仓储会员店，大卖场的下一个起点？
作者：沈帅波
编辑：Mark
首发于原创号：jinbubo
01
中国的仓储会员战场，永远不缺热度。
9月26日，我在开业当天，去了一趟位于上海浦东外高桥的山姆旗舰店，这也是全球最大的山姆会员店，这也是继Costco开业日后，我第二次体验到仓储会员店的热潮。攒动的人流涌向了擎天柱机器人、1.5米薯片、榴莲千层、9斤的巧克力等陈列区，也有不少打卡的博主。
在这此前，Fudi、盒马X会员店、北国超市、永辉超市和联华蓝远等新老势力，纷纷在线下开出了仓储会员店。而如今，随着近期家乐福会员店的开业，仓储会员店风波再起。
不太平的仓储会员店战事，也让大众的视线，再一次聚焦到这块零售热土之上。
02
传统势力的开创之战
社区团购的势头浩浩荡荡，正在挑战传统的大卖场的差价模式。
今年三月份，曾有媒体报道多家超市销售数据同比下降，少则10%以上，大多数企业降幅在20%-30%之间，整个一季度，超市大卖场客流大幅下降，降幅基本在10%以上，客流和现金流试探着传统商超渠道的底线。
而截止2021年2月，沃尔玛财报数据显示，山姆会员店同比销售增长13.3%，会员收入是近五年来增长最高的季度，新会员人数增长超60%，核心会员续卡率超过80%，在中国市场连续两年保持两位数增长，并计划在福建省福州、厦门、泉州等地继续投资新建山姆新会员店，新布局一批购物广场、社区店。
由大卖场模式转变为会员服务模式，满足消费者对高性价比商品、线下场景体验需求的仓储会员店模式，成为线下零售模式中，仅剩的免受电商冲击的“净土”（之一）。
看懂一个零售业态的现状，需要回溯到其演变史中。中国仓储会员店模式“从0到1 ”的开创之战，从上世纪就拉开了帷幕。
开宗：1996年，山姆会员店率先进入中国大陆市场，真正意义上将仓储会员店模式的运营经验和标准带到中国，完成了该模式的“开宗”。
如今，山姆会员店已开到国内各个主要城市中，但在中国市场的早期发展中，却是一个艰难的、持续市场教育的过程。从1996年到2011年，山姆会员店在国内一共只开出六家，与传统商超迥异的会员制模式，并不能被用户理解和接受，时不时传出关店潮。
在山姆会员店的语境中，仓储会员店的市场教育过程，极其辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。
2012年，山姆会员店终于等到了东风，往后四年间，国内门店数从6家涨到13家，2016至2019年间又新增10家。按山姆的计划，到2022年底，要在目前29家店的基础上，实现总开业及在建40-45家门店。
其中，山姆会员深国投广场店已经连续5年，成为沃尔玛在全球年销售额最高的门店。
立派：随着山姆会员店将完整的仓储会员店标准，引入到国内市场，国际巨头和本土企业也争相进入。
其中，既有山姆会员店代表的“正统派”，持续教育用户和进行本土化改良；
也有国际零售品牌麦德龙为代表的“反复派”，早期试水仓储会员模式，因市场开拓受阻，转向大卖场模式，近期随着仓储会员模式回暖，又重新开启仓储会员模式；
还有衍生各种变种的“本土派”，例如在1997年达到顶峰的“仓储模式”，通过“免会员费+仓储体验”迅速开遍各大城市。在消费者新鲜感过后，业绩承压能力欠缺的零售企业，也倒下了一大片。
这个阶段，仓储会员模式在跌跌撞撞间，总结出了一条独特的商业路径：
以会员制为基础，秉持服务心态：从精选SKU、打磨供应链、自有品牌打造、空间设计到“三米微笑原则”等等，仓储会员模式本身是一种充斥无数细节的价值服务；
低毛利高周转，叠加会员费收入：成熟的仓储会员模式以会员费为主要利润来源，并通过低毛利和高周转覆盖营业成本；
定位中高消费人群：中产人群是仓储会员模式的核心，通过满足他们的全品类、高品质、性价比需求，来完成续费率和粘性；
宽品类浅SKU，精选品牌保证商品质量：仓储会员店经营的商品基本覆盖所有品类，但每个品类仅挑选少数几个优秀品牌
极致的成本管理，打通供应链建立自有品牌，补充优质SKU，例如定位于“只为会员所选”的Member's Mark，就是山姆会员店敏捷地应对用户需求的方式。
03.新势力崛起，与内卷的竞争
在这个快速迭代的时代，你所相信的能力并没有想象中那么坚不可摧。于品牌而言，立足当下，时刻捕捉市场需求，构筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息万变的市场抢占一席之地。
随着山姆会员店验证了仓储会员模式赛道的可行性，新势力也在不断涌向这块市场，其中既有传统大卖场转型而来，也有崛起的新秀。其中，既包含上述的大卖场鼻祖家乐福，也有永辉超市将福州、成都两家卖场升级为仓储超市；本土创新品牌Fudi在北京开设第一家仓储会员店，主营生鲜品类；华联第一家会员店进驻兰州，主营生鲜和进口品牌……一大波玩家都在努力学习中寻求超越。
新势力涌入之下，国内仓储会员战场也涌现了三股主流势力：
山姆：先发优势+本土化改良，更贴合中国市场，至2021年10月，山姆会员店在中国已开设36家门店，并已覆盖主要的一二线城市；
Costco：借助于美国运营模式，以及强大的品牌效应和供应链管理，首店打爆了品牌声量；
盒马X会员店：入局晚，起势快，数字化优势明显，并持续传递本土品牌更懂国人的定位。
仓储会员店的商业模式中，会员制只是入场券，想要把这个模式跑通做大，得在供应链上下功夫，并最终以SKU的形式带给会员独特的体验。
新势力企业初入局阶段，基本是从学习和借鉴开始的。比如盒马，其品类结构就向Costco、山姆靠拢，从最初的50%商品结构，到第二家已经达到80%；同样在家乐福仓储会员店，我们也能看到了许多山姆会员店的明星产品。
不过，即便这种学习可以快速“复制”，让产品还原与学习对象的高相似度，但原创者的精髓也很难做到。比如最近各大仓储会员店都在推的杂粮系列，山姆早在3年前就开始跟供应商共创，从土壤培育、有机种植源头做起，3年时间才打磨出了有机系列的杂粮产品。而在此次事件的新闻评论下，我们也看到一些消费者的声音。
当竞争环境发展到这一阶段，模式红利期已经过去，如果连创新都无法长期形成壁垒，行业必将被无序所包围。毕竟创新再快，也赶不上模仿的速度。
传统巨头们，也并没有留恋老战场。对待后来者，他们其实既有危机感，其实也非常坦然。取人之“鱼”易，学人之“渔”难。供应链的优势只是赢得战争的一部分，真正增强衡量仓储会员店核心指标——“续费率”的，是创新产品和特有品类的用户拉新与留存。
而老牌仓储会员店长久以来形成的用户洞察、供应链优势和快速迭代的能力，才是无法在短时间内复刻的“绝招”。
例如在用户洞察层面，以吃、喝为主的快消品已不是会员群体的消费重心，山姆会员店洞察到会员群体在户外出游等精神消费需求越来越大，战略性推出山姆云家业务。通过洞察中产人群的需要，山姆不断迭代SKU，给会员的日常提供了新的灵感。
而对于覆盖度有限的区域，山姆会员店布局了前置仓，开通“1小时送达”服务，提升会员续费率和覆盖面。
在供应链层面，山姆会员店不止于终端产品，通过品控、标准倒逼供应链的各个环节——从养殖、种植到生产加工、生鲜链配送及门店呈现都进行一系列优化。
例如在红枣产品SKU中，因现有供应商无法满足标准要求，山姆会员店便追溯到上游生产环节自己去做，从全球范围内品尝样品，研究红枣的种植知识。最终选择了甜度更高、个头也更大的和田红枣，并制定了红枣重量与体积双重检验的突破性标准。
随着对种植实践的深入，山姆还发现了吊干红枣的秘密。如若在采收季，将树上的红枣再自然吊干一些时日，红枣就能再多吸收母树的养分，造就更重更甜的吊干枣。于是，多吊干十天的红枣被放在了货架上，山姆也再次从供应链端驱动了产品品质的升级。
而在快速迭代层面，随着瑞士卷、烤鸡、榴莲千层等一众网红产品出圈后，不少商家看到了市场的需求与消费者喜好，便纷纷开始模仿。当市场品类趋于一致的时候，就需要新的创新因素。
例如在榴莲千层SKU上，山姆会员店首创性地引入苏丹王榴莲，并特别选取了拿都公爵自留地种植的榴莲，赋予千层更为浓郁的口感。此外，不同于市面上常用的易于塑性的植物奶油或动植物混合奶油，山姆还采用了动物奶油制作，这对工艺研发也提出了新的要求。
首先在储存条件上，植物性奶油可以冷冻储存，但是动物性奶油冷冻储存后，就会油水分离，报废；在塑形性上，因为动物奶油的稳定性不强，而且对温度要求高，所以用动物奶油裱花的难度指数真心高，但是用植物奶油则不会有这种情况了，无论温度是多少，植物奶油蛋糕都能维持非常好的造型。所以大多数的蛋糕店橱窗里摆放的蛋糕由植物奶油制作的。
但在口感上，因为动物奶油的熔点低于人体温度，所以会有入口即化的口感，而且本身是不含糖的，需要在打发时加砂糖之类进行调味，所以甜度不会有油腻感，口味呈现清爽感。山姆会员店便是从用户体验出发，不断优化供应链和研发，实现了榴莲千层SKU的快速迭代。
没有永远的网红爆款，只有消费需求的发掘和永不停歇的产品创新。对山姆这样的会员店来说，在自有产品研发、购物场景打造、全新品类开拓上的优势，才是更强的竞争力。
这个逻辑就不同于以收入场费和定倍率为主的传统商超逻辑，山姆会员店躬身入局，自己去做研发，不断完善供应链和选料的能力。而在传统商场的语境中，这些都是快消品牌的事情。
因此，急需转型找到第二增长曲线的传统商超，将目光投向快速增长的仓储会员模式，但“想做”和“能做”是两个维度的事情，这里面有着无数的细节，以及需要不断沉淀下来的核心壁垒。
04.总结：大卖场的下一个起点？
2019-2020国内连锁百强销售规模2.4万亿，同比下降7.2%，销售规模占社会消费品零售总额的6.1%，同比下降0.2%。尤其在社区团购浩浩荡荡的2021年3月，大多数企业降幅在20%-30%。一边是传统大卖场模式的酸楚和无奈，另一边则是持续转型，“改变”成为国内零售企业的本能反应，从新零售到无人零售，除了寥寥几位玩家抢滩登陆，其余大多折戟沉沙。
这也从侧面验证了，随着线上模式不断渗透，尤其是“一公里圈”的社区团购模式，将“差价”和“便捷”做到了某种程度的极致。过往走“差价”模式的传统大卖场，需要重新回归线下零售业态不可取代的“体验”和“服务”思维。
这需要对零售企业的精雕细琢，回归主流，只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列等一系列事无巨细的事情，才算是真正的零售人，也只有将体验做到极致，这也是仓储会员模式所代表的方向。
由多家头部零售商转型而来的会员店，能否成为大卖场的下一个起点尚不可知。但充分的竞争，对于中国零售业态的发展，未尝不是一件好事。不过无论是什么产业，只有良性的竞争才能促使行业进化，并为产业和消费者带来益处。如若还是搞模仿产品、博大众眼球、不正当竞争那一套老路，对谁都是有害无益的。
