盲盒、潮玩IP整合在加速，潮玩市场会有怎样的发展趋势？

作者： shengtong

出品：明亮公司（ID：suchbright）

​ 九月以来，潮玩赛道投融资不断。 九月上旬， 52TOYS完成4亿元C轮融资，创下今年潮玩行业融资记录。 创幻科技2021年内部孵化的公司“次元潮玩”九月初也获得了数百万人民币的天使轮融资，投资方为元宇宙资本。

同月泡泡玛特完成对武汉两点十分文化传播有限公司的投资，并成立宁波玩心回归投资有限公司，经营范围包括动漫玩具和投资活动等。不久之前泡泡玛特正式进军游乐园业务，在九月开业的环球影城也可以找到泡泡玛特旗舰店的身影。

「明亮公司」观察到，近半年来IP衍生品热度不断攀升，产业链整合加速。在潮玩集合店不断扩张线下门店的背景下，内容IP的价值愈发凸显。

01.潮玩集合店崛起迅速，盲盒热潮继续消退

对核心商圈铺位的抢夺是潮玩品牌这半年来聚焦的主线，如今在线下开店的成本并未高于入驻第三方电商平台，核心商圈的店铺更成了稀缺资源。对于潮玩这类非生活必需品，在商场的核心位置开设店铺是教育市场的最佳方式。

KK集团2020年新推出的潮玩品牌X11于2021年新开五家店铺，据官网信息，X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局。

同样于2020年成立的名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY 2021财年第四季度财报显示，单季度净增店铺24家。此前TOP TOY创始人孙元文曾表示将在全国开100家店铺，每个省会城市都将设立600平米以上的“梦工厂店”。此前有媒体报道，TOP TOY业绩最好的广州正佳广场店今年两月的销售额接近400万，据久谦数据，TOP TOY今年七月的店均收入为116.1万元，销售坪效2893元，远超大部分潮玩品牌。

刚完成了4亿元C轮融的52TOYS也打出了开店100家的计划，创始人陈威曾对媒体表示，未来一年计划开设约100家品牌直营店，其中20%会开设在新一线城市顶级的购物中心。

专注盲盒的潮玩品牌，如泡泡玛特和IP小站也在今年增加了开店速度。据久谦中台数据，截至2021年第二季度，IP小站今年新开了140家门店，门店数同比增长了141%；泡泡玛特则新开67家门店，门店数同比增长21%。财报显示，截至2021年6月30日的六个月，泡泡玛特零售店和机器人商店的收入占总比超过了50%。

2019年泡泡玛特的MOLLY和Pucky销售额占到了总营收的一半，共有4个IP累计销售额过亿。到2021年上半年，收入破亿的IP增加到了6个，MOLLY和Dimoo上半年销量破两亿。不过从会员复购率看，消费者对盲盒的新鲜感已经开始下降。2021年上半年泡泡玛特会员复购率为49%，与2019年的58%有不小差距。

和需要不断获得外部IP授权的潮玩集合品牌相比，在上游掌握话语权有利于扩大利润空间。盲盒的销量依然节节攀升，但没有内容支撑的IP是否能成为爆款，依然难以预测。

根据2021年中期财报，泡泡玛特自营产品的毛利率为66.9%，较去年降低了约4个百分点。后起之秀如TOP TOY和X11等潮玩品牌已不再主打盲盒形式，而是以多品类和较宽的价格带吸引消费者。TOP TOY曾向钛媒体透露，目前的自有IP和外采IP分配比例为3:7，外采IP主要来自迪士尼和漫威等供应商，自有产品包括了与动漫和影视剧的IP衍生品、独家发售产品和原创IP。

今年上半年加速开店后TOP TOY的店均收入显著提升，久谦中台数据显示，今年七月的店均收入达到了161万元，环比增长了199%。钛媒体此前的报道也验证了TOP TOY今年业绩的突飞猛进——“以泡泡玛特与TOP TOY（今年两月）各自业绩最好的两家店做对比：泡泡玛特北京王府井APM店月销售额约200万，TOP TOY广州正佳广场店则接近400万，是泡泡玛特的两倍。”

02.IP衍生品产业链整合加速，B站电商表现亮眼

在自有IP吸金不足的情况下，泡泡玛特曾通过和迪士尼公主和哈利波特等知名IP联名的方式引流。从近一年以来跨界影视和游乐园等业务的转变看，曾经宣称IP不需要被赋予价值观的泡泡玛特已经释放出布局内容IP产业链的信号。

2020年以来泡泡玛特聚焦IP生态不断出手，仅2021年就已投资了汉服品牌十三余、二次元周边电商猫星系和动漫全产业链公司两点十分等五家公司。今年八月，泡泡玛特在上市后的首份半年报中称，“将扩大IP库...对IP进行持续运营....进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的发开及完善相关工艺及生产发售流程。”

扩大品类和IP类型，成为供应链见长的潮玩集合店，还是整合产业链上下游，成为内容IP强势的一体化平台，是摆在潮玩品牌面前的两条路径。不过对于手握优质动漫和游戏IP的大厂来说，直接开发IP衍生品是更为显而易见的变现方式。

今年五月正式宣布成立官方品牌的就有B站（bilibiliGoods）和阿里影业（锦鲤拿趣），成立后的线下首店都已于九月在上海和杭州开业。

三月元气资本曾在《B站市值，靠什么撑？》中提出猜测——“未来B站也许会往迪士尼路线走，用自有IP出产品”。除去bilibili官方形象商品的开发，自有IP对外授权和相关商品的设计开发正是bilibiliGoods的主营业务。

早在2017年B站就开始了在IP产业链的布局。

2017年B站曾向IP衍生品综合服务商艾漫提供了近5000万元人民币B轮融资，在随后的三年中B站持续投资了ACTOYS、上海灵樨文化科技公司和分子互动等经验丰富的IP孵化和代理商。同样于2017年发布的还有“哔哩哔哩国创支持计划”，据毒眸统计，2015年以来B站共投资了24家动漫公司，主要集中在国创领域，2019年国创区月活超越了番剧区，成为了B站的第一大专业内容品类。

在国创领域积累的优势以及高留存率也体现在了电商业务中，成立四年的B站会员购在今年的表现尤为亮眼。B站2021Q1财报显示，在游戏营收占总比下降的情况下，“电商和其他”的营收同比增长253%，占总比已达到13.3%。值得注意的是，B站电商虽有KOL直播和卖货业务，但是平台不会从中抽成，只有会员购中二次元周边才是B站电商真正的收入来源。

9月19日B站官方首次尝试直播带货。在“本命好物节”上，四位知名UP主成为了带货主播，售卖商品以IP衍生品、B站周边等二次元文化产品为主。与去年好物节相比，此次直播GMV增长了72%，直播间人气最高达到了513W，B站官方虽未透露具体数据，但表示“四小时累计销售额远超预期”。

对于拥有自有IP的企业来说，不必支付高额的授权费用且能在开发时间上占领先机，是两大优势。六月时B站原创动画《灵笼》和《时光代理人》分别打破了国创衍生品众筹和参与人数的记录，以众筹解锁小剧场的设置以及衍生品品类的精准选择，都展现了会员购商业模式的成熟。不过B站电商是否如一些媒体所说，将“电商第四级”，还有待观望。

今年六月才推出线上商城的Netflix也释放出进军IP衍生品的信号，分析师Leo Sun曾提出，和迪士尼和亚马逊相比，Netflix的电商模式更像参考了B站，2020年B站的财报就证明了“专注动漫的流媒体平台可以成功地运营一个在线市场，销售捆绑内容”。

和个护和食品等赛道相比，我国潮玩行业的市场集中度较低，现在还处于早期——据Frost & Sullivan2019年的预测，国内排名前五的潮玩企业市场份额合计仅为22.8%，艾媒咨询预估2020年我国潮玩市场规模为294.8亿元，预计2023年将达到600亿元。

对于潮玩集合品牌和以B站为代表的内容平台来说，无论是巩固供应链优势，从下游向IP端兼容；还是把控IP生命周期，通过电商等渠道实现多元变现，内容IP的价值都在不断显现。随着不同公司演化出不同发展路径，也许在未来成为万代还是迪士尼并不是一道选择题。