签约20+核心商圈项目，百达屋想打造最in酒店IP
百达屋集团近日宣布,百达屋品牌Ruby Hotels瑰宝酒店和MORA SPACE穆拉酒店,已签约超20个项目,均位于北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等重要城市的核心地段。去年11月，百达屋集团（BetterWood Group）获得A轮融资，由渶策资本（INCE Capital）领投，真格基金及老股东进行了跟投。
百达屋同日推出城市旗舰店计划,表示将倾集团之力打造一批在一线、新一线及省会城市核心商圈的品牌旗舰店,并通过酒店及投资者IP打造、个性空间设计方案、打造独一无二社区氛围、全域营销曝光引流和门店管理直营计划等方式为品牌旗舰店赋能。
具体是指，以城市、酒店空间为载体,提炼独特的文化故事和卖点,布置艺术展览与陈列,一店一故事,一店一命名,打造最in酒店IP；打造主题场景空间,根据当地环境特色配置咖啡厅、酒吧等,不同人群、不同氛围感的功能与设施,打造消费者的社交空间；高粘性自有会员体系,接入社群联合,每月策划及组织社区活动,提高酒店空间坪效的同时,也为周边社区和消费者提供附加值服务；专属小红书、公众号、抖音账号及OTA运营管理,联动生活方式KOC及KOL,植入属地影视资源,并与属地知名品牌联合推广。实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的消费者心智营销；在管理标准化和精细化上树立标杆,并通过成熟的中台运营将服务体系一体化打通,保持产品和品牌定位的统一性,降成本,增体验。
据了解，Ruby Hotels瑰宝酒店是来自德国的Lean Luxury生活方式酒店品牌,在欧洲被视为颠覆传统奢华定义的创新代表。现在,Ruby已在欧洲运营和筹建的20多家酒店,覆盖了德国慕尼黑、汉堡、法兰克福、奥地利维也纳、英国伦敦、瑞士苏黎世等各国核心经济文化中心。
在签约项目过程中,有不少投资人主动邀请合作,有几个城市甚至出现投资人为抢占旗舰门店争先“排队”的情况。
百达屋高端品牌开发副总裁张青珣表示,投资者往往了解到Ruby独特的气质格调后,就会情不自禁地被品牌浓厚而舒适的复古摩登氛围所吸引。
今年刚刚开业的伦敦南岸Ruby Lucy,室内设计灵感来自该地区熙熙攘攘的集市和市场、娱乐和剧院场景,狂欢节主题贯穿整个酒店。开业后,很快被英国媒体评选为“度过奇妙且与众不同假期的英国必选酒店”之一。
此外,百达屋集团还跨界机场高铁全场景服务平台龙腾出行,与机场贵宾服务专业运营公司空港易行合作,在北京首都机场共同推出全球首家酒店品牌跨界机场休息厅的体验式产品—— Ruby Lounge瑰宝休息厅。
瞄准消费升级和后疫情时代所带来的市场机会,Ruby Lounge将RubyHotels品牌独特的复合式大堂空间巧妙融入机场休息厅,围绕灵活办公+休闲放松+有度的社交需求进行空间布局优化,同时结合属地文化打造独特的(HI)Story,形成时髦、带有本地文化记忆点的空间定制创意设计风格。创造性地在全球机场贵宾厅行业中打造全新差异化产品,领先市场,独树一帜。
这个由Ruby延伸出的机场创意空间,已经成了首都机场T2航站楼的最新热门打卡点。Ruby Lounge开业三周,日接待量达19年(非疫情年份)同期200%。
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MORA SPACE:年轻投资人最青睐的空间品牌
试想一下,逛完漫展,身穿宽袍大袖的“汉服”、层层叠叠的“Lo裙”、校供版“JK制服”的Z世代更想走进一间传统酒店,接受所有人异样目光的打量,还是更想走进一家包容开放又好玩的全新线下空间?
一位20多岁的投资人改掉父亲定下的品牌,选择了MORA SPACE。她说:“我们这一代年轻人,有漫展、有泡泡玛特、有哔哩哔哩、有元气森林,但是为什么从来没有人想到我们对酒店空间的需求?”
基于此,MORA SPACE应运而生,希望为Z世代同好们建立一处三次元中的理想根据地。MORA,主张永远保持童心,抵抗现实的压力和约束;鼓励穿衣自由、支持多元文化、表达个人态度。
“年轻人已经成为中国消费的最大基本盘,MORA SPACE是一个深度理解Z世代的品牌,对于投资者而言,投资MORA,就是投资未来。”百达屋集团中端品牌开发副总裁殷海东认为MORA SPACE备受投资人青睐的原因正是因为品牌读懂了年轻人。
一个全新的线下体验空间需要创新的商业模式和与众不同的设计巧思,MORA SPACE摒弃了传统的标准大堂布局和客房配比,采用大公区+小客房的模式,打造极致坪效,精巧的客房规划让出房率大大提高,仅需2500平方米的物业便可打造近100间SLEEPIA客房以及复合型大堂——漫展式社交空间MORAPIA。
作为一个面向Z世代群体的特色品牌,MORA SPACE处处彰显了Z世代的文化特色,提供好玩+好住的线下体验空间。
复合型大堂MORAPIA颠覆传统酒店窠臼,以音游桌游区、打卡区、自闭区等等划分,融入时髦新潮的饮品和其他盈利点,让MORAPIA成为年轻人放松玩乐的社交空间的同时提高大堂坪效和利用率。
而SLEEPIA客房则强调安全感和包裹感,通过榻榻米式的一体化床箱、整体卫浴、标准洗漱台和书吧台,将传统酒店30平一间的客房压缩至仅需15平,通过各种设计亮点提高整体使用空间以及满足年轻群体的情感需求。
此外,针对大平层物业,MORA SPACE拥有一套独创的“盲盒式客房”,解决物业的暗房等问题。
近日,MORA SPACE还创意性地把体验空间延伸至剧本杀领域,推出“MORA SPACE剧本杀”,为年轻人服务、打造新一代社交场景。
“MORA SPACE是一个瞄准Z世代的空间品牌,这个世代的特点就是拥有更多元更特别的消费观价值观,他们更愿意为独特、可以实现自我表达的高品质线下娱乐付费,自己担纲做主角的剧本杀已然成为Z世代表达自我、定义社交身份和归属的重要出口,也是最受青睐的线下娱乐方式之一。”MORA SPACE品牌经理田一涵表示。
MORA SPACE酒店及剧本杀门店即将在北京、广州、天津、长沙、深圳等地开业,田一涵表示,MORA SPACE还将不断跨界做出更多新的尝试。
洞察消费趋势,酒店业迎来变革
百达屋集团主张“品牌先行”,一切以消费者为核心。打造吻合不同消费人群气质的品牌与产品,用小众共鸣撬动大众消费趋势。
以每个品牌的价值主张为核心,逐渐发展出包括硬装软装设计、服务系列设计、以及运营服务的全流程。由此,“品牌先行”的最大优势,就是深度契合消费者的内心。而为了达到这一目标,百达屋品牌团队在正式推出一个品牌之前,大量研究哲学、心理学、社会学等相关领域。
“品牌价值主张有一个类似锚的功能,我们说有了这个锚之后,我们在设计、服务上面才有一个基准,不然的话很容易出现偏差。”百达屋品牌及产品副总裁林伟标告诉记者。
“现在我们时常看到,市场上有图书馆、电影院、篮球、足球这些噱头打造的主题酒店。那为什么要这么做?里面的设计摆放又有什么必要?他们答不出。这些装饰都是外围层面的,如果把酒店比作一个人,这些装饰噱头就如同衣服而已,想换就换。”林伟标进一步解释:“作为一个品牌,如果找不到他的灵魂,找不到他内心的触点,找不到共鸣点的话,是很难去引起消费者的认同的。这是我们构建品牌的思考起点。”
也正是因为坚持“品牌先行”的理念,百达屋集团没有一般酒店集团的“BD业务拓展员”,只有“品牌投资顾问”。
迈点研究院数据统计显示,三星级及以下标准酒店仍是一线城市的主流产品,除了上海以外,其他三大一线城市的中低端酒店市场存量依然超过八成。这与中高端消费崛起的住宿需求相违背,也与近7亿的中产阶级需求并不匹配。
而空白的市场,正给百达屋集团“品牌先行”的理念带来重大结构性机遇。现在,通过研发创建、平台孵化、战略投资、控股收购、协议合作等方式,甄选广受赞誉的空间体验品牌,并通过独创的时空会员体系、专业的互联网科技体系、前瞻性的中台业务驱动体系、遍布各地的商业开发体系,百达屋已经构建出包含十大品牌的新一代生活方式品牌图谱。
再造,以唐风宋韵美学为基础,诠释“新国风”品牌风格,向市场展示焕然一新的酒店风格。市场对品牌升级反馈热烈,不到一个月,两个品牌集中签约超过30个酒店项目,迎来品牌签约潮。
图片来源：百达屋集团