抖音“演员们”围剿淘系三剑客，双十一还能撑多久？

作者/吕品

双十一活动首日，李佳琦在淘宝以直播12小时26分42秒、累计交易额106.53亿单挑十个SKP，让无数A股上市公司眼红，荣登淘宝带货榜榜首。

抖音直播间，各大网红博主们从早到晚不停歇，“保价双十一”“比双十一便宜”的字眼随处可见，各个都铆足了劲想要掏空消费者的口袋。

以前的网购消费者能有所选择，浏览页面，加入购物车，最后结账时还有一个缓冲期，现在不同了，付了定金后也想取消告诉你定金无法退还，此外，人人都往直播间里进，主播们的饥饿营销下容不得你有半点思考，从进入到购买只要3秒钟。

抖音“演员们”围剿淘系三剑客

都说明星赚钱多，殊不知如今的网红博主更是高调赚大钱，如果说李佳琪的“宝贝”“美眉”让无数少女为之消费，那抖音头部主播们的一声声“宝妈”则是戳中了无数二三线城市女人的心。

面对9亿用户的庞大流量池，短视频的商业化模式日渐成熟，广告、电商成为了主流变现模式，自抖音开展直播带货业务以来，一路高歌猛进，如今轻松超越淘宝直播及快手，排名榜首。

不同于淘系三剑客：李佳琦、薇娅、雪梨靠着塑造起成功的个人IP持续输出，抖音崛起了一系列家庭夫妻档达人：彩虹夫妇、陈三废、大狼狗夫妇等，靠着生活点滴吸引观众，要么是“草根出生一路逆袭”，要么是“不食人间烟火”，但无一例外，他们直播间的商品都以家庭生活用品为主，不是柴米油盐酱醋茶，就是便宜好用的化妆品。

在淘系三剑客都在卖着国际大牌护肤品的时候，抖音带货榜里的主播们卖着399买一套送无数套的“高姿”“韩束”“水密码”。不同于淘系三剑客们“高冷”卖货，抖音直播间的主播们似乎更懂人心，也更有人情味，打个不恰当的比方：淘系主播像是奢侈品店的柜哥柜姐，抖音主播则更像是地下商场里热情的大妈。

抖音主播们擅长用各种套路俘获人心，辛巴之后一堆辛巴：

第一种：现场砍价。明明早就订好了价格，非要当面和品牌方上演一场鱼死网破的砍价戏码，殊不知后台运营经常将链接提前上架，就看着主播们如何一步一步演绎命题作文。

第二种：上错价格。博主们的小助理都心照不宣的常常上错价格，主播上演责任与担当剧情，大手一挥，为了不让粉丝失望，自己贴钱卖货，上演一场场慈善戏码。

第三种：样样福利。在主播的嘴里，没有一件是赚钱的，都是0佣金贴钱给到大家，场场都是回馈感恩，时刻不忘立“用真心回馈真心”的人设。

第四种：一元秒杀。“1元6瓶小可乐”大家抢的不亦乐乎，10分钟开奖的福袋送不停，主播们一口一句“必须关注加粉丝团才可以哦”“中奖的人离开直播间自动视为放弃”“主播大气，评论刷起来有助于提高中奖几率哦”以此让无数幻想“一夜暴富”的观众们给直播间带来活跃度，吸引更多观众，提高自身人气。

第五种：无中生有。主播们往往总是上演一场又一场“无实物表演”，“我看有宝宝想要××，我们来上一波吧”“有宝宝评论说便宜，那当然，姐的直播间都是专享价格”“有人说没抢到，运营再上最后一波”，然而面对真实评论里的那些“已售为0”“在你家之前买的××不好用，客服还不理人，怎么解决”等实际问题都是熟视无睹，充耳不闻。

“看她们的直播，你很难不消费”网购达人冰冰告诉投中新消费，主播好像会魔法，让你心甘情愿为他们掏钱还说不出一个不好，和李佳琦一样，所有主播都在提供一种高情绪价值，加上身边团队在旁边的烘托，整个氛围到达了一个高潮：再不买损失一个亿。

值得注意的是，如今处于直播带货野蛮生长时期，主播作弊行为屡见不鲜，据统计，截止2021年8月粉丝超10万博主们的直播间中，85.4%存在虚增在线观看人数、礼物等控场行为，93.1%存在控评行为，90.3%存在刷单行为，造成一种“供不应求”的假象。

如果说素人博主的套路用久了就会失灵，那观众们对于明星们带货则是无限宽容。前有微商女王“张庭”一场直播轻松破亿，后有知名演员“娄艺潇”“舒畅”“李金铭”“贾乃亮”前赴后继。

明星们利用其自身知名度来为自己直播间商品背书，因其过往傻白甜的角色吸引了无数观众，不同于以往无任何交互的观看体验，在直播间里感觉下一秒以往影视剧女神男神就会回复自己的评论。

双十一第一战在10月20号晚间打响后，按照官方数据，这一天，李佳琦的累计交易额约为106.53亿，第二名薇娅82.52亿，第三名雪梨9.30亿，这个战绩与拼命直播一天也就勉强破亿的抖音达人相比显然是碾压级别，但是真的就代表淘系地位依旧吗？

双十一还能撑多久？

“时代变化太快了，淘宝今年流量明显下滑了，别的不说，今年秋冬流量从8月就开始下滑了”淘宝电商Alice告诉投中新消费，淘宝被抖音吸走了太多流量。

除此之外，Alice透露，淘宝内卷也极其严重，拿发货来说：以前是3天内发货，而且如果赔钱是建立在买家投诉的基础上，现在2天内必须发货，不出物流平台直接扣钱。

面对短视频的冲击，淘宝似乎无能为力，既没有对商家相应的补贴机制，又没有对用户的购物体验进行切实的优化。最令人诟病的仍然是淘宝自己乱七八糟的活动，不是支付宝转淘宝逛主会场，就是淘宝转支付宝看看小鸡，今年双十一更是直接从10月20日开始，整整提前了大半个月。

与此同时，今年更让消费者恼火的是：预售。付了定金要等，付了尾款要等，等了一周还要等，有的商家发货时间直接是在一个月后，知情人士透露：为了减少成本负担，商家根据预售情况再联系工厂开货，以此来规避积压库存的情况。然而商家赚着消费者的钱，却提供不了任何必要的服务，淘宝作为平台也无任何作为，何解？

“离开中心太久了”是业内人士对阿里如今的真实写照。淘宝这种大卖场电商现在逐渐失灵，取而代之的是抖音这类兴趣电商的崛起。抖音电商相关负责人曾表示，818新潮好物节是“兴趣电商”发展的重要节点。数据显示，今年抖音818新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中，商家自播总时长1185万小时，总体累计看播人次304亿，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个。

几乎今年所有人都在直播带货，直播带货被大众追捧根本还是在于价格。

在直播间，大众能抢到比双十一活动价格还便宜且同品质商品，即使不是淘系三剑客的直播间，日常直播间里也会送一些平时在淘宝店铺购买不到的赠品，大众当然就对直播间爱不释手。

回头再看，双十一的本质就是促销，前期通过简洁明了的降价培养了用户心智后便开启了收割流量的时代。因此，“双十一还能撑多久这个问题”换个说法就是“还有哪里比双十一更便宜”。

抖音胜过淘宝的原因也就不言而喻，直播电商的受众群体更受低学历用户青睐，专科及以下用户渗透率超80%，大众正处于且将长久处于一个追求物美价廉的状态，抖音的商品从世俗意义上讲虽下沉，但实用且将物美价廉发挥到极致，击穿了底价。

对于电商而言，价格优势是最核心的优势。对于抖音用户来说，抖音直播间也有国际大牌，价格远低于薇娅、李佳琦，虽没有他们那么多赠品，但少花钱才是王道。

直播间天天都是双十一，加之抖音已经培养起用户刷短视频的习惯，用户可以直接在抖音进行刷视频、直播间抢购、售后等一系列行为，完全没有动力再去淘宝蹲守。

不过，淘系三剑客的地位仍然是不可撼动的。

首先，三剑客也会自救。以李佳琦为例，一个月前就早早预热，一档《给所有女孩们的offer》的微综在B站的平均播放量超过30万，向粉丝展示，自己是如何跟品牌方拉锯砍价的，造足了声势。

其次，三剑客的直播间就好似新消费品牌的镀金厂。很多品牌不赚钱甚至贴钱都要进她们的直播间，目的就是讲好自己的故事，营销产品登陆资本市场。近年来，国货崛起之路三件套：明星背景+KOL、KOC疯狂营销+李佳琦薇娅直播间镀金，一套操作下来，想不火都难。

最后，按Alice的话来说，人群不对，抖音太下沉了，我们的货在抖音完全买不起来，夏季真丝成本都要三四百，抖音有的店铺盗用我们的图片视频，同款几十块，大家只看到视频照片一样，殊不知里面大有乾坤。抖音虽然如日中天，但依旧逃离不了快手的命运，直播间9.9的商品一抢而光，999的商品纹丝不动。

就目前而言，这些平台的内卷无疑都是对消费者让利的，双十一到了，希望大家理性消费，毕竟“付过的定金不退、口袋里的钱交不起尾款、双十一的货双十二到”现在已是常态。