霸王茶姬、椿风、爸爸糖、HARMAY话梅…这批常驻“热搜”的品牌来了丨拓展中国

新消费市场之大，新品牌层出不穷，谁才是商场最想要的TA？《拓展中国》系列，关注当红实力品牌动态，直击品牌最新拓展计划，支招购物中心招商小Tips。此篇为，西式烘焙/茶饮/美妆配饰/鞋履。

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今年，烘焙很火。

3月至今，从泽田本家、月枫堂、爸爸糖，到墨茉点心局、虎头局渣打饼行、祥禾饽饽铺等烘焙品牌融资不断。VC们，似乎都盯上了这些“年轻”的烘焙品牌。

另一边，浮力森林、宜芝多、克莉丝汀、面包新语、原麦山丘等传统烘焙品牌及昔日网红品牌“岌岌可危”，陷入关店潮。

据赢商大数据监测，2021上半年23城1000家购物中心中，烘焙甜品开关店比为0.88，仍处转型阵痛期，但较2020年收缩态势有所减弱。

在这一场烘焙行业的“改朝换代”大戏中，击中当下年轻人消费兴奋点的，除了乘着国潮东风的新中式烘焙，还有创意满满的西式烘焙。

■ 好利来即将步入而立之年，从闭店潮、改名风波中走出，大玩年轻化，独特设计包装、空间/产品创新频频出圈。与喜茶联名的“雪绒芝士”月销过万，“旧品翻新”的拳头产品半熟芝士成网店西式糕点热销头名；同时以主题店开路，布局南方市场；

■ 爸爸糖手工吐司完成上亿元首轮融资，聚焦手工吐司，多轮创新予消费者新鲜感。短短几年内，在全国90多个城市开设了300多家连锁门店，先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心；

■ 比利时高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini，以原料可溯源的高品质巧克力享誉全球。目前在比利时、法国、英国、摩纳哥、日本等多个国家拥有超过30家精品店铺，其中在中国入驻的是上海恒隆广场、深圳万象城等标杆商场；

■ 被称为法式西点界“奢侈品”的LENOTRE雷诺特法式西点，其创始人Gaston Lenôtre被誉为「法国现代甜品」的开山鼻祖，中国首店即落地上海新天地，随后入驻了上海港汇恒隆广场；

■ 日式烘焙KUMO KUMO像卖奢侈品一样卖蛋糕，按“出炉时间表”限时限量售卖现烤蛋糕，门店与产品包装均选用爱马仕橙色调，将“高端手作”的氛围与仪式感拉满。

这些以单品化、高翻台率、复制性强等为特点的烘焙甜品，是购物中心们热衷引进的品类。

竞争激烈的茶饮赛道，保守既是后退。

近日，茶颜悦色长沙临时关闭七八十家门店，喜茶并购新式茶饮品牌“野萃山”，给本就备受瞩目的茶饮行业再添纷争。

除了头部品牌的大动作，另有一批“爱折腾”的茶饮品牌抓住了国潮、养生风口，逐渐在行业占有一席之地。如：

■ 霸王茶姬，新中式国风茶饮代表品牌之一，融合东方文化、茶事传承、茶饮创新，在社交平台上的曝光量超高，不断被喜爱汉服、国风文化的消费者高频打卡。今年上半年，霸王茶姬连续完成了两轮融资，下半年完成品牌升级，在成都打造了2.0版本的“东方新茶铺”。目前，霸王茶姬不仅在国内开设超350家门店，更走出国门，在马来西亚、新加坡和泰国设门店近40家；

■ 凭借青汁刮油水、蜂王浆熬夜大补水等爆款产品出圈的椿风，依靠“养身”定位，迅速聚集了大批白领客群，获得数千万元融资。在一众茶饮品牌中杀出了一条血路，两年多开出百家门店；

■ 以高性价比低脂酸奶切入饮品行业的K22酸奶草莓，甫一亮相就引发排队热潮，很快把店开进了北京西单大悦城。迅速完成北京8家门店布局之后，在深圳双店齐开，势头一时无两；

■ 作为喜茶在茶饮领域第一笔投资的对象，和気桃桃因将桃子味茶饮和麻薯相结合而迅速走红。其上海首店第一个月实现2.5万坪效和30%的复购率，之后实现超40万元的月营业额。今年4月后开店量暴增，近半年累计开了200多家门店；

■ 凭借一碗独特的椰子炒冰迅速走红的豪叔椰冰，在泰国丹嫩沙多拥有自己的专属果园，两年内在全国拥有将近30多家门店。

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刚过去的双十一，美妆配饰品牌成绩不俗。淘宝天猫双11销售额过5亿的14个品牌中，美妆配饰占近一半。

而可以带来线上无法提供的“即看即买即用”乐园式购物场景体验的美妆配饰线下店，亦备受青睐。ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、菲鹿儿、东点西点等美妆品牌，HappieWatch、THEYKNOW等配饰品牌均在今年获得了不同级别的融资。

作为占据女人必购清单前排的美妆配饰，市场规模不可谓不大，越来越多的品牌扎根细分领域，创新和升级“玩法”。如：

■ “美妆界Costco”HARMAY話梅，是美妆圈的超级流量玩家。用小样引流的同时，以“美妆+咖啡”、“美妆+茶饮”等美妆＋模式构建体验场景，一度成为购物中心热门话题。如今，HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利，其中北京门店在开业第一个月就达成了这一目标；

■ 打造“嗅觉社交空间”的PERFUME BOX，将门店陈列在地标路段、大型商场，构筑“香水银行”、“香水体验墙”、寄存香氛等全新互动集合玩法，通过跨界体验、场景化营造、创新产品升级及生活倡导等方式，吸引Z世代年轻消费群体；

■ 集合设计师饰品的文++乙，产品大部分为纯手工制作，色泽艳丽、小众却时尚，同时每月店里都会有百款新品推出，新鲜感不断。如今门店月营业额平均超30万元。

鞋子，虽然常常被忽视，却也在女人必购清单之中。各品牌为了在鞋履这一平湖中泛起水花，都拿出了“十八般武艺”。

如湖南本土鞋履品牌籽间展现都市复古文艺范；以年轻化、高颜值为标签的包小姐与鞋先生，主打时尚、高性价比，强化店铺“高级美感”形象；美国专业高端跑鞋品牌HOKA ONE ONE专注户外运动场景；TooMany Shoes主打500~800元这一市场 “相对空白”的价格带……

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