5千的娃疯炒至9万，潮玩的无限扩张游戏
文|董柴玲
出品|36氪-未来消费
微信ID|lslb168
年轻人开箱的对象，已经不再是几十元的常规款盲盒，而是价格过万的娃娃。
泡泡玛特在8月发售MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY，其中一款形象是西瓜，另一款是太妃，售价都是3999元。
因为是限量款，粉丝们只能通过抽签购买。很快，这两款超大手办，在二手交易平台被炒到上万元，之前一款“地球女儿”更高达89999元。
图片来源：泡泡玛特官微
“带着限量标签的潮玩，基本逃不开被炒高价格的结果。”一位潮玩买家说。在二手交易市场，这些限量、限时销售的天价潮玩，充斥着大量泡沫。
在资本市场，潮玩的泡沫正在被戳破。去年年底上市的泡泡玛特，千亿市值成为泡影，如今股价已经跌去近半。试图摆脱对盲盒单一品类的依赖，“泡泡玛特们”想找到新的增长点。
“天价”潮玩涌现
为了挖掘产品的艺术收藏价值，满足潮玩重度发烧友的需求，泡泡玛特在今年下半年推出了新的MEGA珍藏系列。
6月份上线的SpaceMolly X海绵宝宝联名款，全球限售3000体，官方售价4999元。
品牌官方渠道售罄后，玩家们纷纷聚集在二手交易平台。闲鱼标价1.5万元左右，得物标价2万元以上，SpaceMolly的销售已经破千。
这款1000%规格的超大手办，净高70厘米，将原形态放大了10倍，拍照晒图都多了几分满足感。相比原先5000元左右的官方售价，其他平台的溢价已经达到3-4倍。
还有一款400%的Space Molly模型，净高28厘米，官方售价1299元，在二手交易平台被炒到4500元，翻了将近3倍。
不过比起“前辈”BE@RBRICK积木熊，泡泡玛特还算不上最疯狂。这个出自日本玩具厂商MEDICOM的经典IP，诞生已经有20年的历史，很早掀起全球潮玩热潮。
今年4月份，积木熊在国内火了起来，“一只熊值一套房”的身价，让许多人直呼看不懂。
设计新颖独特的积木熊，频繁与众多知名品牌、电影、艺术家等联名，很快成为了明星们的宠儿，也从单纯的玩具化身风靡全球的限量款。
本身造价不低，加上联名和限售带来的广告效应，积木熊的价格不断上涨。此前一款钢铁侠1000%的积木熊，官网售价为63800日元，折合人民币约3739元，在国内被捧至近5万元。
溢价从何来
价格被炒高几倍甚至十几倍，包括泡泡玛特的MOLLY，来自日本的BE@RBRICK积木熊，以及一些小众的收藏款，标价几万元的比比皆是。
潮玩一直是小众收藏品，使用一些价格昂贵的模具，加上手工制作，制作周期长达数月，通常也是限量发售，价格不低。
一位二手卖家表示，抬高价格是冲着“限量”二字，而非工艺本身。高溢价的背后，不乏一些投机者利用品牌限量发售的规则，低价购入开始囤货，之后高价售出，中间价格浮动区间巨大。
比如有卖家在闲鱼上喊出以2300元的价格，收购泡泡玛特MEGA珍藏系类，之后甩出价格上万的链接，从中赚取数千元的差价。部分潜伏在二手交易平台的卖家，紧盯平台的报价和拍卖机制，也从中推高价格。
在交易过程中，卖家通常会标识产品存在瑕疵，但并不影响价格。上述卖家表示，与限量本身的吸引力相比，瑕疵被包容的空间很大。
限量款发售后变得稀缺，很难再生产，想要再版也涉及到版权问题。生产限量款要购买版权，与知名IP合作，支付的授权费用高达百万元，版权到期便成为绝版。
不过以限量的名义推出，并不意味着具有较高的收藏属性。
一位业内人士表示，一些限量发售的潮玩，还达不到收藏品的效果。“限量款的模具成本当然会高，但这不是其溢价的关键。”
容易制造爆款的IP，往往足够经典，追溯文化起源，同时也代表一种态度，让消费者认可并愿意购买。而这恰恰是许多新IP，尤其是缺少人格化表达IP的短板。
对于这些昂贵的“大娃”，买家趋之若鹜，主要归结于“限量”二字的魔力。另外经过盲盒概念的包装，潮玩也多了一个加价理由。
泡泡玛特在8月20日发售400% SPACE MOLLY盲盒系列，包含南瓜、黑松露等7款模型，单价899元，全套购买需要5394元。二手市场很快出现大量同款，价格普遍在6000至7000元。
?图片来源：泡泡玛特官微
盲盒在二手行业转售，涨价几倍甚至几十倍的现象屡见不鲜。购买者抽到隐藏款后，接着到二手交易平台买卖。
泡泡玛特最新的爆款IP“SkullPanda”，新上线的人生如戏系列，官方渠道单价69元，咸鱼上有买家出售隐藏款，标价630元，价格翻了将近10倍。
抛开这些因素，越来越贵的潮玩，实际是利用IP开发多种产品，拓宽价格带；同时也面临原材料成本上涨、采用复杂工艺导致人力成本上升的问题。不过本质上，这门生意还是足够赚钱。
资本热捧背后，行业进入门槛低、低成本且高毛利，是各家抢滩潮玩市场的主要原因。
拿泡泡玛特来说，今年上半年实现营收17.7亿元，其中Molly、Dimoo、PUCKY等自主产品贡献收入约9成，毛利率为66.9%。简单计算，一款售价59元的盲盒，原材料和人工等成本不到20元。
图片来源：泡泡玛特2021年中期业绩
从产品来看，增加品类、提高价格，已经成为潮玩行业的大趋势。Molly系列从2016年推出，一直是泡泡玛特的头部IP。在推出太空版Molly之前，泡泡玛特以常规款盲盒引导消费者入门，随后推出更多价格在百元到千元区间的手办和人偶，开始强调收藏属性。
“收藏是潮玩希望达到的更高境界。”一位国潮文化品牌创始人表示，IP衍生品的制作成本很低，但是IP的创意设计和背后的故事其实很有价值。从前期来看，新的IP出来，首先要先让大众接受和认可，之后再去追捧它，制造稀缺性，一步步挖掘收藏价值。
如果自身缺乏知名度，最便捷的途径是和一些知名IP如海绵宝宝、迪士尼等联名，让消费者有购买它的理由。不过被炒到如此高的价格，除了黄牛，恐怕只有真爱粉愿意买单。
全线扩张
还没等玩家们摸清套路，这个行业已经如同火箭般扩张。
泡泡玛特、TOPTOY、X11，还有近日完成4亿元C轮融资的52TOYS，以及众多传统玩具厂商，纷纷投入供应链和销售渠道，借助IP战略争夺更多Z世代群体。
数据显示，2021年中国潮玩市场将以30.4%的速度，增长到384.3亿元。虽然规模处在百亿元级别，但行业高速增长，潮玩的想象空间还在放大。
今年初，泡泡玛特在东莞开设首店。KK集团旗下的潮玩集合店X11，也在5月到东莞开出华南地区最大门店，面积达3000平方米。本地的潮玩品牌ToyCity，已经在东莞开出4家门店。
对这些品牌而言，比起在这里开店，更重要的还是找厂家承接订单。
东莞，这个聚集4000多家玩具企业的城市，同时也是最大的潮流玩具生产基地，90%的潮玩产自这里。
此前媒体报道，东莞等地许多上游代工厂的盲盒订单大涨，生产线全年开满。包括52TOYS、TOPTOY等众多潮玩品牌，很早就到东莞寻找工厂扩充产能。
不仅是为满足供应链的需求，对“泡泡玛特们”来说，向东莞等新一线和三四线城市加速渗透，也成为关键。
泡泡玛特在今年上半年新开32家门店，规模达到了215家。其中新一线、二线城市及更多下沉市场，共有124家，占比超过一半，同时较上一年同期净增加51家，增速赶超一线城市。
发挥渠道整合能力，打造更大的单体零售店，新加入者如X11和TOP TOY，均选择“店展结合”的模式。X11自去年7月创办后，逐步拓展至上海、广州、武汉、成都等地，开出上千平米的工厂店。TOP TOY在过去一个季度净增24家门店，6月底达到33家。
加速扩张的潮玩品牌，目标不仅在于开店和拓展渠道，对优质IP的需求也在大涨。
处在行业头部的泡泡玛特，早期推出的Molly、Dimoo两大自有IP，收入占比在今年上半年出现下滑，独家IP中PUCKY的收入更是较上一年同期减少10%，这意味着泡泡玛特需要更多IP支撑。
于是新推出的SKULLPANDA，还有高端潮流产品线MEGA珍藏系列，开始为泡泡玛特贡献更多收入。
有了顶级供应商和IP资源，接下来如何定位产品。过去一年，以盲盒作为切入口，整个潮玩行业迎来巨大商机。
所有IP都在做盲盒，利用展会、实体店和线上零售渠道等发售。毛利高达7成的盲盒，一方面创造利润，另一方面也促使小众收藏品走向大众市场。
前述国潮文化品牌创始人表示，在有品牌背书的情况下，用盲盒产品带动自身的用户，刺激人们消费，这种做法在前期来说较为容易。若想要开发新品或达到收藏目的，则需要衡量品牌输出的内容价值。
随着市面上产品高度同质化，“去盲盒化”成为品牌讲述的新故事。从手办、BJD娃娃和各类衍生品，品牌倾向于孵化原创IP，追求更多差异化。
拥有强IP能力的品牌，比如52TOYS开辟文创系列产品，代表有“战斗兵马俑”和“仕女日常”系列，同时开发手办、变形、机甲等更具收藏属性的玩具。
争夺IP资源的同时也在争夺用户，品牌越来越注重拉新。比如泡泡玛特的注册会员，从去年6月末的360万人增加到1410万人，一年时间涨超千万。
从“天价”潮玩现象可以窥见的是，如果没有过硬的IP内容和供应链体系支撑，最终将导致用户流失。
“就看颜值，设计，有些系列的确可爱。”一位95后年轻人对36氪-未来消费表示购买潮玩的理由。这些外形萌趣的人物，没有太多故事内涵，消费者只要被可爱的外表击中，立马下单。
过去，潮玩由独立设计师和艺术家创作，本身属于小圈层的社交货币，不需要迎合大众审美。为了从小众跻身主流市场，强化IP创作和运营能力，包括泡泡玛特在内，所有人都在解决同样的问题。
想要深度捆绑消费者，先决条件是有足够独特的IP，持续迭代出新，拥有更加精细的做工，这决定了用户的复购意愿。
另外对用户的精细化运营，也是各个品牌持续投入的部分，用全渠道触达用户，通过打卡等方式互动，维持社群活跃度，培养忠实的粉丝群体。
潮玩不是新产物，一个泡泡玛特的走红也并不全靠运气。 资本催熟产业，品类层出不穷，真爱粉能不能一直留住，还是个未知数。