国货崛起≠“情价比”，“野性消费”后安踏们如何走下去？
作者 |谢芸子
编辑 | 潘心怡
实际上，这一波的“国潮复兴”是李宁带动的。
“我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教”。2018年2月8日，55岁的李宁发了这样一条微博。谁都没有想到，上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态重新出现在人们的视野里。
2021年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，微博热爆。紧接着的4月，安踏官宣王一博成为其全球首席代言人。
从代言人的选择上看，李宁与安踏已颇具“对垒”的意味。
随后，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万物资的消息发酵，伴随“奥运”与“野性消费”的双驱动，“新国货”的增势更猛。李宁、安踏、特步、鸿星尔克等国产品牌在华丽转身后，似乎又进入到一个小高潮。
一直以来，国产运动品牌都希望能与阿迪达斯、耐克等国际一线大牌并肩，而在度过了最难熬的库存危机后，各大品牌也纷纷找回了自己的第二增长曲线，在营销方式上更时尚、也更贴近年轻人的心头好。
8月13日，李宁发布最新财报，截至2021年6月底，李宁公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。
一个星期后，安踏集团也发布上半年业绩公告，报告期内，营收达到228亿，同比增长55.5%。净利润方面，同比大增131.6%，达到38.4亿元。
在两份报告发布后，安踏又在一个月前提出“新五年计划”以及24个月的“赢领计划”，明确到2025年，安踏本品牌要实现年流水复合增长18-25%。而在早前的媒体采访中，李宁新任CEO钱炜也表示，五年内，李宁要成为消费者的首选品牌。
从竞争态势上，在中国市场李宁、安踏已经与耐克坐上了一个牌桌。二级市场上，年初至今，李宁、安踏体育、特步国际、361°股价涨幅分别达58.39%、36%、210%和212%。
在更多人士看来，这可能是国产体育品牌最好的时代。
国潮的本质是什么？
先从本季度财报来看，多项指标显示，这算得上是李宁2004年上市以来的、同期历史最高水平。
李宁年中报营业数据，36氪根据公开资料整理制图
且纵观财报也不难发现，服装业务对李宁整体业绩拉升很大，收入同比增速达72%；而这更多与“中国李宁”相关。
在李宁的整个体系中，“中国李宁”被定义为李宁的高端品类，定位是运动潮流与时尚，部分李宁的高端产品和中国李宁的走秀产品，会最先在“中国李宁”售卖，且从商品品类看，中国李宁的服装占比更高。
那么，中国李宁对于李宁而言究竟意味着什么？
在2018年纽约时装周当晚，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人的“自省、自悟、自创”的精神，赢得国内广泛好评，自此，国潮风起。次年，“中国李宁”更是成为部分购物中心最受欢迎的门店。
品牌力直接与销售额挂钩，这是在库存危机之后，国产体育品牌达成的共识。
从久谦中台提供的数据来看，在今年3月，“中国李宁”的店均销售额达到70.72万元，人均客单价达到933元，这甚至高于阿迪达斯63.7万元的店均销售额，而另一边的耐克，店均销售额为91.5万元，人均客单价为760元。
36氪根据久谦中台数据整理
当然，在中国市场，FILA仍是现金奶牛。但对于安踏集团而言，当下最主要的问题依然在于，在保证FILA增长不见顶的情况下，如何使主品牌全面“向上”，可以说，在“中国李宁”推出后，安踏也站在了抉择的关键路口。
一直以来，安踏都依靠收购FILA等国际品牌，在一线市场占有一定份额。但聚焦低端市场的“国民运动鞋”——安踏主品牌却一度陷入增长乏力。
2020年，FILA的全年营收就已超过了安踏本品牌，今年上半年，FILA的收入更是达到108.2亿元，同比增长51.4%。
在更早前，安踏内部就对主品牌的发展有所分歧。
一部分人士认为，安踏主品牌需要通过FILA积累的渠道与经验，进一步在一线城市加大购物中心的门店比例；另外一部分人则认为，安踏应坚守三四线城市，且一二线市场的消费者与安踏本身的客群、哪怕是安踏儿童的客群也大有不同。
从其最新发布的“五年计划”来看，安踏无疑选择了前者，提升品牌力的决心已十分明确。而除FILA与安踏主品牌外，迪桑特、可隆体育也逐渐发力，成为安踏集团的第三条、高潜力增长曲线。
再从营销方式上，国产体育品牌的代言人也不再局限于体育明星，流量明星逐渐成为主流。
一个小插曲是，因“新疆棉”事件，王一博与耐克解约后，鸿星尔克公开“喊话”，希望王一博成为其代言人。但彼时，鸿星尔克只是一个经营“失败”、被迫退市的国产品牌，“野性消费”的事件还未触发，作为顶流，王一博与其签约的可能性微乎其微。
而肖战、王一博的带货效果也的确喜人。在李宁官宣肖战成为其代言人当天，其线上旗舰店的产品瞬间售空，股价也随即上涨超6%。在久谦中台提供的数据中，今年5月到6月，在中国李宁天猫旗舰店，肖战同款巴黎时装周男鞋、斜挎包、中长袜等产品都是中国李宁天猫旗舰店各品类销量第一的产品。
此外，在迟到一年的东京夏季奥运会上，不少国潮体育品牌的赞助与镜头曝光，也带来了可观的销量。
以安踏为例，其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元，在短短一个月内，仅天猫官方旗舰店销量就超3000双，产生超200万收入。而在未来，安踏也会发力“安踏中国冠军店”，这或许更多想要达到“中国李宁”品牌升级的效果。
可以肯定的是，品牌力的提升没有捷径，在历经2021年的“高光时刻”后，李宁与安踏都需要在“专业”性上深耕与回归，这样的紧迫性在“流量明星”的监管加强下尤为重要。
研发投入上，李宁2020年达到3.2亿元，研发投入比为2.23%；而安踏的研发投入则略高于李宁，在该年达到8.71亿，研发投入比为2.45%。当然，两家品牌到底哪家的技术更强，众说纷纭，不过仅从数据来看，阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。
材料来自公司公告与洞见数据研究院，36氪制图
零售升级“刮骨疗毒”
从表面来看，“国货复兴”更多是营销推动，但在国潮风的潜移默化中，更多品牌都抓住了行业景气上升的机会，撕掉了低端、仿制、土味的标签。除中国李宁与FILA外，361度推出的高达联名款受到关注。
而支撑众多国产品牌华丽转身、走得更远的关键，还是在于从“批发”到“零售”的转型。
在2008年北京奥运会后，由于整个行业对体育市场的过高预判，快速扩张、盲目进行品牌升级，导致整个鞋服行业在2012年出现空前的库存危机。
这一年，李宁亏损近20亿元，而一直蛰伏的安踏却率先优化了订货会的模式，并逐渐冒出头来。在更多业内人士的印象中，2012年，很多品牌也都意识到了终端的重要，但转型始终不及安踏彻底。
2014年，李宁正式回归“李宁”，首先下达的指令就是销售部门不要有OTB压力，“一切都以零售终端的实际销售结果为导向”。
一切都在向好的方向走，但李宁本人仍不满意。
2019年，前优衣库中国区COO钱炜“空降”李宁，开始对李宁公司施行进一步的零售升级与渠道改造。财报显示，截至2021年6月，李宁线下终端直营销售流水同比大幅增长88%，其次是电商渠道和特许经销商的流水增加显著，分别增长77.8%和47.7%。
2020年，安踏主品牌也开始进行DTC改革，从经销商处购买了2100家门店。从最新发布的财报来看，安踏主品牌DTC改革的成效已经显现，直营占比已超过了35%，毛利率大幅提升至52.8%。
36氪梳理发现，各品牌对于零售渠道的改革，路径都是先通过“十八般武艺”大清库存，再缩减经销商层级。“刮骨疗毒”后，再逐步搭建柔性供应链，针对市场变化和顾客需求，及时对产品做出调整，进行“翻单”。
此外，李宁与安踏都在不断加大直营门店比例，建立数字中台，并采用DTC的模式，绕开第三方批发商或中间商，直接面向消费者出售商品或服务。而这其中，也更多打通了门店端与线上电商的数字化路径，对现有消费者进行“会员制”的管理。
而在柔性供应链的打造上，安踏的快反比达到10%-15%；李宁大约为7%。值得一提的是，李宁在广西东盟的特色工业园区正式动工。在李宁的长远规划中，其自建工厂在整体生产上的比例不会超过总产能的20%。
再从财报来看，国产运动品牌的流水主要还是来自于线下门店，电商渠道在总营收所占的比重均为20%-30%。对于各品牌方而言，主要精力还是在线下。
且从现阶段各品牌的表现来看，361度仍坚持原有的经销商体系，在国际化上发力。而特步正不断压缩经销商层级，小步快跑。
从某种程度而言，或也正是李宁与安踏对零售渠道的成功转型，使这两个品牌与其他国产品牌形成分野，但本轮国货复兴的潮流，让人更感意外的还是鸿星尔克。
36氪根据公开资料整理制图
国货崛起≠“情价比”
在河南暴雨期间，鸿星尔克宣布对灾区捐赠5000万元物资，这样的“豪举”令这个已经退市的国产品牌“意外”翻红，开启了年轻人“野性消费”的潮流。在此后，鸿星尔克也刚好搭上了奥运的快车。
淘宝直播数据显示，7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间，观众数量已超过500万。另据抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示：东奥期间，平台体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克位居榜首。
但在更多业内人士看来，鸿星尔克的销量暴增不足以维系。
“野性消费就像一阵风，很多国产品牌虽然已经走出困境，但必须搞懂自己的核心竞争力是什么。”罗兰贝格高级合伙人任国强认为，“野性”就意味着不长久，且对于体育鞋服品牌而言，能带来长久利益的一定是专业性与功能性，体育讲究“更高更快更强”，专业性与时尚性并重。
在任国强看来，当下的国产鞋服品牌需要加强提升专业性的紧迫感，没有专业性加持的时尚性是不长久的，这种所谓的时尚风，两三年后不可能一直火爆。
而在众多运动品牌中，耐克的“AJ”就是在专业性做到了极致，然后用稀缺性的配色和潮流达人带货，增加了时尚属性，拓宽了穿着场合。任国强也强调，“AJ”是更值得国产品牌效仿的榜样。
“当下来看，李宁通过主品牌做专业运动、中国李宁做国潮，两个品类向中端、高端市场分别渗透。而另一边的安踏集团，主要通过主品牌占领中端市场，FILA、国际品牌并购占领高端市场和各类细分市场。”零售业独立评论人马岗也告诉36氪。
且业内普遍的观点是，李宁与安踏也有各自的问题。
对于李宁而言，相比同样主打高端、时尚的FILA，“中国李宁”的门店数量仍较少。而安踏的挑战依然老生常谈，主品牌需要进一步向上，其他品牌也需要为整个集团的增长提供源源不断的新动力，且因为多品牌的收购，安踏现阶段的库存周转天数较其他品牌更长。
目前来看，国产品牌只有回归“技术创新、品质和独有性”这三大行业基石才能突破重围，否则只是昙花一现。
“且从李宁、安踏两家公司目前的市场表现看，361°、特步、鸿星尔克的生存空间更小，急需选择更细分的市场、找到更多差异化。”马岗告诉36氪。
对于目前发力的国产品牌而言，一个足以警醒的例子是安德玛，作为市值曾力压阿迪、位居全球第二的体育用品公司，安德玛在2017年走向衰败，市值蒸发50 亿美金。究其原因，除了因为安德玛没有跟上“全民运动”的潮流外，也在于市场对其估值过高。
再反观目前的李宁与安踏，截至2021年9月1日收盘，安踏集团的动态市盈率为70.30，李宁的动态市盈率为72.36，而贵州茅台的动态市盈率仅为41.32（沪深）。高市盈率的背后，潜在更多的是资产泡沫。
这意味着李宁与安踏的业绩增长一旦无法实现预期，就可能面临股价回调的风险。当然，包括李宁与安踏在内，国产体育品牌今天所做的一切努力，也都是为了净利率的提升与更好的市场经营表现。
体育产业星辰大海，在未来，中国的体育品牌一定会在全世界的消费品行业占据独特的地位。但在任国强看来，这个时间或许还要10-20年。
“不过这一天终究会到来，今天只是一个开始。”