课程回顾 | 购物中心运营管理要点及实践案例解析2.0

商业的成功具有难以复制的局限性，但其发展空间也非常广泛，购物中心经营者在掌握了基础的工作技能外，还需要向综合方向的管理层发展，这就需要掌握各个业务线的全局思维性，了解最新品牌的发展规划，熟悉当下的消费趋势，还包括同区位里各个竞品项目的定位原则与运营理念。

2021年10月16-17日，赢商tech·赢商培训深圳公开课——《购物中心运营管理要点及实践案例解析》开讲，讲师从以下内容进行分享：购物中心管理概述、租赁管理、商场 IT 系统、营运管理、市场营销、物业管理、预算管理和财务报表及租赁/市场/营运/物业/财务/IT 团队间的合作等内容。

专业化和系统化，是专业购物中心运营人与普通运营人的区别。作为一名优秀的购物中心经营管理人员，不仅要有一个好的商业头脑，懂招商会运营，更要拥有不断更新的品牌商家资源库，同时还要拥有：

项目定位能力（市场调研/项目定位/业态组合/品牌组合等）；

数据分析能力（销售数据/客流系统/会员体系/营销数据/店铺经营等）；

营销企划能力（消费者研究/消费趋势与喜好/线上运营/场内流量/活动美陈等）；

招商管理能力（租户洽谈/租约签订/品牌优化/业态配比等）；

跨部门沟通能力（如何看懂财务收益表/如何开商户进场装修会/如何更好地服务与管理租户等）等技能。

而这些技能，是专业的购物中心运营人区别于普通购物中心运营人的关键。

这场课不仅让学员掌握物中心运营领域各项技能，还学习了购物中心经营管理的核心逻辑。

单体项目的团队架构

购物中心开业前的事项之项目定位

• 项目定位是所有方案的基础立足点

• 项目定位的本质是“客群的定位”

• 客群需求影响着：业态组合的比例和落位 + 品牌层级的组合、功能需求、空间利用、审美偏好、服务要求

• 不同项目定位对设计的影响：灯光、色彩、标识、建筑设计，室内设计、功能性公共区域等。

购物中心开业前的事项之预租洽谈

• 品牌落位图

• 单元租金定价

• 主力店的洽谈和确定——开业前12个月

• 次主力店的洽谈和确定——开业前9个月

• 第一批有代表性的品牌明确意向——开业前9-6个月

• 60%和80%的签约率阶段时点——开业前6-3个月

• 目标开业时，至少80%以上的签约率

购物中心IT系统

购物中心IT系统的应用

• 租约数据系统：出具账单，合同管理，租约续租时间计划，租金分析，等；

• 公共Wifi系统：上网连接，收集顾客信息，人流导向的基础 (例如热点图）

• 客流计数系统：安装在首层出入口，手扶梯/垂直梯，车库电梯入口，或增加主力店门口；

• 销售Pos系统：店铺销售数据的收集，各类数据分析的基础，可有多种类型供选择；

• 会员CRM系统：消费积分，停车优惠抵扣，电子促销优惠券，等；

• 车库管理系统：停车费核算，车流进出数据；

租户店铺的日常管理之开店前检查

• 店内/橱窗/展示台的整洁检查（店内不得有纸盒堆积）

• 灯光照明检查

• 店铺内音乐播放检查

• 门店外等候座位、店铺宣传立牌、领位台的检查

• 活动海报POP检查（商场内不得有手写POP出现）

• 陈列道具、植栽检查、商品陈列检查

• 商铺员工仪容仪表检查

数据分析对经营决策的影响和应用

• 租赁方案的制定基于营运分析来调整

• 销售额 –租金定价的依据

• 租售比 –店铺是否能持续经营的依据

• 坪效 –品牌/店铺替换的依据

• 业态分析 –业态比例调整的依据

• 客流 –局部区域需要调整/整改的依据

• 市场推广方案的有效性基于营运分析来判断

• 客流/销售额变化 –市场活动是否有效的依据

• 车流 –停车优惠政策制定的依据

• 物业管理的服务参考营运分析来提升

市场推广部工作范畴

市场推广之市场营销活动分类

• 主题活动：根据当季主题所举办的综合性活动，其中包括美陈装置、互动活动等内容，常见形式有IP主题展，周年庆等，一般持续1-2个月，提升购物中心品牌效应；

• 配套活动：结合主题活动，多为短期的人气活动，常见形式有少儿才艺大赛、网红快闪体验店等，一般持续1-2周，以外部资源合作为主，为购物中心导入客流；

• 市集：贴合季节与节日特性，包含简易美陈装置、零售摊位、互动游戏等内容，常见市集主题有端午节市集、圣诞市集等，一般持续1-2周，增强购物中心特定季节与节日里的氛围；

• 美陈：根据当季主题或商场整体风格所设计制作的大众泛艺术类装置，通过不同材质、造型、颜色的创意组合达到观赏、互动玩乐、氛围渲染等作用，常见形式有IP主题美陈、季节美陈等，根据功能不同，一般持续2个月及以上，提升购物中心品牌效应；

• 周末演出：人气活动的一种，具有观赏性与互动性，由不同节目串联而成，所用场地、时长、内容可根据购物中心主题需求灵活改变，常见形式有近景魔术、吉他弹唱等，增强购物中心周末的休闲与欢乐氛;

市场推广之公关媒体分类

• 传统媒体：（to B）官方定调，专业发声，树立项目与同行之间的定位与影响力，主要影响行业上下游合作伙伴对项目的认知；包括纸媒、网媒、电视媒体等；

• 社交媒体：（to C）辐射消费者，以具有特定影响力的KOL或社群组织群以亲身体验的口吻，为项目打call背书，更有说服力与粘性地吸引消费人群对项目产生兴趣，从而实现引流；

• 区域媒体：针对社区商业体的媒体渠道，例如周边社区的地推、区域电视台与社交媒体，更有针对性，更能直接增强周围消费者粘性的渠道；

• 户外移动广告：主要运用于项目周围3-5km，短期内集中性输出项目信息，辐射指定区域的定向受众人群，打响事件性活动，如重大活动与超级促销，迅速引流周边人群；

物业管理工作范围的覆盖

• 基础设施管理：机电设备的维保维修、消防设施的维保维修、公共区域设施的维保维修

• 配套服务管理：保洁/保安/绿化、公共区域安全

• 租户二次装修的施工管理和验收

• 租户区域设施的维修

• 车库管理

• 政府相关部门检查接待

• 保险和风险管理

• 紧急事件和灾难应对计划

• 项目局部改造的施工管理

本次课程由赢商培训携手联合Echo老师共同策划打造，后续将陆续在多个城市开设公开课，同时也支持企业内训，具体可联系020-37128276。