中国休闲零食版图：30年，4次大转折

出品/壹览商业 作者/薛向

对于吃这件事，中国人永远不服输。

商务部流通产业促进中心《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，自2006年起，十年间增长幅度达422.51％，年复合增长率为 17.98％。目前，休闲零食市场规模已达数千亿。

而2021年前8个月，休闲零食领域已有超过10起融资事件，总额达45亿多人民币，是去年全年融资总金额的15倍。

显然，国人从未放弃休闲零食。从90年代早期的大白兔、统一、旺旺到现在新生代的良品铺子、三只松鼠、来伊份，中国休闲零食行业已经演进了三十余年。如今，主流国产休闲零食品牌基本都拿到了二级市场的入场券，并开始了和早已功成名就的国内外大型传统零食企业同台竞技。

但是在经历了一年半的疫情冲击后，他们开始出现变化。

根据壹览商业统计，今年上半年，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品营收分别为52.61亿元、44.21亿元和23.81亿元，在新兴6家休闲食品公司中位居前三。净利润方面，三只松鼠、洽洽食品和良品铺子分居前三，分别为3.52亿元、3.27亿元和1.92亿元。

另外，盐津铺子归母净利润大幅下滑60%，去年7月底上市的甘源食品净利润同比下降46.16%。三只松鼠Q2营收仅为15.9亿元，创下季度新低记录。只有良品铺子保持了营收、净利润超过10%的双增。

总结产生这些变化的原因，一方面，疫情“黑天鹅”仍在，大众消费意愿受影响；另一方面，社区团购、直播带货等新兴零售渠道正在对原有的零售渠道和方式产生剧烈冲击。

事实上，变化无处不在。站在此时此刻，回顾30多年来中国休闲零食赛道的演变，我们会发现，休闲零食企业的发展轨迹也几经更替，每次都有人上有人下。其背后折射的是更是中国消费的步步升级，和零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。

01

“大”时代开幕

在经历了超过10年的改革开放后，中国迎来了消费力的爆发。

上世纪90年代，休闲食品界的两大台资巨头统一和旺旺开始进入大陆市场。凭借超前营销，统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时。

而旺旺集团经过几年的产品和渠道摸索，靠着浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等零食产品打下了国内市场的半壁江山，并于1996年登陆资本市场。

同时，还有台企徐福记，1992年成立，只用了6年就稳居国内糖果界头把交椅。

而在本土品牌方面，大白兔火爆依旧；喜之郎在1993年杀入果冻产业，5年后即实现了领域垄断。“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI果冻”等无一例外成为了当时果冻布丁行业的产品头牌；1998年，“棒棒冰”之父陈先保创建洽洽瓜子，这款披上一身红色的牛皮纸包装的瓜子品牌迅速从以散装为主的同业中脱颖而出；福建达利则推出了价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派，一举冲击了这家韩国食品企业在中国连续4年的销量垄断。随后，达利推出了可比克和好吃点两款爆品，成为真正的全国性休闲零食品牌。

这是中国消费大时代的开幕。

这个时代的零食品牌们，针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，然后通过单点爆破，将一款产品通过大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品触达到全国。

他们的渠道特点是特别倚重经销商，此时的中国零食销售渠道，主要集中在追求大而全的大卖场，同时也是那个年代在营销方面做的最好的一批企业。如今的广告手法如：明星代言、IP联名、定制包装都是他们玩剩下的。

这些操作也让这个世代的零食品牌们走向了巅峰。大白兔奶糖的营业额达到了6亿人民币、洽洽瓜子销售额超过15亿、达利进入了100亿俱乐部，跻身“中国民营企业500强”......

然而，作为中国休闲零食市场的领头者，早期的成功和丰厚利润让他们过于迷信自己过往的经验。面对新的变革反应迟钝，等回过神来，才发现打败他们的原来是另一波对手。

02

连锁时代

进入2000年，随着消费者需求升级，顾客需要更有品质更能享受生活的零食，而此时零食的销售以大卖场为主导，零食的供应专业化程度更低。一种新的零食销售模式应运而生。

1999年，来伊份第一家店在上海开业，2001年来伊份品牌正式诞生。起初，来伊份主要经营炒货生意，随着生意的不断做大，来伊份的炒货品类不断增多，后来覆盖了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

这是第一个将各种零食集中在一家店以连锁方式专门销售零食的模式，改变了过去零食主要在大卖场零散销售的现状，堪称开行业先河，一经推出发展迅速。2003年，来伊份门店数量超过88家，2006年来伊份走出上海进入江苏，2010年行业内率先完成股份制改革，并引入了PE投资者。

当然，一个大时代的开始，不能由一家企业站在舞台。

2005年，杨红春从科龙电器离开后，用一年的时间拜访了100多家零食供应商，走遍了大街小巷，编写了三版商业计划书。彼时他认为，中国人的零食需要一个专业品牌，而零食销售也是时候从超市走到专业连锁店了。2006年8月，准备了60多款产品的良品铺子在了武汉广场对面开了第一家店。

在那个坚果还没被作为零食盛行起来的年代，人们对此充满了好奇，良品铺子也借此从一家籍籍无名的小店变成了武汉人茶余饭后消费零食的地方。门店也扩张迅速，从2006年的6家店扩张到了2007年的28家、2008年的88家店，再到2012年的近千家店。

同时，良品铺子的成绩获得了资本的关注，2010年12月，今日资本以5100万元入股，共计获得良品铺子近30%的股份。

此时来看，晚于来伊份7年开业的良品铺子并没有输，反而在良品铺子时代后上演了逆袭直追的故事。

除了良品铺子，彼时在来伊份诞生地的隔壁，另一家休闲零食品牌百草味第一家店在2003年的杭州下沙大学城开业。学着来伊份步伐开店的百草味早期发展也不错，但在2009年开出100家店后因为陷入扩张瓶颈，不得不止步连锁时代。虽然他的故事不止于此，但后期百草味的曲折与反复，让人唏嘘。

总体而言，相对于零食大时代开幕的那十几年，连锁时代良品铺子、来伊份、百草味等改变了零食企业快消品的定位。

在生产方面，他们并不直接生产产品，多由众多代工厂代工；在产品种类方面，他们追求多而全，尽可能满足消费者更多的零食需求；销售方面，他们抛弃了传统零食企业的经销商模式，依靠自建渠道来解决销售问题，且多以中小型的街边店铺为主。

在这个阶段，休闲零食们的核心竞争力是对供应链和渠道的掌控能力，他们从快销品牌商变成了零售商。

03

B2C电商时代

进入21世纪的第二个十年，互联网浪潮席卷而来，零食行业新的竞争形态雏形初现。第一个尝到甜头的是在连锁时代遭遇瓶颈的百草味。

2010年底，百草味嗅到了互联网的潜能，创始人蔡红亮全面转型，关闭线下门店，专心线上。2012年，百草味经历了第一个双11单日突破500万，同年全年斩获1.2亿销售。

同样嗅到互联网味道的还有章燎原。他和他创立的零食品牌三只松鼠带着互联网时代特有的特征：模式、资本和流量。

章燎原在2010年初启动了一个在网上卖山核桃的项目叫“壳壳果”，这个店一年时间就销售了2000万。2012年，以纯线上为模式，主打高端坚果附加萌宠IP的三只松鼠上线，一时间成为资本宠儿，先后获得当时还在IDG资本的李丰和投过良品铺子的徐新的超过2100万美元的融资。

在那个创业都讲颠覆的时代，三只松鼠靠着全新的模式、资本和平台流量，在当年双11一举销售766万，随后每年翻倍，2016年突破了5个亿。

毫无疑问，三只松鼠是这个时代出现的黑马，而百草味也从连锁时代的困境中重新获得新生。

当然，连锁时代的精英们反应也不慢，良品铺子几乎是零食连锁品牌中反应最快的。2012年良品铺子成立电子商务公司，陆续登陆天猫、京东、1号店等当时几十个主要的线上电商渠道。

为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程，良品铺子开始从内部加强信息化建设，建立了大数据后台系统，整合了10多个系统、30多线上线下平台，让各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。依托于这套系统，良品铺子线上业务突飞猛进，从2015的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。

自此，零食行业进入了互联网为主导的时代。这个时代，是互联网的黄金十年，也是80、90后们逐渐成长为消费市场主力的十年。伴随着互联网的高速发展，正好满足了80、90后们的个性化、多样性的消费需求。

因此，从互联网出发的三只松鼠和百草味，和先知先觉尽全力贴近线上渠道的良品铺子在这个时代脱颖而出、形成三足鼎立之势，位列零食产业市场占有率的前三甲。2016年，百草味借助好想你的收购案登陆资本市场。

而另一位连锁时代的先行者来伊份虽然也在2012年上线了APP，但因为没有高层的足够重视，线上业务一直发展缓慢。2015年来一份的线上收入才2.13亿，占总收入的6.94%，直到2019年才达到5.26亿元，刚刚与2016年三只松鼠双11单天业绩持平。

除了来伊份，在大时代的旺旺、统一、喜之郎们也同样因为对线上始终心怀敌意，太倚重线下，开始由盛转衰。数据显示，2014年，旺旺、统一、康师傅的市值集体达到高峰，但是当年康师傅和统一的饮品和方便面业务进入停滞期，洽洽食品和达利集团营收增速开始放缓，旺旺则进入了连续四年的负增长期，市值跌去了将近一半。

显然，对待互联网新老零食品牌们的态度是矛盾的，而真正导致这些品牌在这个时代落寞的原因则是他们的管理组织对互联网的傲慢与偏见。从线下到线上，不是单纯的将货物从仓库搬到天猫、京东那么简单，而是需要整个组织体系的变革。

等他们醒悟过来，一个新的时代又来了。

04

全渠道时代

2016年10月，随着马云在云栖大会五新演讲的结束，新零售狂潮席卷了整个中国商业世界。无人店、精准营销、大数据、VR、AR、30分钟送达、本地生活、直播电商、社交电商、个性化推荐等各种各样的新概念不断涌现，全渠道思维成为共识。

但对整个行业影响最大的还是思想观念的转变和一场自上而下的组织结构的变革，线上与线下渠道不再对立，电商不再是企业的一个部门。

反映到零食市场就是品牌们开始调整反思，纷纷布局全渠道。2014年，盐津铺子追随互联网潮流成立电商公司，2015年后来伊份加大线上投入同时提升线下门店的购物体验，2017，旺旺在将重点转移到了全渠道的深入布局。

B2C时代的“三巨头”，也在快速发展期同时因为模式和产品的同质化严重，遭遇了线上增长的停滞和价格战。竞争的白热化，让他们开始了集体转型。

三只松鼠开始走向线下，2016年10月开了第一家线下门店引发行业轰动。随后几年三只松鼠在自营、加盟和商业小镇的探索越走越远，截至2021年上半年，三只松鼠联盟店数量941家，投食店163家，同时以三只松鼠为IP的松鼠小镇也正式开业。

百草味也在重新操起了线下生意，但这次百草味的步伐相当谨慎，直到今年上半年线下门店才超过20家。

原本就线上线下两条腿走路的良品铺子，则在线下已经拥有超过2000家门店的情况下继续加快线下布局，截至2021年6月30日，良品铺子门店总数达到2726家。同时对直播电商和社交电商，线下KA渠道也没有放弃。

此外，为了打造差异化的竞争壁垒，良品铺子从logo到场景都做了全面升级。2019年，良品铺子正式提出高端零食策略，从原料、供应链、品牌营销全面“变身”。在门店方面，线下渠道也从街边店和商超向更高级的购物中心店转化，门店也从普通门店升级到第五代全新门店。

但是玩家们的结果并不一样。

三只松鼠虽然营收最高，且一直强调全渠道协调发展，但主营业务收入中，线上平台收入与线下渠道收入的占比依旧高达7:3，严重失衡；百草味的线下仍旧不成规模；虽然奋起直追，但来伊份的线上规模仍旧不到整体营收的20%。

真正做到两条腿同步走路的反而是良品铺子，2021Q2良品铺子线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%，各渠道收入实现均衡增长。而去年76.86亿元的营业收入结构中，线上渠道贡献营收40亿元，占比总营收52%；线下渠道全年完成36.85亿元，占比48%，比例相当的均衡。

同时，为了抵御风险，提升护城河，这三家几乎同时开始了多元化发展道路。2020年5月百草味上线了儿童品牌“童安安小朋友”；6月， 三只松鼠上线儿童品牌“小鹿蓝蓝”；良品铺子也推出儿童零食品牌“良品小食仙”，代餐零食品牌“良品飞扬”，良品茶歇Tbreak等多个品牌。

显然，这是个殊途同归的时代。在这个时代，各家各显神通，通过不同路径都走上了全渠道、多元化、差异化的道路。事实上，经过30年的发展，随着良品铺子上市，百草味再次被卖，休闲零食的领头羊们多数都走上了资本化的道路，行业已经没有了当初大时代开始的遍地机会和连锁时代、B2C时代的代际轮动，他们今后的每一步发展都需要经过市场的检验。

这也是个颇为尴尬的时代。数据显示，目前中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749 亿元。但是休闲零食的头部品牌全部营收加起来，也不过数百亿规模，行业渗透率不到10%。

对于还在场的玩家而言，就意味着机会仍旧存在，就得看谁更能忍耐，做的更大、更全、更贴近消费者，等待下一次变革的到来。虽然在前面4个时代，良品铺子的表现可圈可点，但也不能掉以轻心。

因为每一次的变革，都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化，永远都有位置留给更好的后来者。