设了多个大型集合店，例如拥有5G版本店面形象的FILA、Skechers山东旗舰店、LINING超大集合店、NIKE Beacon 750、Adidas Mega等等，成为深受Z世代欢迎的型动专区。

　　济南恒隆广场不断调改升级打造城市社交圣地

即使2020年新冠疫情爆发，济南恒隆广场亦未停止调改步伐，从2020年下半年疫情逐步稳定之后，多个品牌陆续开业。据统计，济南恒隆广场2020年至2021年已经开业及即将开业的山东、济南首店近50家，其中lululemon济南首店刚刚于8月5日盛大开业，潮流品牌集合店UDX、国际轻奢品牌Aquascutum、当红配饰品牌HEFANG、Redline ，以及意大利顶级巧克力品牌Venchi 都将于年内陆续开业。

“我们要在原有业态的基础上，扩展业态的能级，提升品牌的质感，从而完成项目整体的层次拔高。”刘炳富说道，“同时，随着目标客群的年轻化，我们需要引进更多潮流、高端、概念化的品牌，为消费者提供更多元的消费体验，做到联系顾客、社群、伙伴，实现可持续增长。”

　　lululemon济南首店于8月5日在济南恒隆广场开业

丰富内容，更新社交体验新空间

回想2011年恒隆地产初入山东，很多人认为恒隆选择了一个相对封闭的市场。事实上，以恒隆在这十年间与山东共同发展的经验，这里的顾客绝非缺乏消费潜力与热情，只是需要一个商业项目为其打造一个消费的场景和空间，恒隆就是这样一个破局者。

“每个人都都有对美好生活的向往，恒隆要做的就是为消费者呈现一个个美好生活的样本”，刘炳富这样形容恒隆在山东的使命，个性化、概念化的品牌正是构建消费场景的重要元素。

“城市社交圣地”是济南恒隆广场的Slogan，“顾客来恒隆是To see and to be seen”，刘炳富这样解读，“恒隆提供一个美场景让大家dress up，同时顾客也成为恒隆的一道风景”。

曾经，商务社交更多会发生在星级酒店大堂，如今在购物中心有多种可能，星巴克臻选店、喜茶Lab店内装修现代时尚，让商务话题更加轻松；小罐茶×哲品的首家概念店则多了一些私密；数十家高档餐厅提供更多选择。今年刚刚开业的M-Sky酒吧是新晋的社交圣地，高耸的摩天酒柜是潮人们的打卡热点，非常现代的装修风格，以及来自世界各地的正宗美食，成为闺蜜聚会、商务社交的首选之地。刚刚于8月5日开业的lululemon引领了“热汗”风潮，将运动及健康生活方式通过产品、热汗派对、社群活动的方式传递给泉城消费者，潜移默化中改变了顾客的消费和生活习惯。

　　唐老鸭夏日刨冰店华北地区购物中心首展

恒隆在主题活动及会员活动方面亦推陈出新，搭建不同的社交场景。很多首展、首创活动通过恒隆首进济南，例如今年6月刚刚结束的“唐老鸭夏日刨冰店”就是唐老鸭这一超级IP首次落地济南，夏日刨冰店这一主题同时也是华北地区购物中心首次亮相。缤纷的场景搭建吸引大量Disney忠粉前来打卡，更成为家庭顾客欢度亲子时光的首选之地。恒隆会亦针对不同的圈层和客群量身打造不同活动，礼仪、时尚、生活方式、亲子等多种主题丰富会员体验，“平凡生活中的仪式感是恒隆给的”，会员李女士这样说。

　　唐老鸭夏日刨冰店华北地区购物中心首展

不得不说，购物中心，或者说恒隆，切实改变了人们的生活方式。

走过10年，恒隆广场与山东市场共同成长，也已陆续开启改造工程，这透露了恒隆对于山东市场的极大信心。关于改造的细节，刘炳富并未透露太多，但从只言片语中还是能够佐证，未来的恒隆将有无限可能与惊喜。

差异化定位，从高端走向更高端

恒隆广场所在的泉城路，是济南最核心的商圈，有着泉城金街的美誉，其包含着趵突泉、黑虎泉、芙蓉街等数个国内知名的旅游景点，同时商圈内还包括世茂广场、宽厚里、贵和购物中心等多个商业体。

随着济南东拓计划的实施，济南东部商圈顺势崛起，吸引了众多国内商业地产行业运营巨头进入，加剧了济南商业的竞争。但对于济南恒隆广场来说，其本身差异化的定位，让其在竞争激烈的商业红海中脱颖而出。

首先是基本的目标客群的差异化定位。济南恒隆广场的将主要客群锁定中产家庭、精致白领、“Z世代”等顾客群体，透过“以客为尊”的理念和会员计划“恒隆会”的三年发展，这部分客群，已成为最具黏性的会员。

“除此之外，我们在定位上与市场上其他购物中心有明显的分别，即使在商圈内，和世茂广场、贵和购物中心、银座商城已经形成差异化的发展，几个项目共同打造济南最成熟也最具消费力的核心商圈。”刘炳富表示，“济南商业市场扩大，无论对购物中心自身或是整个商业市场以及整个城市，都是极大的利好，我相信山东市场会越做越大，泉城路商圈的未来也会更加光明”。

在强省会战略之下，坐拥大量人文旅游资源的泉城路商圈，已成为辐射周边城市的超级商圈，前景大好，“接下来，济南恒隆会继续加强首店策略，并引进国际一线的超级品牌，”刘炳富说：“商业的发展，来自于消费者的信任，我们会珍视市场给予的这份信任，继续带领济南商业甚至山东商业的升级。”