中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告
10月29日，由中国零售商业与互联网综合服务商——赢商网主办的第九届中国商业地产西南峰会在重庆金科大酒店成功举办。
本届西南峰会将以“潮商业·玖弥新”为主题，从全新视角出发，围绕“开业潮”、“科技潮”、“文化潮”三个关键词全面展开，以专业的视角，溯本源、瞻未来，细数商业潮头风口，共见中国商业波澜壮阔新征程！现场设置汇聚商业项目展、国潮主题展、商业推动城市发展主论坛、专业报告发布、「金坐标」颁奖盛典等众多形式丰富的主题活动。
活动现场，赢商tech研究总监廖洁女士，为大家带来《中国购物中心行业及消费品牌发展研究报告》主题演讲，从大数据角度出发，从宏观经济发展、城市人均购物中心面积、各地区购物中心开业及存量状态、品牌选址逻辑、商圈发展等多维度分享最新研究成果，为行业当下以及对于成渝及西南地区的商业市场评判提供有力参考。
一、国内购物长期结构性增长 高景气、可持续增长是关键
1、过去十年，购物中心面积高速增长，区域分化在加深
作为中国城市线下最核心的消费场景，过去十年，购物中心面积高速增长。但是从总量上来看，中国购物中心存量的相对增速从2015年开始同比下降，而增量在2017年达到峰值约5500万㎡后也开始逐年减少；同时每年的“增量/存量”比值近年也呈持续下降态势。这也提示，区域的分化在加深。
从体量上来看，过去十年间全国平均每座体量保持在约9.1万平方米。这说明，9.1万平方米的平均体量，既能保持良好的规模以布局不同的业态，也能维持着可控成本，接近目前中国城市线下消费的最优解。
2、各省：大湾区、长三角、成渝城市群是核心消费区域
按照人均购物中心面积将我国27个省份、直辖市划分为三个层级，从人均购物中心面积来看，各省份差异较大，大湾区、长三角、成渝城市群是线下消费投资最多、最活跃的地区。
上海、北京、江苏、天津、浙江、重庆，广东作为人均购物中心面积大于0.4平方米/人的第一层级，无疑是中国经济最活跃的地区，充分证实了购物中心的增长，是建立在经济繁荣、线下消费发达的基础上。
而辽宁、福建、陕西、安徽、湖北、吉林、四川、 海南、山东、黑龙江、江西、湖南、贵州属于第二层级（人均购物中心面积中等地区：（0.2-0.4平方米/人）。
从增长率来看，贵州、江西、湖南、安徽四个省份增长强劲。贵州年复合增长率达到了51.41%，是全中国人均购物中心这十年来增长最高的一个省份，这也说明当地政策的扶持，以及基础在不断的提升当中。
在人均购物中心面积较低的第三层级（＜0.2平方米/人）——山西、青海、云南、河北、河南、甘肃、广西，似乎都与其人口规模、经济增长不相匹配。廖洁表示：房地产投资长期看人口，过去十年的经历也充分印证了这一观点，商业地产更是植根于此。从宏观层面，中国人口格局趋势已经相当明显。一线城市群虹吸效应显著；内陆省会城市逐渐成为新的内陆增长极，中西部地区省会城市崛起；东北成为全国人口净流出最多的地区，而海南人口净流入较多。人口自北向南迁移趋势进一步明确。
建设或运营一个购物中心，就是投资某个特定区位，个体购物中心可以将自己运营到极致，但不能改变宏观的底层因素。必须寻找那些高景气、可持续增长的区域。
3、上海是中国购物中心之都，但新一线城市正在弯道超车
由于中国区域发展的极化效应，头部城市在消费偏好、消费模式上会形成示范效应。全国9大重点城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉）线下消费发达，城市购物中心规模占比较高，商业地产建设较活跃，是中国购物中心行业的引领者，为其他区域提供了良好的分析样本。
但更让人惊讶的是，成都以超过2000万一举成为中国人口第四大城市，显示出成渝经济圈的强大吸引力。从人均购物中心面积的增长率上看，杭州、成都等新一线城市正在迅速地弯道超车。
杭州的人均购物中心面积仅次于上海，由于产业的迅速发展，人口的高速流入，以及长三角一直以来的良好线下消费基础，城市购买力旺盛，让其成为购物中心运营商必须争夺的战略城市，竞争也相当激烈。
购物中心是一个长期投资的行业，基础商业体量的上涨，也是城市商业力量上升的信号之一。对头部新一线城市而言，城市进阶和经济发展让高端消费人群的增长潜力巨大，在顶级商圈建设的赛道上弯道超车一线城市并非不可能。
人均购物中心面积仅次于上海、杭州的，是中部第一大城市武汉，这里有着良好的线下消费商业氛围。武商、中百、汉商、中商，武汉四大本土零售商业渗透几乎所有武汉核心商圈——奢侈品集结的武广商圈、钟家村商圈、王家湾商圈、街道口商圈、徐东商圈等。国家发改委出台一系列加快中部地区崛起的相关政策，让武汉这个中西部地区核心增长极城市迎来重大机遇，大量外地开发商迅速“瞄准”武汉市场，“扎堆”进入武汉，寻求市场机遇，抢占先机。
在人口的迅速增长基础上，成都既是消费时尚中心，又是文化前沿阵地，消费品类趋于多元化。成都国际知名品牌和国际消费者集聚程度高，已成为时尚品牌进驻内陆城市的第一梯队，国际大牌、轻奢纷纷进驻，包括：Harry Winston、POMELLATO等。而小众、文艺与潮牌入驻，如Undefeated、Golden Goose、Acne Studios等，带动了更多年轻客群的消费力度。
二、2021上半年开业购物中心分析
据赢商大数据统计，2021年1-6月全国开业购物中心148个，总体量合计1332万平方米。对比2020年同期，大幅增长约3倍；与2019年同期相比，数量约为86%，体量约为90%。数据表明，购物中心开业量显著恢复，尤其是五一黄金周前后，30+个购物中心扎堆开业，4月整体开业量略超疫情前的2019年同期数据。需要提及的是，上半年存量改造项目达14个之多，体量达122万平方米，占总量的近10%。
华东区各地开业量居高，北区开业量低迷
上半年开业购物中心分布七大区，各区集中度排序没有太大变化。仍以华东区为首，华南、西南两区开业量接近，华中区较前三个区域拉开较大差距，华北、西北开业量依旧相对低迷，不足10个，东北仅1个项目开业。
值得一提的是，今年重庆拟开业的购物中心有65个，是全中国拟开业量最大的城市，但在上半年只开出了7个购物中心，下半年预期增长量相当庞大。
逾五成项目集中在商业一、二线城市，低线级城市仍值得关注
从城市商业线级分布看，商业二线城市占比最大，达到34%；商业一线城市其次，上海、北京、成都、深圳、广州、重庆共6个城市占比达22%；商业三线、四线、五线城市占比分别为16%、11%、17%，可见下沉市场仍有大市场空间。
从城市看，开业数量在3个或以上的城市共16个，6个商业一线城市全部在列，另外10个均为商业二线城市。
中体量项目占主导，小体量项目缩减
上半年开业购物中心体量仍以5万平方米以上，15万平方米以下的区间为主，其中5-10万平方米（不含10万平方米）区间项目最多，占比38%；10-15万平方米（不含15万平方米）占比亦超三成，较往期略有增长；3-5万平方米（不含5万平方米）区间的小体量项目则有缩减的端倪。
多家企业开业量未达全年计划，万达上半年开业11座万达广场
上半年，头部房企开业最激进，三成项目集中在10余家企业。其中万达、新城、华润置地、世纪金源、印力、王府井、龙湖、宝龙等企业均有3个及以上购物中心开业万达开业数量第一，上半年合计开业11个万达广场，另外原计划6月开业的2个项目延期。新城控股、华润置地均为5个项目。
值得注意的是，对比各企业年初计划的全年开业量，多家企业上半年开业量未达全年的四分之一。以万达为例，其计划全年开业项目50个，上半年仅开出11个；新城控股全年计划开业25个，上半年仅开出五分之一；爱琴海全年计划21个，上半年仅开业1个。不过从往年的开业情况来看，企业大部分项目都集中在下半年开业，由此看来，下半年才是开业重头戏。
三、2021 H1开关店报告：“补偿性”开店潮席卷mall，整体开关店比1.07，相比2020年明显提升
1、购物中心品牌开关店整体情况
2021年上半年，消费市场逐渐回暖。Mall招商、品牌商重整旗鼓，市场信心得到提振。从开关店情况来看，23城1000家购物中心各业态品牌门店均呈小幅扩张态势，新关店25000余家，新开店27000余家，整体开关店比1.07，相比2020年以及疫情爆发前均有明显提升。
2、业态比较：文体娱整体开关店比1.36，五大业态中表现最优
零售： 2021上半年，虽零售业态整体呈现上行，但服饰零售“拖后腿”——整体开关店比0.89，生存空间被其余业态分食。相比2020年开关店比0.72的数字，虽稍显回暖，但何时能摆脱颓势，仍是未知数。
非服饰零售业态整体开关店比1.24，呈现上行态势。汽车体验店高速扩张，开关店比高达5.58；IP主题店、礼品玩具、潮流数码、小型便捷超市等延续扩张态势，开关店比超过1.80。
餐饮： 2021上半年，餐饮整体开关店比1.04，呈现小幅扩张。除了休闲餐饮开关店比略小于1外，其余细分品类均大于1，烧烤/铁板烧延续扩张态势，开关店比为餐饮中最高。
休闲餐饮是唯一开关店比小于1的细分品类，具体来看，茶饮赛道竞争白热化，喜茶、奈雪的茶等连锁品牌以高速扩张占领市场；上半年斩获较多融资的咖啡赛道，呈现上行趋势；烘焙甜品表现最差，开关店比为0.88，仍处转型阵痛期。
儿童亲子： 2021上半年，儿童亲子整体开关店比1.19，呈现明显回暖态势。“三胎”政策利好儿童相关消费，儿童教育、儿童游乐继续领跑，儿童零售、儿童服务收缩放缓。儿童教育在上半年表现优异，其中才艺培训、思维/科技培训深受家长青睐。而随着“双减”政策落地，未来儿童教育或将面临新一轮洗牌。
文体娱： 2021上半年，文体娱整体开关店比1.36，为五大业态中表现最优异者。其中，体育运动、娱乐休闲大幅扩张；文化艺术小幅收缩。体育运动开关店比1.61，积极扩张，通过运动增强免疫力成为新生活方式，外出健身需求水涨船高。
生活服务：近年来，人们对美好生活服务的向往愈发强烈，消费者对于“美好生活”相关品类的消费意愿有所提升。据赢商大数据分析， 2021上半年，生活服务整体开关店比1.18，各细分品类均有所扩张。
3、不同城市/商圈/购物中心开关店分析
城市：一线城市除餐饮扩张势头优于二线城市外，其余业态均被赶超，且其零售业态呈现收缩。二线城市消费崛起、营商环境改善，加之一线城市零售物业租金高企、竞争激烈，品牌商进驻二线城市的意愿不断提升。
商圈：市级商圈零售业态经营承压、加速洗牌，而区域商圈零售业态却呈现上行，反映零售业态加速向租金更低、人口消费力亦较强的地方迁移。
新兴商圈的儿童亲子、文体娱、生活服务业态发展势头优于成熟商圈，但成熟商圈对于零售、餐饮业态的吸引力更强。可见，新兴商圈更倾向于满足亲子、休闲、生活需求。
购物中心：中高档、高档购物中心开关店比相对较高，这些项目往往背靠实力集团，拥有稳定的品牌招商资源，且在营销活动、数字化转型等方面创新举措较多，客流、业绩较有保障，品牌商进驻意愿更强。
开业3年以上的mall，在上半年的新开门店相对较多，对品牌的吸引力更强。
四、门店密码不同业态的选址逻辑
奢侈品：高线、高商场是必然选择
具有“凡勃仑产品”特征的奢侈品，在定价时，往往采用“一级价格歧视”的定价准则，其核心目标客群并不在于“二八法则”下的长尾客群，而是几乎没有价格敏感性的头部高净值客群。根据贝恩咨询的数据，奢侈品5%左右的高净值客群贡献了一半以上的销售额。
在我国，高收入人群较多地集中在经济发达、具有各项优势的高线城市，必然成为奢侈品的首要选择。
基于奢侈品品牌门店数赋值，赢商行研团队得出各个城市的奢侈品服务值，其呈现出明显的层级梯度。
第一层级：北京鳌头独占，上海紧随其后，两者的奢侈品服务值分别为205、172，远远超过其他城市的均值，体现出极高的奢侈品发展水平与成熟度。
第二层级：包含西安、成都、杭州、重庆、沈阳、深圳、南京、广州、天津、大连、哈尔滨等18个城市，从奢侈品的城市网络关系来看，成渝地区的消费比较发达，门店很突出。这是按照奢侈品的服务值与不同的城市商业指数的匹配。
第三层级：包含青岛、合肥、三亚等41个城市，其奢侈品服务平均值皆低于总体均值，且绝大多数城市只有1、2家门店，属于奢侈品发展中下水平。
奢侈品的数量和档次在影响商场运营的同时，亦享受高端品牌壁垒、高规模投资、高建造设计标准打造的高端购物体验、强运营管理能力等护城河带来的利好。
据赢商大数据监测，超过90%的商场属于高端档次，81%的商场定位为重奢；高端商场，成功降低了高客单奢侈品的客群搜索成本，助力单店实现更高的坪效与利润。而这，也是商场满足其所属区位消费人群需求的最终选择结果。
运动装：服装中最景气赛道，渠道必须匹配产品定位
运动鞋服是鞋服行业中成长性最为领先的子行业。2020 年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，2015~2019 年年均复合增速保持在 17.7%的高位，并且 2020 年疫情冲击下同比增速仅下滑 1.5%。从子行业横向对比看，运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一，成长性突出。
以安踏为例，为快速摸清消费者需求，提高渠道效率，安踏结合数字化在渠道推广DTC（直面消费者）业务。以覆盖最广泛、随机性的大众群体为目标，安踏主品牌在早期孵化、扩张期，选择街铺与商厦为主要渠道类型，以避免与开在购物中心、独立百货的外资运动品牌正面刚。但随着品牌进入成熟期，街铺流量下跌，叠加购物中心、独立百货亦能吸引到一定大众客流，且拥有广告效应，安踏主品牌逐渐增加商场场景中的门店布局。2017-2019年，安踏主品牌非街铺门店的占比从10%+提升到25%+，期间关闭1000多家低效的店铺，新开店铺趋向落位商场内。
定位高端，对标高端客流的FILA、迪桑特，由于渠道建设特殊要求，始终坚持以购物中心与独立百货为主。
在商圈策略上，安踏主品牌在北京、上海、广州，安踏主品牌门店一开始主要密布在老城区传统商业聚集地。但随着这些城市周边区域商圈的崛起，安踏门店开始放射状向周边扩展。而在北上广深，FILA的门店聚集于城市核心的区域，且向着顶流商圈靠近。
咖啡：消费方式的扩散效应，品牌从高线到低线的下沉
相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、Georgia 等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。
星巴克不仅为消费者提供优质的产品，同时设计风格独特和宽敞的客区为消费者提供了合适的社交场所，从门店的体验出发，满足了消费者的社交需求。通过将消费者留在店内，星巴克加强了消费者与品牌的联系，品牌影响力逐渐提升。
截至2019年12月，星巴克高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量高达95%。其中，有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高两倍以上。这也显示了星巴克城市选址上的优越性：随着咖啡市场容量的不断递增，品牌持续加密；城市中心商业体日趋饱和，大量城市新白领安家，星巴克逐步承担着中心外溢而出的消费力；把店开在旅游景点，无疑是星巴克对“第三空间”的再度延伸。形成与景区的良性互动。
一线城市的消费方式，拥有明显的扩散效应。近年来咖啡市场的增长在不同线级的城市同样明显。随着这种消费方式的扩散，星巴克等头部品牌，均在不断开拓新城市，挖掘消费潜力，提高集中度。
目前星巴克进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。
据统计，星巴克布局的21个六线城市（最低线级）平均人均可支配收入为34761.26元/年，最低值为25828元/年，对应数据为2152.33元/月。
而星巴克在底线城市的选址逻辑上，更注重抢占城市核心黄金地段商场，注重与购物中心的强粘性。
新能源汽车：渠道变革，行业竞争大，必须高举高打、快速拓店
最先开创商场直营模式的是特斯拉，早在2019年3月，特斯拉就宣布，要将美国销售大规模向线上转移，并将投资重心转向售后服务。目前大多数采取直营模式的新能源汽车品牌，都采取体验店与交付中心的运营模式。
新能源汽车品牌竞争非常激烈，月度销量排名是资本市场极为关注的信息。2020年新能源汽车领域投融资共89起，融资金额已突破千亿元大关。
据统计，新能源车门店引进数量TOP3城市依次为上海、杭州、深圳，均为“汽车限购限牌”的特大城市。
从城市线级来看，2020年以来，一线、新一线城市共引进了664家新能源车门店，占比高达90%，新能源车仍在渗透一线、新一线市场。但这个占比，相比2019年有所下降，且二线、三线城市品牌占比均有所上升。可见新能源车的硝烟已悄然蔓延至下沉市场。
近年来，以“蔚来中心”为代表的这种“在核心商圈开大店”的思路，掀起了新能源车品牌高端门店的比拼大赛，导致繁华的核心商圈成必争之地。
据赢商大数据分析，同比2019年，新能源汽车2020-2021年市级商圈开关店比有所下降，而区域商圈则呈上行趋势。
2020年，是新能源车入驻购物中心的爆发期。据调查，一家购物中心引入3家以上新能源车店的情况不在少数。它们往往占据商场入口、扶梯口等位置，在吸客引流、品牌引领、租金贡献等方面实力均不容小觑。
值得注意的是，2020年以来，新能源们逐渐从中高档向中档、大众化购物中心扩散。从门店引进数量来看，大众化购物中心入驻门店数达371家，表现不俗，某种程度也说明了新能源车入驻mall的目的逐渐从制造话题声量，转向寻求更稳定消费力。
五、商圈是城市商业文化标志 也是城市商业繁荣载体
商圈主要指在一定经济区域内，由多个商业店铺聚集而成、满足消费者购物、餐饮、娱乐等多样需求的聚客点，并以该聚客点为中心向周边辐射，具有一定消费力、集聚力和辐射力的商业聚客圈。
对于政府、商业地产企业、品牌端而言，商圈的价值体现在其实体地域上。对此，赢商tech通过识别商业要素集聚的区域来界定商圈的核心范围。
商圈识别只是展示商圈的实体地域范围，商圈真正的内涵因其区域位置、周边客群、产业聚集等要素不同而不同。商圈分级考虑商圈内商业质量情况，对城市内的商圈进行“核心商圈-区域商圈-社区商圈”三级划分。核心商圈辐射全市，品牌质量高，商业延续性强。区域商圈主要是服务片区，多位于区域交通枢纽或聚居中心。社区商圈，服务周边，以日常生活服务为核心。
商圈的分级效应影响着业态的构成与品牌的选址。如优衣库在市级商圈有2个，区域商圈7个，社区商圈有14个，说明日常消费，客单价一般。爱马仕在广州只有1家，他只在核心商圈里面，揭示了不同的消费力。
商圈的数量随着城市商业线级的降低而减少，并且与经济线级吻合，从一定程度上反映出国内商业发展的不平衡。值得关注地是，一线城市平均社区商圈高达216个，二线为69个，三线仅为30个，这实则是因为一线城市的城市化程度远远高于其他线级，能够满足居民日常生活需要的社区商业普遍存在，城市整体商业发展较为成熟。
核心商圈分布，反映了当前城市商业格局与人口聚集特征，可通过6个城市的对比来说明，北京是6个核心商圈，属于单中心城市，广州是两个，成都是1个市级商圈，上海、深圳、武汉，深圳是长方形的城市，东西分布。
人群的消费场景决定了商圈的“运行”逻辑，在商圈分级的基础上，赢商研究团队综合考虑居住、工作和区位三大因素及对应的六个指标，将商圈细分为14种类型。
商圈的研究可以作为触达消费客群和识别未来发展研判的一个依据。商圈的扩散程度，是一个同心圆往外扩散的趋势，它构成了以吸引力影响之下交通的可达圈。
新时代消费背景下衍生消费新趋势，开发商以及品牌商如何对市场进行准确研判，及时把握市场风向，寻求与消费者最佳契合点，是行业必备的生存法则。而本次赢商tech研究总监廖洁女士的分享则为行业提供了有力参考，对行业未来发展具有重要意义。