资本卖菜的“二次撤退”：二代卖菜玩家变得更加“内卷”

文| 赵小米

编辑| 谢康玉

出品|36氪-未来消费

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2021年，几个曾被风险资本看好的“卖菜”玩家，开始撑不住了。

先是同程生活，这个估值曾达10亿美元，从千团大战中跑出来的二号玩家，在今年7月份正式宣布破产。

其他玩家的溃败，虽然没有如此惨烈，但也开始纷纷裁员、撤区、转型。

同为创业型社区团购平台的食享会，在今年4月份传出江苏地区业务并入十荟团；撤出江西、浙江、吉林等地区业务的消息后，又在今年7月彻底败走卖菜生意。据新京报报道，食享会武汉总部人去楼空，大多内部高管离职，而公司业务则转型为社区零食店。

然后就是滴滴旗下的橙心优选，先是在8月进行战区整合，9大区变为3大区，将目标从扩张调为盈利；另据《开曼4000》报道最近的报道，橙心优选在宁夏、河南、山东、华南等地区陆续退出，仅保留川渝根据地的市场。

总融资金额超过10亿美元，今年3月刚获7.5亿美元注资的十荟团，也于8月份开始，在经营不善的区域开始多处撤城、裁员，包括东北、西南、华南、华东华北等地区，部分业务将与阿里MMC进行整合。

整个生鲜赛道的洗牌之势，犹如几年前以易果生鲜、天天果园为代表的第一批生鲜电商，暴雷倒闭、销声匿迹。新一批的“卖菜”公司，目前也如易果们当年那样，相继被互联网巨头“收编”。

不同的是，如今的二代卖菜玩家，变得更加“内卷”。

一方面，几年前以胜者姿态跑出来的公司，如今又被新的打法和模式冲垮；另一方面，生鲜赛道的资本盘子变得更大，放到几年前足够大的融资金额，在今天根本无法与头部资本与巨头对抗。

“卷不动”的资本选择撤离，被“抛弃”的平台只能败退。

那些年的生鲜电商

一代生鲜平台，由创业公司开启。从2005年易果生鲜成立为起点，在之后的大约10年中，互联网生鲜生意主要以B2C模式为主。

通过网上商城，消费者手机下单，几天后收到生鲜。很明显，这个场景有极大的局限性。比起我们今天说的满足一日三餐的买菜需求，一代生鲜平台更局限于售卖购买频次低的水果，而以水果为主的品类结构，则是受制于当时高昂的配送、耗损成本。

这种传统网购的方式，无论是供给侧能力，还是从小份水果快递成本方面，或者从消费者购买体验方面，都相当“反人类”。所以自然而然，一代生鲜平台的传统电商模式，需要被迭代。

2014年起，生鲜市场在资本市场持续升温，融资次数最多的一年为2015年，高达76次。在资本看来，两个基础事实支撑互联网卖菜业务的想象空间：

首先是市场巨大，中国生鲜零售行业的市场规模超5万亿元，生鲜是我国基础消费品之一，随着人均可支配收入增加，据艾瑞咨询数据，2025年生鲜零售市场规模将达6.8万亿元；

其次是线上份额一定会持续增长。与服装、3C等品类相比，生鲜的线上渗透率极低，2015年时，线上交易额不到500亿元，是整个生鲜零售规模的1%，此后每年便保持超30%的增速。

所以，面对这个具有极大想象空间的赛道，资本和巨头纷纷下场，“创造”了许多新的卖菜方法论。

第一类，从购买即时性方面改造一代生鲜电商的生鲜即配平台，代表有前置仓公司每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。这些平台将前置仓与用户的距离缩进到3公里以内，配送时效可到半小时以内，在消费者体验方面做出改善。

第二类，则为从履约模式上对供应链进行升级的社区团购平台。社区团购将此前，供应商先囤货，再卖货的流程，转变为先卖货，再根据订单数发货。这样一来，生鲜生意最难解决的报损问题，得到了一定程度的解决。

此外还有盒马鲜生的店仓一体，主打围绕吃的一站式消费模式；大润发、沃尔玛的O2O模式等。

百花齐放的卖菜生意，在2017、2018年达到顶端，两年生鲜赛道融资金额都超过100亿元。其中，生鲜即配模式较重，各平台划地为王；社区团购生意则相对较轻，以创业氛围浓厚的北京为首，展开了“千团大战”。

在二代卖菜生意初期，巨头与创业公司共同生长。如阿里布局淘鲜达、饿了么新零售、盒马鲜生；京东自营京东生鲜、京东到家、7fresh；美团有美团闪购、美团买菜、美团优选等。而叮咚买菜、每日优鲜、十荟团、兴盛优选则是由资本扶持起来的创业型公司。

总体来看，前几年的卖菜生意仍处于摸索期，即便是互联网巨头，做的也不一定有创业公司好。一方面在于模式问题，另一方面在于，卖菜本质还是零售生意，更接地气的创业公司，反而有时比互联网思维的巨头更擅长做线下零售。

但随着卖菜生意的打法，逐步被巨头摸清，整个赛道发生了变化。

风投撤退

从2019年开始，生鲜赛道中资本入局次数，越来越少；投资金额，却越来越大。这意味着，生鲜赛道头部效应愈加明显。

以融资数据作为参考，2015年生鲜赛道虽然有76起融资事件，但总金额却只有21.82亿元。2020年，共26次的生鲜融资总金额高达88.68亿元，今年前8月，虽然只有8起融资事件，总金额却已经到了81.89亿元。

同时，独立的生鲜平台，除了上市，被互联网巨头“收编”几乎是其唯一的出路，风险资本开始不再单独出手。兴盛优选背靠京东；十荟团部分业务与阿里MMC合并。

可以说，这是一场资本在生鲜赛道的“二次撤退”。卖菜生意在如今难以独立生存，需要背靠互联网巨头的整体布局。

之所以出现这样的现象，要从卖菜这门生意说起。

卖菜并不是一门好做的生意。它的特点是，低毛利、高损耗、高成本。如今的生鲜平台，还多了用于拉新的广告费用，对于即配到家生意来说，还要算上骑手工资等。

成立四年，在2019年停止运营的社区生鲜电商“妙生活”创始人曾表示，生鲜批发毛利在10%-20%，但成本就占到30%，根本无法盈利。

这导致目前的生鲜平台，亏损是大多数玩家的现状。成立近7年的每日优鲜，仍处于巨额亏损中，比他晚几年的叮咚买菜亦然，其它一众未上市的企业，也鲜有听说过全面盈利的消息。

这样一门难以盈利的生意，可讲的故事只有一个，即占据绝对大的市场份额，产生规模效应，才有盈利赚钱的希望。

在互联网巨头大战社区团购生意之际，叮咚买菜和每日优鲜在竞争相对较小的前置仓赛道，成功上市。为尽快跑出规模效应，叮咚买菜2020年成本较上一年几乎翻倍，采用以亏损换市场的方式不断烧钱扩张。

虽然前置仓生意盈利还遥遥无期，但起码在巨头包夹之下成功“上岸”。而在社区团购赛道中，与巨头正面硬刚的玩家们，没能幸免遇难。

要知道，社区团购生意本身就足够轻，本不需要烧钱。但随着巨头入场，将赛道变得“内卷”。在巨头入场前，第一批社区团购创业公司，都是实现盈利的，直到他们纷纷被拉入补贴战。

但事实上，社区团购本身也是个强者愈强的生意。订单量大，采购规模大的平台，可以对决商品更优质的供应商。而平台越小，供应商也就越小，商品质量更差。

互联网巨头需要做卖菜生意。这是因为，不管是美团、阿里、拼多多或是京东，卖菜生意都是门好生意，够高频、受众广，还能借此获取其过去几年最渴望的线下流量。

所以，目前的生鲜赛道，除了资金储备还能承担巨额亏损的上市公司，其余玩家只能被吞并，或退场。

归根结底在于，卖菜这个生意，目前并没有玩家从模式层面，找到真正的壁垒。