甄选课 | 商业地产营销战略与商业模式升级

　　

　　课程背景

　　在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下，为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者，又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美，为何还是被动。费心做的内街，为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群，如何建立有趣的商业模式，不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

　　曾几何时，商业地产被很多从业者搞得无比复杂，以至于如果不把这个行业往复杂了做，就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程，其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身，试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

　　

　　课程收益

　　1、在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战，量敌论将！

　　2、建立总体财务意识，成为一个好会计，不但能操作项目，也为老板算清总账。

　　3、早期判断项目商业用地的优劣势，调整用地重要指标，不但摘好地、还摘好指标。另外及早规避商业用地的6种风险，避免从摘地环节便陷入被动。

　　4、系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路。

　　5、招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户，进行有意义的招商。

　　6、掌握在招商陷入困局时，通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机。

　　7、优化业态和业种的搭配模式，做好内场布局，形成区别于对手的消费粘性。

　　8、客户动线是一步步触发的，学会用最小的代价，将客流引入项目的动线死点。

　　9、能够找到自己的友军，解决日常运营推广以外的持续客流推广模式。

　　10、以最便宜的设计成本，建立出客户对于项目的最大价格预期。

　　11、通过做好4件营销核心工作，形成商铺产品快销局面，或逆转当前销售颓势。

　　12、学会如何把明天的资源拿做今天用，把自己的需求转化为利益相关方的需求。

　　13、在开发前奠定项目退出路径，掌握4种常见的商业资产证券化组织模式。

　　

　　课程对象

　　房地产企业董事长、总经理、副总、各中心总、项目总经理、营销总监、运营总、招商总、营销策划经理、招商经理等细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界管理层。

　　另：商业地产集团项目发展、人力资源、设计条线、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统，更好参与整个专业条线工作。

　　

　　讲师介绍

　　张老师 | 现任央企副总裁

　　商业地产资深从业背景，世界500强集团城市综合体业务研策、营销高管。清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授。国内最早的商业地产专业出身，曾从事多个国家级重大项目运作。强实战强落地。行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家，此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累，从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目，曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军，也创造过商业招商及运营奇迹。

　　商业地产行业为数不多平均9.5以上评分（10分制）的讲师，在众多标杆企业及顶级大学授课评估年度排名第一。

　　

　　课程大纲

　　一、导言：先胜后战，量敌论将！

　　1、从失败中总结出的教训

　　2、颠覆行业规则的前提，是掌握行业规则

　　3、游戏，即将开始

　　

　　二、商业地产价值的根本来源

　　1、聚焦核心问题：伤其十指不如断其一指

　　2、商业项目价值，与建安成本无关，与渠道能力有关

　　3、开发和营销中间，我们所遗漏的致命环节：渠道建设

　　4、重新认识我们的客群、重新认识我们的商业模式

　　5、消灭商业地产的并不是电子商务，而是其他商业地产

　　

　　三、城市综合体各类物业营销链的打造

　　1、投、融、建、管、退

　　2、公寓类物业的营销天花板及产品出口

　　3、有效打造性价比最合理的写字楼物业，并且能把它卖掉

　　4、绕开酒店盈利及套现的几个陷阱

　　5、现金流切割：综合体体块分配的边际效益原则

　　6、专项案例：综合体项目现金流搭配原则

　　①产品专项+案例一：远离商业街去化的两剂毒药

　　②产品专项+案例二：死于1400/元平米早期投资的底商

　　③产品专项+案例三：凶险的24米裙房

　　④产品专项+案例四：顺销、滞销仅在一念之间：重新构筑产品局面

　　⑤产品专项+案例五：谁建议你去考察的三里屯太古里？

　　7、聊聊那些不靠包租、包售、约定回报率就卖光的项目......

　　8、商业布局的天敌

　　

　　四、商业主力店操作原则，与引流效率提升

　　1、功能型业态与效益型业态

　　2、主力店效应的本质

　　3、洽商主力店前需要确定的五个问题

　　4、亏损不可怕，白白亏损才是灾难：主力店不是我们的核心客户

　　①同样实现高频人流出发，除了高效更要低损

　　②选择主力店，除了要租金、更要看产能

　　③没有进行过动线设计的主力店，等于白白赔钱

　　④留一些优质“外租区”给自己

　　⑤商业地产有可能出现融资属性：链主型商户给我们的启示

　　5、现在，我们来打破主力店的路径依赖：当正路走不通，试着完全反着走！

　　①用区域功能替换掉主力店

　　加课：商业地产的最大操作盲区《产品使命》

　　②用城市需求盲点替代掉主力店

　　③用自己的主力店替代掉别人的主力店

　　

　　五、运营打造与对手的竞争优势

　　1、品牌商户的江湖：零售商户落位模式

　　2、商业层平面布局：通过生活解决方案、打造连续消费链

　　3、特色室内街区的打造

　　模式一：室内室外公园

　　模式二：学生型文创街区

　　模式三：三产文化型街区

　　模式四：城市怀旧型街区

　　模式五：旅游特色型街区

　　4、比对手赢出10% — 30% 到达概率优势

　　5、行为设计学：把客户引入门可罗雀的动线死点

　　6、建立同区域客群群体的合作（物业、工会、教务处）：对资源控制而非占有

　　7、打造高粘性的忠实客群：以利动之，以卒待之

　　8、埋设客户到访的第二种理由：尝试触发客群生活方式

　　9、专题：试着把客户变得更懒

 

　　六、设计解决营销：通过规划及改造创造营销优势

　　1、商业设计逻辑树

　　2、把控项目设计的四个关键阶段

　　3、设计内容归总：商业项目各组成部分同人体的关系

　　4、专题：商业引流的几种基本打法：内部景观构筑人流、绿化生态构筑人流、水系情景构筑人流、历史文化构筑人流、导流设备构筑人流、景观广场构筑人流、光影氛围构筑人流

 

　　七、价格、价单、推广、谈判、销控

　　1、商业销售及自持物业标准

　　2、租赁及租金制定

　　①租金的三向形成体系：利润、目标、标杆

　　②租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”

　　③流水倒扣取值标准及管控模式——长租约商户合同必须纳入流水

　　④流水商场和保底商场的竞争优劣分析

　　⑤项目开业降低初始租金的要因：最影响租金决策的指标

　　3、销售及售价体系

　　售价与“投资回报率”的连接及排斥（回报率测算逻辑）

　　三级均价体系：售价水平金字塔

　　动线和售价关系：以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”

　　进场前一定要业务员排队回答的那个问题

　　4、营销业务体作业（一）：招商业务体

　　①商务条款洽谈延展

　　②技术条款洽谈延展

　　③合同陷阱：法务人员的真正使命与生存价值

　　④杠杆谈判：如何和商户讨价还价

　　⑤谈判典型失败案例：一场有关忽悠实力的较量

　　⑥招商总监的困惑：自己越专业、谈判越被动

　　5、营销业务体作业（二）：销售业务体

　　①最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门

　　②项目销售节点：商业与住宅销控相反 — 越到现房越难卖

　　③商业速销的四个逻辑：渠道、价格平面、价单与销控

　　④推广核心逻辑：卖点群 — 全板块下锚，非第一、即唯一

　　⑤集中销控的致命意义：一定让一部分客户买不着

　　⑥客户真那么难找吗？投资客的重要社交属性，要让第一批客户占到便宜

　　⑦从产品层面根本解决营销

　　

　　八、以退为进：商业资产证券化

　　1、在开发前设计退出机制

　　2、商业不动产天生就是金融资本的标的物

　　3、商业地产四种证券化组织模式

　　4、案例：香港Links的资产证券化之路

　　5、Reits的使用条件及模式

　　6、浅析低于4%的“类Reits”

　　

　　九、决战之后：结束就是开始！

　　1、营销的本质 ：营销不是把梳子卖给和尚，而是一门真正解决需求的艺术

　　2、二维客户链走不通的路，三维客户链或许能够解决

　　3、关于卖牙刷的启示：如果大比例客户的习惯都是错的，那他们就是对的

　　4、业务管理层的使命：把营销变得更简单

　　5、营销成功后呢？决战之后：有关扩大战果

　　6、横向打击链和纵向打击链

　　7、有计划有目的的附加值

　　

　　结语：把一切拿空！

　　现场解决各类商业问题与课程答疑环节（30-45分钟）

　　

　　课程信息

　　【时间】9月18-19日

　　【地点】杭州（具体地址待报名后发送确认函）

　　【咨询报名】赢商培训 020-37128276、13632218871