奥巴马爱穿、小李子入股的Allbirds上市，会是下一个lululemon吗？
作者：钱漪
一双运动鞋该多特别才能风靡硅谷，收割众多社会名流大V为其拥趸？
可以直接扔洗衣机水洗，以羊毛、桉树、甘蔗和蟹壳等纯天然原料制成，“世界上最舒服的鞋”……这些关键词都来自美国创新鞋履品牌Allbirds。自创立之初，Allbirds便立足源于自然、可持续、环境友好的概念，将环保主张在一双外观极简的运动鞋上做到极致。
成立短短6年，Allbirds已向全球400多万用户售出超过800万双鞋履产品。好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥、苹果CEO库克、NBA球星安德烈·伊戈达拉、美国前总统奥巴马、英国演员艾玛·沃特森等名人，都是Allbirds的忠实粉丝。
8月31日，Allbirds向美国证券交易委员会（SEC）正式递交招股书，拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市，股票代码为“BIRD”。据10月25日Allbirds披露更新后的招股文件显示——本次IPO计划发行约1923万股，发行区间为每股12至14美元，以此发行区间上限计算，此次公开募股估值至多将达到22亿美元。
11月3日，Allbirds正式登陆纳斯达克。发行价为15美元，开盘价21.21美元，较发行价上涨41.4%；盘中一度涨幅达到116%，触及32.44美元；随后涨幅有所回落，收于28.89美元，市值达到41.35亿美元。
从1个众筹项目到400万用户
Allbirds始于众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。
2014年，新西兰前国足运动员蒂姆·布朗（Tim Brown）观察到制鞋行业缺乏天然、可持续、创新的原料，便萌生以家乡美利奴羊毛为原材料制作运动休闲鞋的想法。很快，蒂姆·布朗在Kickstarter网站上发起10万美元众筹，仅耗时4天便顺利募集到12万美元启动资金，随后与再生材料科学家乔伊·茨维林格（Joey Zwillinger）一拍即合，二人共同创立Allbirds。
环保的标签和舒适的穿着体验足以成为说服第一批用户的理由。2016年，Allbirds首款产品Wool Runners甫一问世便受到热捧，被美国《时代》杂志评“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈达拉和奥斯卡影帝小李子不仅成为Allbirds的“自来粉”，还分别入股A轮融资和战略融资，先后成为Allbirds的投资人。
Tree Dashers系列
图源：Allbirds官网
除了名人“带货”，Allbirds资方阵容同样强大。A轮725万美元融资，由知名风投Maveron领投、B轮1750万美元融资由老虎环球基金领投；知名资金管理公司富兰克林邓普顿、洛克菲勒基金，拥有百年历史的老牌投资管理公司Baillie Gifford & Co，美国资产管理巨头普信集团等知名投资机构，也在后续的融资中纷纷押注。
2018年10月，Allbirds完成5000万美元C轮融资交易后的估值达到14亿美元，成功跻身独角兽俱乐部，彼时Allbirds仅开设3家线下门店。
IPO以前，Allbirds总共完成6轮融资，累计融资额超过2亿美元。据PitchBook数据显示，Allbird去年9月完成最近一轮融资后估值为17亿美元。
Allbird也用不俗的销售实绩回报了这些资本的信任。
自2015年成立，Allbirds已经销售800万双鞋至全球400万客户，其中接近90%来自美国。
截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和27家线下实体门店进行销售，覆盖全球35个国家或地区。2020年，Allbirds线上渠道的收入占比为89%，实体门店贡献了11%的收入。
在数字渠道和实体零售渠道的双重推动下，Allbirds在2018、2019和2020年的净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元以及2.19亿美元，复合年均增长率为31.9%；毛利率也从2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。
更为亮眼的是，Allbirds拥有一批“死忠粉”。招股书数据显示，自2019第一季度以来，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，净推荐值）保持在83，2021年上半年的NPS达到86。高NPS数值体现了优秀的用户口碑和满意度，这对于DTC品牌来说颇为重要。
2020年的净销售额中，约有53%由复购用户贡献；2016-2019年期间，43%的用户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，50%的用户在二次购买后选择第三次购买，55%的用户第三次购买后仍持续购买。
Allbirds从特定场景和细分人群切入并占领用户心智，这种情感价值传递路径与高端瑜伽服饰品牌lululemon极为相似。lululemon凭借价位千元左右、外观平平无奇的瑜伽裤，一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配，上市14年间市值从16亿美元上涨至如今的近600亿美元。
Allbirds的高速成长态势也引发业界期待——Allbirds有可能成为下一个lululemon吗？
“世界上最舒服的鞋”
如Allbirds在招股书中强调，此次上市将秉承环保理念，进行美国首次“可持续公开募股”（SPO）。此前，国际专业可持续性评级公司ISS ESG已完成对Allbirds的ESG承诺及实践的审查，确认Allbirds符合SPO上市标准。
“可持续”相关用词——sustainable、 sustainably和sustainability在Allbirds招股书中累计出现逾200次。
据Allbirds官网介绍，其羊毛系列产品比使用合成材料节省了60%的能源，桉树系列产品节省了95%的水资源，降低一半碳排放；鞋底材料来自于巴西甘蔗，鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成，鞋带来自可回收塑料瓶，鞋盒及包装也由90%可回收的纸板制成。
DTC（Direct To Consumer）销售模式也是Allbirds在招股书中着墨甚多的关键词。
所谓DTC，即产品从生产商直达消费者，去除经销商环节，尽可能压缩中间渠道溢价空间。这一模式在收集用户数据、响应用户反馈、适应市场变化等多方面，相较于传统服饰行业笨重的商业模式显得尤为灵活高效。
Allbirds国际总裁Erick Haskell曾谈到，得知一款新品在天猫旗舰店收到“穿上太热”的中国消费者评价后，公司迅速召集团队根据市场反馈进行评估改良，以适应不同地区气候和消费者偏好，“这种调整通常只需要2个月”。
在DTC模式下，一方面，社交媒体内容运营和线上平台互动都成为Allbirds的售后服务阵地，社交裂变使品牌私域流量池快速积累；另一方面，Allbirds能够精准触达并收集高价值人群信息，与其建立在产品定位和品牌价值等方面的共鸣。得益于此，Allbirds拥有了一批高粘性的核心用户群体。
大批早期用户成为Allbirds“野生代言人”，除了为其环保理念和品牌共鸣买单，最主要还是归功于Allbirds优越的穿着体验。
曾供职于Crocs的硅谷风险投资人Brett Jackson在推特上表示，为期10天的西班牙旅程中，他穿着Allbirds鞋行走了27万步。
联合创始人Joey Zwillinger曾公开表示，品牌不会因环保概念而在产品质量上做出妥协，“吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感和功能性”。
高好评率并非仅限于首款产品Wool Runner，“踩屎感”、“机洗不变形”、“像在棉花上走路”、“光脚贴合度高”等用户评价覆盖Allbirds全系列鞋品。
目前，Allbirds的鞋类产品拥有包括Runner、Dasher、Lounger、Skipper、Topper、Runner-up、Breezers、Pipers八个系列，材质上主要有南非桉树及新西兰羊毛两种可选，中国官网售价介于729元至1029元人民币之间。
除休闲鞋以外，Allbirds还正在切入运动服饰及内衣袜品等配饰领域，而其全系产品的共同点仍旧是源于环保可持续的生产材料。
Allbirds部分产品样式
图源：Allbirds官网
环保理念，也是产品溢价
无论是lululemon还是Allbirds，能够在极为成熟、生存空间逼仄的运动鞋服赛道突出重围，并非仅依靠提供产品价值本身，打造品牌价值并契合目标受众的情感价值需求才是关键。
对于新兴消费品牌来说，价值主张本身便是护城河的一部分。
“消费品做不到赢家通吃的生意，不用盯着全中国14亿消费者，打造品牌价值并精准定位用户群体就足够了。”在碚曦投资创始人兼CEO李倩玲看来，愿意为理念和品牌价值买单是从新一代消费者身上看到的显著特征，“没有品牌认同赚的就只是供应链差价。”
对于以“可持续”为品牌文化基底的Allbirds来说，被圈粉的正是具备强环保意识、拥有环境责任感、追求舒适和品质的高净值及城市新中产人群。
从消费者角度，身着一款环境友好、源于天然可持续材料的产品，或收到“环保人士”的身份认同，或获得“为环境做了贡献”的情感体验，本身即个人价值主张的体现。因此，追求环境友好的价值观既成为Allbirds产品的特殊附加值，又是其品牌溢价的核心所在。
更重要的是，Allbirds切中“可持续”的时间点与环保呼声日益高涨的阶段重合，节能减排、实现碳达峰、碳中和正是如今的时代命题。
作为一家致力于实现碳中和的环保企业，Allbirds以“碳足迹”记录生产环节所排放的二氧化碳当量，并将生产每双鞋的碳排放量“像食品包装上的营养成分标签一样”标注在鞋垫上。“因为了解碳足迹，是迈向零碳未来的第一步。”Allbirds官网写道。
一双Allbirds Wool Runner的二氧化碳排放量
图源：Allbirds官网
长久以来，商业生产价格低廉、化学合成的材料及其生产方式，是生态环境恶化、气候问题严峻的原罪之一，越来越多的人意识到环境影响和社会责任，更多以生态环保为核心、通过科技创新驱动产品设计的行为正在被实践。
实现碳中和，成为企业对自身的环境影响负责的第一步。
据Allbirds官网显示，公司通过投资碳补偿项目以抵消产品产生的二氧化碳排放总量，抵消剩余影响并中和“碳足迹”，于2019年已实现二氧化碳零排放，即达到碳中和。
除Allbirds之外，诸多服装品牌都在主打环保、可持续、可回收材料。早在一年前，Adidas便与Allbirds开展有关研发高性能且可持续运动鞋的合作，致力于生产碳排放趋于零的产品，并已联合发布低碳跑鞋FUTURECRAFT·FOOTPRINT。
每双鞋碳排放为2.94kg的FUTURECRAFT·FOOTPRINT
图源：Adidas官方
2018年，美国旧金山环保女鞋品牌Rothy's亮相上海时装周，其鞋面的材料为可回收塑料瓶制成的纤维；2019年，估值超20亿美元、被公认为“高级版优衣库”的环保女装品牌Everlane开设了天猫旗舰店；近年来，越来越多全尺码、无性别的可持续服饰品牌也在全球范围内涌现。
服装品牌与技术公司合作研发兼顾环保与功能的新面料，更是成为服装行业的新趋势。
例如安踏与杜邦在环保材料上展开合作，杜邦为安踏提供Sorona（植物糖分进行生物发酵而成的纤维）等可持续概念的高性能材料；爱马仕与初创企业MycoWorks合作，开发出一种名为Sylvania（由蘑菇菌丝制成的类皮革制品）的皮革替代品，将推出可持续皮革包袋。
许多人和Allbirds联合创始人兼CEO Tim Brown一样，在潜移默化引导着人们深刻反省对环境可能产生的影响，并身体力行，唤醒社会做出更加环境友好的选择。