7问小仙炖：为什么在北京SKP商圈开旗舰店？

小仙炖又一次刷屏了，这次是因为开店。

成立于2014年的小仙炖，凭借一碗鲜炖燕窝打破了中式滋补市场的多年沉寂，听到风声的玩家先后入局，燕窝品类乃至整个中式滋补市场都出现了前所未有的增长态势。在过去四年，小仙炖蝉联了鲜炖燕窝行业的销量第一名，并在618和双11等关键节点连续拿下燕窝和滋补类目的冠军。重组了行业的线上格局后，生长于互联网的小仙炖做出了新选择——到线下去。

“在过去的七年，小仙炖一直在思考要不要开店，开什么样的店。”这个让小仙炖CEO苗树困惑了多年的问题，似乎已经有了答案。

根据官方预告，小仙炖首家旗舰店将于9月7日正式落户北京。该店位于SKP商场北门正对面，总面积近1000平方米。从各大内容平台的探店信息和官方预告来看，这是一家“沉浸式中式滋补体验店”，集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体。

从线上到线下，新消费来势汹汹，创新没有终点。和其他消费品不同，只有单款产品的小仙炖如何进入线下市场？对滋补行业又将产生怎样的影响？在小仙炖首店开业前夕，我们提出了七个问题和猜想，等待这家“沉浸式中式滋补体验店”开业后再共同验证。

问题一：小仙炖为什么要开线下旗舰店？

猜想一：过去7年，电商一直是小仙炖最核心的销售渠道，其2020年双11销售额达到4.65亿元。摸索七年后，小仙炖的商业模式和线上布局逐渐成熟，寻找全渠道增长可能是它选择的下一个课题。

中式滋补的线下市场平静且稳定，在其他行业层出不穷的新业态尚未波及于此。如果想成为整个滋补行业的领导品牌，小仙炖需要把用户体验的创新和传统线下渠道结合，改变用户对于传统滋补门店的刻板印象，带动滋补市场探索更多增量。

问题二：单款产品如何支撑起千坪大店？

猜想二：自2014年创办以来，小仙炖始终聚焦在鲜炖燕窝这一单品上，至今仅有冰糖款和无糖款两种口味的产品。在线下业态中，仅凭单品开店的案例十分罕见，那小仙炖又要如何经营近千坪面积的旗舰店呢？

根据目前的路透信息，小仙炖旗舰店的一楼侧重品牌和产品的展示，介绍鲜炖燕窝的生产工艺，同时设置了直达天花板的冰柜区，向到店用户传递鲜炖燕窝品类的核心价值——“新鲜”、“不添加添加剂、保质期十五天”等；二楼则设置为燕窝文化的沉浸式体验区，将会系统地科普燕窝历史和采摘过程，融合声光电等元素还原了产地风貌，同时联合自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄了“燕窝溯源纪录片”；整个三楼则为会员的休息和活动区，为消费者提供了服务空间和社交空间。

小仙炖的初衷不只是开一家店。“产品销售+燕窝文化体验+品牌文化展示+生活方式空间”的门店模型，这可能是小仙炖突破线下的第一步。

（小仙炖旗舰店一楼冰柜区）

图源：小仙炖小红书官方账号

（小仙炖旗舰店二楼体验区）

图源：小仙炖小红书官方账号

问题三：小仙炖首店为何要选在北京SKP商圈？

猜想三：首店选址在“全球店王”北京SKP北门的正对面，线下棋局一开盘就落子在商业地标的核心商圈，小仙炖意图明确。

首先，从战略定位来说，SKP商圈符合其一贯坚持的品牌战略；其次，用户群体匹配，能够相对精准的获客，同时增加品牌背书；最后，SKP商圈地理位置优越，结合旗舰店的创新设计，能够形成新消费的特色地标，帮助滋补文化破圈传播。

问题四：从线上走到线下，小仙炖的团队能力要如何变化？

猜想四：线上线下两个渠道的经营，需要两种截然不同的能力。

第一，小仙炖需要一支专业的线下团队。从选址、装修到导购管理和门店运营，线下渠道的经营更考验“人”的能力和服务水平，搭建更为完整的团队体系，吸纳各种拥有丰富线下运营经验的人才是迈向线下的第一步。

第二，私域服务的加强。小仙炖一直为用户提供“滋补小管家”的1对1服务，但渠道的变化可能会带来用户结构的变化。据了解，小仙炖的线下门店将延续线上1对1的服务，为每位到店顾客配备专属的滋补顾问。未来，如何以门店为核心，提供更成熟更全面的私域服务，也是小仙炖需要思考的课题。

第三，数字化能力的支持。相比传统品牌，小仙炖的线下布局少了历史包袱。面对的是一个全新开局，小仙炖需要抓住机会，打通线上线下渠道，拥有全渠道数字化经营的能力。

问题五：首店之后，小仙炖将会如何布局线下市场？

猜想五：门店作为品牌文化的实际载体，能够将品牌的理念具象地凝聚在一个物理空间，和用户进行深度交流和互动，增加消费者对品牌的归属感。一直以来，中式滋补的门店大多以产品售卖为主，用户很难在门店深度了解滋补和燕窝文化，这也为小仙炖尝试“沉浸式体验店”提供了空白的市场机会。

相比一般的消费品，鲜炖燕窝的客单价高，保质期短，用户重体验重服务，决策成本较高。同时，小仙炖一直采用周期滋补的销售方式和C2M服务模式，用户下单后工厂再炖煮燕窝，每周进行配送。

面对如此特殊的行业和品类，小仙炖的线下布局需要更创新的尝试，也面临更复杂的挑战——选择更能传递品牌形象和滋补文化的旗舰店？还是能规模化复制、强调销售的小门店？寻找到合理的折中方案，这可能会是小仙炖在线下赛道的制胜关键。

问题六：线下滋补市场会出现新变化吗？

猜想六：小仙炖开创了鲜炖燕窝品类后，带动了不少新老玩家先后入局。而这一次，小仙炖的“中式滋补体验式门店”，势必也将重新定义滋补门店。

平静正在被打破，这会推动中式滋补品牌们更加重视文化传递，更加重视消费者的体验，从单向输出变为双向互动，对于任何一个行业来说都是利好态势。

问题七：进军线下是新消费长红的必经之路吗？

猜想七：新消费们的注意力正在向线下倾斜，目的相同但路径不同。

例如，以元气森林、王小卤等为代表的快消品品牌，在商超、便利店和新业态零售店中开疆拓土，抢占货架；以内外、bosie为代表的新消费品牌，正在重视品牌门店建设和数字化能力，通过渠道和货品的延伸获得新的增长空间；而小仙炖选择的是开创全新模型，突破行业限制，寻找品牌发展的第二阶段。

是否进军线下，新消费们或许有着不同的答案。其实，和找到答案相比，知道为何去线下，知道如何把握品牌关键的增长机会更为重要。

困难和挑战摆在了小仙炖和新消费们的线下赛道上，但他们又是幸运的。幸运在，数字化正在成为零售业的基础设施，重视用户和私域成为了行业共识，而新品牌没有盘根错节的内部利益纠葛，没有错综复杂的经销体系，少了包袱也少了阻力。新消费和线下零售的这次碰撞，正在试探新的边界。