Allbirds成功上市，「环保牌」以后还好打吗？
随着顺利上市，Allbirds也将正面迎战lululemon，而在可持续运动服饰这一赛道上，已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多个品牌，adidas、Nike等巨头也在身后虎视眈眈，伺机而动。
北京时间11月3日晚间，运动鞋品牌Allbirds以「BIRD」为证券代码在美国纳斯达克上市，股价一度上涨超过40%，以21.21美元价格开盘，盘中一度涨幅达到116%，触及32.44美元，收盘涨幅有所回落，收涨超92%，收于28.89美元。
据消研所（微信公众号ID：trendmakers）了解，IPO定价设定在每股15美元，发行了2020万股，筹集了约3.03亿美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美银承销。最初递交IPO申请时，Allbirds公司计划发行19230768股普通股，发行价在12~14美元之间。计划发行1920万股，价格在12至14美元之间。
公开资料显示，Allbirds创立于2015年，凭借环保羊毛运动鞋这一品类打响了知名度，成立仅四年，就从Nike、adidas等全球顶级品牌战场中杀出，成长为行业独角兽。
Allbirds经营状况如何？
据招股书披露，营收方面，近三年来Allbirds呈现不俗增长势头：2018年为1.26亿美元，2020年增长到2.19亿美元，2018年至2020年复合增长率为31.9%，2021年上半年营收达到1.18亿美元。
不过，显著的增长势头，并未止住亏损的脚步，2019年和2020年，Allbirds的净亏损分别达1450万美元和2590万美元，调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。
数据来源：招股书
与2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增长了36.6%，主要支出来源为员工人数及门店的新增，包括人工相关成本增加了1380万美元，门店折旧摊销费用增加了370万美元，门店租金增加250万美元。
市场营销方面的费用，2020年相较上一年增长了24.6%，主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大，以及受新冠疫情影响，更多消费者转向电商渠道，导致相关成本支出增加。
数据来源：招股书
2021年上半年，Allbirds继续保持亏损状态，亏损金额达到2111万美元。据Allbirds最新透露，由于支出增加，该公司最近一个季度的亏损有所增加。预计在截至9月30日的三个月期间，该公司将录得1500万至1800万美元的净亏损，上年同期为亏损700万美元。
不过，极高的粉丝粘性，也是Allbirds未来转亏为盈的重要筹码。
据招股书数据，来自回头客的净销售额从2018年的41%，增加到2020年的53%。在2016年~2019年间，约43%的客户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，在二次购买的消费者中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。
浅蓝色为新客销售占比，深蓝色为老客销售占比，2020年老客销售占比首次超过新客
在运营上，Allbirds采用DTC模式，即自建线上网站以及直营渠道来向消费者推广、销售商品。其中，线上电商是公司主要营收渠道，2020年达到1.95亿美元，占比高达89%。
门店方面，Allbirds在全球拥有27家门店，其中美国门店数量达到15家，中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都，亚洲市场除中国外，在东京开设有两家门店，首尔仅有一家。
Allbirds全球27家门店分布，数据来源@招股书
值得注意的是，由于新冠疫情的影响，在整个2020年，Allbirds门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的20%，门店净销售额下跌25%，不过电商渠道实现了21%的净销售额增长。
这意味着，在新冠疫情仍旧肆虐的当下，电商渠道在未来一段时间内，仍将是Allbirds的主要营收来源，相应的电商广告、营销等支出仍将处于高位。
越来越像lululemon
近些年，lululemon在资本市场大放异彩，销售额逐年攀升，股价一路高涨，目前市值已逾580亿美元，直逼运动服饰巨头阿迪达斯。
Allbirds则在营销、消费群体、品类创新等方面，越来越像lululemon，被资本市场抱以热烈期待。
营销上，Allbirds一直强化可持续、可再生的环保理念，lululemon则向品质运动生活理念进阶，双方都热衷于社交媒体平台和消费者社群的经营，在小红书、微博、抖音等平台上，经常能看到它们的身影。
Allbirds的种草图文@小红书
消费群体方面，Allbirds依靠羊毛打造的舒适感，以及通过再生农业和清洁能源来减少碳排放的环保理念，戳中了中产阶级的消费心理，受到包括莱昂纳多·迪卡普里奥、马修·麦康纳等好莱坞明星、谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克Timothy Cook等科技大佬们的推崇。
lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，让人们在运动的时候出汗不黏腻、活动无束缚，又通过投资可持续材料生产商Genomatica，实现了环保型消费产品的研发，同样受到中产阶级消费群体的喜爱。
值得注意的是，随着中国中产阶级的崛起，Allbirds与lululemon对这一市场越来越重视。不过，Allbirds进入中国市场比lululemon晚了三年，品牌知名度尚不可同日而语，反映在明星级产品销量上，双方差距异常明显。
Allbirds与lululemon的主要价格区间都在600-1200元人民币之间，以天猫旗舰店数据，双方销量最高的产品价格均在800元区间，分别是羊毛鞋及女士运动高腰紧身裤，销量分别达到700+及5000+。
数据来源@天猫
国内门店布局方面，据官网数据，lululemon在中国的门店数量逾80家，Allbirds仅4家，亦能看出lululemon对中国市场的重视度。
全球范围内，据lululemon2021财年二季度业绩报告，截至季度末全球门店数量达到534家，Allbirds招股书则披露，截至2021年6月30日，其在全球拥有27家门店。
以lululemon的发展历程来看，Allbirds上市之后，必然开启全球拓店浪潮，通过实体店来扩大销售额，但想要迎头赶上lululemon的规模，还需要极大的现金流来支撑。据招股书，截至2021年6月30日，Allbirds的现金及现金等价物共计9490万美元，主要来自产品销售收益和私募股权融资。
预计Allbirds上市之后，可以缓解部分现金流压力，但在一段时间内，恐怕仍将面临运营成本攀升的压力。
在业务布局上，Allbirds与lululemon都不约而同地选择扩张品类，切入生活消费赛道。
lululemon以瑜伽服打响名号，逐渐扩充了瑜伽辅具、运动内衣等女装产品线领域，2017年开始在美国一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Lab合作的运动鞋，2019年又推出首个男装时尚品牌lululemon Robert Geller，以及个人护理、美妆等产品，试图覆盖更多生活消费场景。
Allbirds则从2019年开始进行了品类扩张，从袜子切入服饰品类，产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等，2021年又开辟了运动服饰产品线，在招股书中它也将自己定位为一个「全球生活方式品牌」。
综合来说，Allbirds的上市，证明运动休闲鞋类服饰等产品的市场机会还很大，Allbirds也需拿出更加创新性、颠覆性的产品来，并加大门店及品牌投入，以追赶lululemon的扩张脚步。
Allbirds的「环保牌」还好打吗？
环保一直是Allbirds对外讲述的品牌理念。在招股书中，Allbirds大打环保牌，表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放，最终目标是到2030年实现净零碳排放。
为了凸显消费者对Allbirds环保理念的认可，公司还披露了一组数据：2016年公司做了一个用户调研，当时仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素，而到了2020年这一数据飙升到了50%。
对于环保对消费者的影响，品牌创始人之一Joey Zwillinger曾表示，虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因，但却能让他们成为品牌的忠诚客户。
Joey Zwillinger（右）
在实际商业活动中，环保确实能为企业赚到钱。ACCP和IO Sustainability的《企业社会责任与投资回报率报告》显示，公司为其所在社群、为个人及环保做出贡献，换来的结果是公司股价上涨6%，销售量增长20%，并且生产率提高13%。
不过，打“环保牌”也给Allbirds带来过不小的麻烦。前不久，Allbirds就遭到一位美国律师的起诉，认为公司的品牌营销全部建立在可持续发展概念上，“这已经让这家公司的估值超过10亿美元。”
另外，该律师也质疑公司宣传“羊毛收割的方法是可持续的、人道的”的这一说法，要求Allbirds要么如实披露羊毛材料的取材过程，要么限制使用“人道”和“动物友好”的字眼。
这说明，环保并不是企业发展的“万金油”，在营销品牌宣传上，企业也需慎重使用相关字眼，以免造成品牌翻车的后果。
值得注意的是，在近日Allbirds更新的招股书中，Allbirds删除了“可持续公开募股（SPO）”的计划。据消研所（微信公众号ID：trendmakers）了解，此前Allbirds跟BSR（美国商务社会责任国际协会）合作制定了基于环境、社会及治理标准（ESG）的股票发行评估体系，旨在倡导更多上市公司能实践高ESG（环境、社会及治理）标准，而第三方机构对Allbirds的评估和审查已完成，符合SPO上市标准。
可以说，Allbirds在招股书中「淡化环保」的行为，似乎也是有意避开相关争议性话题，背后的原因令人深思。
消研所（微信公众号ID：trendmakers）注意到，Joey Zwillinger也向外界传达过，品牌不会因为其环保理念而在产品质量上走出妥协，这意味着Allbirds仍然将重心放在对天然面料的创新性运用上。
譬如说，2018年Allbirds推出以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料Sweet Foam，被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明”；2020年Allbirds推出TRINOXOTM T恤，其是由海洋生物废弃外壳制成的可持续纤维，可使衣服更抗菌耐穿。
TRINOXOTM T恤
消研所（微信公众号ID：trendmakers）注意到，Joey Zwillinger曾在2019年给亚马逊创始人贝索斯写过一封公开信，表示亚马逊售卖的一款自有品牌的鞋，外观设计上和Allbirds经典的Wool Runner羊毛鞋很相似，但价格明显低于Allbirds。
Allbirds最经典的鞋款：Wool Runner
Joey Zwillinger认为这样一双“山寨鞋”，会削弱Allbirds在可持续发展上做出的努力。这句话背后，恰恰代表Allbirds对自身极致面料创新的重视程度。
这意味着，Allbirds未来将持续深入探索材料创新，以极致的产品保持竞争力，而如何更好地输出环保理念，来提高品牌溢价及消费者忠诚度，亟需管理层认真研讨。
随着顺利上市，Allbirds也将正面迎战lululemon，而在可持续运动服饰这一赛道上，已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多个品牌，adidas、Nike等巨头也在身后虎视眈眈，伺机而动。
想要从这片红海之中突围，Allbirds需加大研发投入，拓宽「面料创新」这条护城河，未来能否持续破圈，就让我们拭目以待。