穿透倡议书，国美在下一盘大棋

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

零售行业正在发生根本性的改变，这要求企业以更高的视野来迎接挑战。

新的消费人群、理念的转变，零售行业线上线下、区域分部均衡性要求的提升，都意味着开放、共享成为新的主旋律。

作为一家深耕零售超过34年的企业，国美以新的姿态进入新阶段，又能给行业带来哪些启示？

01 业绩大涨，“家·生活”战略成效显著

今年上半年， 国美零售的业绩获得大幅增长，为“家·生活”战略创造了一个不错的开局。

8月27日晚间，国美零售发布2021年财报，数据显示， 国美上半年营业收入为260亿元，去年同期为191亿元，同比大涨36.51%；综合毛利为37亿元，去年同期为17亿元，同比增长83%。

国美零售的毛利率稳步提升，综合毛利率达到14.25%，比去年同期的11.65%提高2.6个百分点。

毛利率的增长来自两方面。一是得益于国内疫情恢复稳定，零售消费意愿提升，规模经济效应明显，GMV与去年同期相比增长24.42%；二是得益于商品中影音、冰洗及白色小家电等较高毛利品类的销售额增长，数据显示该类品类销售占比由去年同期的38.86%上升至48.59%。

国美业绩的增长，具体来看得益于线上平台和线下门店的同步发力。

自国美推出线上线下双平台战略以来，形成了线上“真快乐”、线下国美门店相互协同的“一店一页”模式。

最新数据显示， 目前国美零售线上线下会员数已达2.28亿，月活超3500万。 报告期内，国美新建社群超过18万个，累计社群近100万个，累计社群成员数量同比增长30%。

线上平台报告期内呈显著增长，平台购买人数同比约10倍增长，购买商品总数及订单数同比约4倍增长，活跃用户数量呈近3倍同比增长，会员复购率约30%，月平均复购人数同比增长约10倍， SKU数突破63万，其中90%来自于非家电领域 ，产品丰富度不断提高。

618期间，线上平台全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%，支付人数也创下新高。

线下门店实现了数量和销售的双增长。 报告期间内，国美门店实现销售收入222亿元，比2020年同期的165亿元大增34%。

线上平台作为国美全场景流量入口，也是国美家生活场景的重要抓手。美对其寄予厚望，投入甚广，效果也有目共睹。

随着线上平台、线下门店的加速扩张，国美的流量生态正在巩固。线上平台、社群、门店等流量生态加速融合，形成正向循环。

02 家·生活战略与零售基建

线上和线下融合，通过一店一页的方式，覆盖周边1-8公里消费者，这形成了国美“家·生活”的流量基池，国美的零售基建。

事实上，早在2017年，国美就确立了“家·生活”战略，近4年来，国美通过稳扎稳打，于去年完成了“家·生活”战略1.0阶段的基础建设，同时展开了战略2.0阶段的精细深化部署。

国美零售布局“家·生活”，来自于对消费者变化的洞悉。 双循环与产业、消费升级的大背景下，零售行业正在发生微妙而深刻的变化。

首先，政策大背景对科技、新能源、消费以及高端制造业四大板块的投资力度进一步加大。

这也意味着， 企业必须以高质量的发展，来满足政策对市场的要求。 “十四五”时期我国中等收入群体有望增长约1亿人，未来15年内中等收入群体有望倍增，占总人口的比重从约30%提高到约60%。

其次，消费人群和消费理念发生变化。85后、90后开始成为消费主力，当这部分人群开始组建家庭，而近期的一列政策都表明，这部分人群的生活质量成为国家政策的倾斜方向。

这些都导致了，未来以“家·生活”为主题线上线下场景结合的消费新需求在成为新的消费趋势， 这与国美的理念不谋而合：高品质、低价格、好服务。

基于消费者对商品品质、价格及服务的核心需求，国美构建起了自营+入驻商家的渠道优势，通过全网热度、品牌热度、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等 8重真选标准和GM+N的严选商家标准 ，层层筛选，为消费者提供真正的高品质、低价格的真选好物、优质商家。

国美零售还将国美优选、国美家生活等与线上平台打通，在坚持“真选”的基础上，加速了与品质有保障、商品有特色、优势互补的外部第三方供应链开放合作，全力打造除家电以外，食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品采购平台。

无论是线上平台的娱乐化快乐体验，还是门店的沉浸式体验、高品质配送、安装服务，还是国美零售体系背后看不见的真选、保真、低价，都是零售形态中高质量发展的表现。

真低价、娱乐消费是高质量发展的表现，而高效、服务、品质才是内核。

03 共享、共建，国美的下一步

如今，国美正式步入的“家·生活”战略第二阶段，实际是在第一阶段实现到家、到店、到网社群的基础上，向更广域、更开放的方向进行发展。用国美零售CFO方巍的话来总结： “国美‘家·生活’的第二阶段也是一个平台开放的过程”。

今年以来，国家持续加大力度打击垄断及不正当竞争行为，为让行业拥有更公平健康的营商环境及发展空间， 国美于8月27日发布了“共享共建家·生活零售共同体”倡议书，呼吁整个行业携手共建。

互联网平台在高速发展中暴露出了短板和弊端，众所周知，零售行业日益高企的平台费、流量费、营销费，增加了零售业态的厂家经营负担，解决这一难题这也是此次倡议书发布的原因之一。

开放，是国美下一步的关键词。

在新型消费中，国美提出的“共享零售”以思维优势、渠道优势、场景优势等多重优势，与5G、物联网等一起，契合国家政策利好。

值得注意的是， 倡议书中提到，国美将在半年内分期分批推出共享共建平台。

具体而言， 国美将其打造的“线上、线下、供应链、物流/服务、大数据/云”资源和能力，以统一的技术平台、开放的合作模式和规范的运营体系，向有需求的各方市场伙伴开放接入。

国美将与各方会员互通积分互换，将贯通“人、货、场”的零售基础设施、全量资源池和全套服务工具包，与各方共享，快速低成本地打造起自主可控的经营新主场，共享共建集约开放的零售新生态。

共同富裕、携手共建，首先体现在于供应商的合作关系。

国美为供应商提供一套体系入驻线上线下两个平台，可以降低运营成本，充分享受国美两个平台的流量，实现增效降本，真真切切解决当下商家在经营方面遇到的难题。

共同富裕还体现在国美在下沉市场的建设。

截至目前，国美县域加盟店的数量为2556家，上半年新开约600家，全年计划新开1000家。

县域加盟店作为县镇、乡村消费的排头兵，国美的品质保障对带动下沉市场消费升级有着重要的带动作用。国美近年持续加强升级物流服务能力，加大乡村市场的开拓力度，促进农村消费升级。报告期内，公司的家送装、家维修、家清洁、家保养、家换新服务均覆盖超过2000个区域，次日达乡镇覆盖率超70%。

同时， 国美发挥供应链全品类、全渠道、全市场输出的优势，以物流、供应链能力助力乡村振兴，农产品上行。 通过深挖乡村的需求潜力，加强产地直采，帮助农民增收，带动县镇、乡村创业，助力乡村振兴。

结语

每个时代，企业都有不同的使命。

曾经的零售市场，供小于求，在那个“人找货”的年代，消费者最关注的只有几件事：货全不全，价格便宜不便宜，质量好不好。 因此，取得了供应链优势的国美，以最快的方式俘获了人心。

而今， 国美再次出发，通过重构人货场，再次得到了消费者的认可。

无论是从1.4万亿规模的家电市场，转向包括家电、家装、家服务在内的10万至50万亿规模的“家·生活”新赛道，还是以开放的姿态，推动整个零售生态的良性发展，国美都正当其时。