姗姗来迟的昆明宜家：一次围绕“蓝盒子”的商业思考

昆明宜家家居的“姗姗来迟”与春城“漫生活”的节奏一样。开业时间从2019年延迟到2020年，终于在2021年10月28日才与春城见面。

或是等得太久，亦或是偏于一隅的昆明亟需这样的商业大IP刺激，整个开业现场的“壮阔”景观前所未有。

当然，现场有两个尖锐对弈面。往宜家一楼高高的玻璃幕墙往外看去，周遭没有了熙攘的人群和车流，与深秋的昆明形成了一派清冷景致；同处一个“盒子”里的荟聚仍是封闭状态，同一空间上演不同时光差。

盒子里的“精彩”

首日流量直抵天花板 25大分区超9000款商品

开业当日，赢商网探访了这个来自瑞典的“蓝盒子”。

昆明宜家家居外立面

15:00许，这里早已是热闹异常，宜家外围是摩肩接踵的排队进入人群，而车辆也在停车场门口缓慢进入。停车后，我们从负一层正准备直接进入，但实际上，铁栅栏左三层右三层的搭起了围挡，光在这里踱步排队前行就用了近20分钟，有种排队进入迪士尼的场景，当日流量之大可想而知。

“重重围挡”的排队客流

地下进入口

这样的开业盛况在云南的商业历史上真是前所未有的，可见宜家的吸引力在昆明有多大。

排队结账的“队伍”

昆明宜家是以“家居+购物中心”模式呈现的，也就是宜家家居+荟聚的商业组合。

整个宜家占地面积5.6万平方米，一共为五层设计，包括地下两层、地上三层。总建筑面积12万平方米，其中地上体量约6.5万平方米，地下约5.8万平方米。地上部分，宜家家居占据约2.5万平方米，其余则为荟聚的商业面积。

由于荟聚还处于筹开状态，我们重点探访了家居部分。

昆明宜家家居共分4层，B1、B2为停车层，一层是入口和未开的荟聚中心，二层为宜家家居的主题商场区，场内被划分成25个分区。

昆明宜家家居平面示意图

其中家具展间包含客厅家具、门厅和阳台、餐厅家具、衣柜和储物系列、儿童家具和用品等9个分区；家居用品包括餐具和烹饪用品、纺织用品、灯具、地毯、家居装饰区等9个分区；以及家具自提区、收银台、瑞典风味餐厅等多个分区。

各个区域熙攘的人群

昆明宜家在辅助方面也打的漂亮。

其一，目前设置了1055个停车位、559个餐厅座位。其中，专门有8个无障碍车位和16个较大车型车位。

其二，设置的斯马兰儿童乐园，只要是4—6岁且身高在1—1.3米间的孩子，即可来此免费玩耍。

其三，配有母婴室、儿童视听室、寄包柜等便利设施，为全家无忧购物提供最大保障。

产品方面，宜家此次也是诚意满满，提供了9000多种实用且颇具创意的家具及家居用品，覆盖日常生活所需的方方面面。就连一度缺货的网红鲨鱼玩具也以99元的低价出现。

此次开业，还推出了14.9元的咖啡杯、9.9元的收纳盒、1.9元的蜡烛杯、4.9元的马桶刷等上千款特惠产品。

我们也发现，在标语或是产品上也与当地特色做了一些浅显的结合。

与当地地缘文化的浅显结合

就如场内的一些标语出现了“整得成”、“滇池路”、“大观路”等，实际上无实际意义，这样的结合多少还是有点尴尬。当然，餐厅内为昆明特供的“彩云牛肉饭”还是值得赞许。

另一方面，餐厅部分的也存在动线不合理的情况，进出餐厅区域，存在重复折返的情况。

瑞典风味餐厅

小吃区

2006年西南首座宜家落户成都，15年过去了，作为全国第34座门店，昆明宜家终于顺利开业，云南的市民也不用奔赴外地，自家门口就可轻松逛起来。当然，迭代后的宜家将会以更先进的模式服务春城，也为城市提供了更多元化的商业模式。

盒子旁的“焦虑”

荟聚仍在围挡 开业时间及品牌未明确

王筇路上，这个“蓝盒子”的外立面上的黄色logo异常明显，除了大家熟知的“IKEA宜家家居”外，旁边的“Livat荟聚”品牌标识引人注目。

昆明荟聚外立面

“Livat荟聚”是什么？

实际上，国外的叫法是英格卡购物中心，在中国就叫“荟聚”。物业类型上归为购物中心。

“荟”生活，“聚”精彩，是品牌名“LIVAT”的中文译名——荟聚的释义，有“快乐的聚会”的意思。

据了解，英格卡购物中心拥有超过40年开发和运营购物中心的经验，目前已在全球16个国家运营49家购物中心，每年接待并服务超4.8亿访客，与1600家商业品牌和7000个商户建立了合作。

截至目前，英格卡购物中心已在中国市场布局9座荟聚。其中，无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁的6座荟聚已在2014-2021年间先后投入运营。

全国在营的荟聚

西安荟聚、上海荟聚预计也将在2023年陆续建成投入运营，可以目测到的是昆明荟聚目前主体结构、外立面已经完工，正在进行招商填铺的阶段。

有些遗憾的是昆明荟聚并没有和家居商场一起开业，关于荟聚的开业时间也没有明确官方公布，难免让人心生焦虑。

在宜家家居的媒体开放日，官方只提及“昆明荟聚也将于不久的将来首次进驻云南”，并没有锁定到某个月，更没有具体到哪天。

赢商网通过已经签约进驻的品牌商家了解到，宜家告知商家的开业时间为12月9日。当然，基于招商的复杂因素，在昆明，大多商场的具体开业时间都不会过早明确。

此外，没有明确的还有业态构成与品牌组合。

从概括性的“让本地市民在享受潮流、娱乐、美食等多种体验。”的介绍中，加之从已开业的荟聚来看，基本可以拿捏到昆明荟聚包含餐饮、亲子、服饰、运动、潮玩、科技数码、黄金珠宝等业态。而三层楼的定位和布局也将和购物中心的模式保持一致。

品牌的构成也是市民关注的焦点之一。

昆明宜家效果图

从今年3月，昆明市自然资源和规划局网站公布的效果图中看到，GAP、汉堡王、西贝莜面村、海底捞、C&A、NIKE、adidas等品牌标识出现在了图片中，但在实际的墙体上，赢商网发现，品牌logo外立面上并没有出现相应的品牌标识。一项利好的消息是，来自一众品牌的反馈，已经开始进场装修，这也在一定程度上加深了12月9日开业的可能性。

盒子外的“落寞”

西北新城商业体难以联动 氛围弱化

一种新的商业模式进入，对于昆明这座城市甚至云南来说，都在极大地催化和引领整个商业系统。但任何商业的落地我们都要考虑地缘文化、区位因素、交通性能以及重要的客流基础。

从航拍的照片上看到，这个“蓝盒子”处在西北新城片区，西邻昆武高速，南邻王筇路，紧邻二环快速系统，驱车前往快速、便捷，关键不会堵车。

昆明宜家区位

在昆明，不堵车无形中也暴露了人口基数少的弊端。

从2010年开始，一场以“加速新型工业化、拓展高端信息化、提升全域城镇化”的行动在西北新城开展起来，新建楼盘、学校、教育、医疗以及商业配套在政府的战略引导下，强势进入。

国家级三甲医院阜外心血管医院，以及红旗小学、长城中学、中央民族大学附属学校等优质的教育资源先后落定于此；地铁4号线在区域内开通贯穿；在商业领域，昆明五华吾悦广场、首创奥特莱斯、宜家家居也成功开业运营，之后还有爱琴海购物公园、龙湖商业的落定。

昆明宜家外的场景

看似各项配套齐备，但这些依然难以支撑起整个西北新城。首先在客流基础上，西边的常住人口依然落后于北边、南边以及城中；其次各个商业体之间难以形成联动，商业氛围实在薄弱。

宜家家居开业后热度始终会弱化，形成常态性的流量基础，其次基于家居的性质，其实不是刚需性的生活消费，属于专业市场，在带动人流方面显然是不够的。

当然，旁边的荟聚在日常的引流方面就强很多，如果按照效果图上的部分品牌级次来看，对于片区的业态组合是有提档提升的作用。

但实际上，一个片区的繁荣并不是一个商业体可以左右的，况且荟聚的体量较小，必须先由多个商业体联动，形成商圈效应，商业氛围有了起势，才能向四周辐射开来。

春融街商圈

这不禁让我们联想到缓慢成长的呈贡商业。先有七彩云南第壹城、花千坊这样的商业体的多业态布局，牢固抓取到私域流量，形成底层基础，再相互联动和借力，才形成了现在小有起势的春融街商圈，整个呈贡新城才有前进的动能。

西北新城的商业建设与呈贡新区如出一辙，所以接下来我们更需要做的便是商业体之间的融合，形成强大的业态矩阵和品牌组合。

目前来看，似乎这样的联合还缺乏实际的操作意义。

三大商业体区位图

摊开地图发现，已经在营的吾悦广场、首创奥莱、宜家家居所处的位置不是距离较远就是区位被道路等重重阻隔，难以形成聚合效应；其次三个商业体是三种不同的商业类型，吾悦广场是购物中心、首创奥莱是奥特莱斯、宜家家居是家居市场，这在共同堆高业态基础上效果弱小。

因此，西北西城的崛起是一场持久的成长，是新兴商业不断累积的过程，但不可否认的是，宜家的到来对整个片区影响力释放，以及商业的驱动力还是起到了重要作用。