会员制能解救传统超市吗？

作者：田巧云

前不久，家乐福首家仓储式会员店在上海开业，最近，盒马相关人士透露，4家新的X会员店将陆续登陆南京、上海和苏州。

其实会员店在中国并不是新事物。早在1996年，以麦德龙、山姆为代表的第一批外资仓储式会员制超市就开始进入中国，麦德龙面向企业用户，山姆面向个人用户。

随后，随着经济的发展，大卖场流行起来，其中不少开始模仿仓储式会员制超市办起了会员卡。只是直到今日，这张会员卡除了用积分换点超市的库存商品外，几乎没有其他价值。

2019年，Costco（以下简称开市客）进入中国后，消费者才明白会员制真正的核心在于既能买到高性价比的商品，还能在买买买中把会员费“赚回来”，比如开业当天抢到一瓶茅台。于是，中国本土迎来了仓储式会员店的第二波热潮。

在时间的洪流中，业态的变化也好，企业间的竞争也罢，绝大多数不会改变商业史的进程，但表象背后的思考是值得记录的。

比如，为什么中国第二波会员店的浪潮会在此时涌现？与传统卖场相比，会员制卖场的本质是什么？在中国，仓储式会员店是解救传统卖场的万能钥匙吗？

01.会员店浪潮的背后

2020年的8月27日，上海闵行朱建路附近交通严重拥堵，从地图上可以看到，这里已经堵成了紫红色。在一辆辆汽车的前方，矗立着开市客巨大的招牌，只是拥堵让这块招牌变得近在眼前又远在天边。

蜂拥而入的消费者中，有人是冲着这六个字母的大招牌，也有人是冲着里面的“硬通货”茅台，只是最终，他们“成功”让这个全球知名的仓储式会员店，只营业了半天就不得不紧急关门。

疯抢茅台的，正是中国消费的中坚力量、颇有经济基础的白领或中产。联商网高级顾问、零售行业专家王国平认为：“开市客进入中国市场，是中国仓储式会员制超市发展进程中的一个引爆点。”

它用自己独特的模式、极致性价比的商品，重塑了人们对于仓储式会员店的理解——原来，成为会员是需要交费的；通过买买买真的可以把会员费赚回来；真有会员店可以靠会员费赢利……

而在中国的另一些城市，情况却大不相同。在一些三四线及以下城市，仍然是大卖场的天下。超市里仍旧是顾客盈门，生意红火，与北上广深以及一些沿海城市大卖场的门庭冷落形成了鲜明对比。

王国平认为，仓店一体的仓储式会员店的兴起与经济发展有着密切关系。当经济发展刚刚起步的时候，人们对于物质和消费有着巨大的需求，这时市场上需要大卖场尽情选购，会员店的精选制并不能满足人们的需求。

因此1996年第一批进入中国的仓储式会员超市，后来有的顺势转向大卖场模式，没有转型的如今也都走向了没落。

当经济高速发展之后，加上互联网环境下电商的兴起，天猫、京东、苏宁等电商平台上的海量商品，才让消费者真正实现了“无限选择”。

此外，一线城市外卖平台在逐步成熟，随着到家服务渗透率的提高，线下大卖场的优势进一步消失。

不过，随着新消费时代的来临，一部分消费者趋于理性消费，毕竟，选择是需要时间的，严选模式开始兴起。

互联网上，网易严选等细分电商的崛起是一个重要标志。而在线下，仓储式会员店重回消费者视线，在开市客进入中国之后，其严选模式更是引发新一轮会员店的竞争浪潮。

02.性价比是唯一真理

事物的多面性无处不在。

从会员店的角度来看，本质是会员的黏性有多高，包含续卡率、购买次数、消费金额等具体指标；从消费者的角度来看，会员店的本质是能节省多少成本，包括时间成本、经济成本、决策成本等。

“会员店的本质是，你能够为会员创造怎样的价值。”王国平认为，这个价值简单理解就是能否为会员提供极致性价比的商品。但在背后，考验的则是会员店从选址到选品、品控以及供应链等全方位的能力。

在盒马X会员店相关负责人看来，会员店的核心其实包含了三个要素：一是商品的差异化和性价比；二是独特的客群定位，必须坚信会员店只服务一部分人，而不是所有人；三是提供的价值及对品牌的认同感。

去年，盒马首家X会员店落户上海浦东森兰国际。与开市客、山姆等全球性仓储会员店相比，盒马X会员店不是独立的存在，而是生态中的一员，与盒马鲜生共享供应链中台。在定位上，盒马鲜生主打到家服务，会员店则主张到店消费。

为什么普通超市和会员店的底层逻辑完全不同？不妨回忆下美国仓储式会员店崛起的几大要素：城镇化率的提高、中产阶级群体的壮大、城市外围商业圈的成型。

如今的中国，北上广深等一线城市已经具备了类似特征。首先，这些城市中产消费人群开始聚集，高收入人群密集、城市商圈效应明显；其次，这些城市基本都有交通、物流便利的“城郊结合部”，为会员店的选址和建设提供了硬件支撑。

比如，2009年山姆在浙江嘉兴建了一个物流中心，次年山姆上海店落地；再看盒马，去年4月在上海浦东打造了配送中心，10月份盒马X会员店开张，今年，盒马基于全国布局的“新型供应链中心”网络也已经着手开建。

成熟的配套可以助力会员店进一步控制商品成本，最终为会员提供高性价比的商品和服务。

商品的性价比包含了两层含义，一方面是商品的价格，另一方面是商品的价值。

商品价格能打，很重要的一点是在成本上下功夫，仓储式会员店的店仓一体化可以压缩一部分商品成本，选址郊区也可以为他们节约不少的时间成本，但这远远不够。

挑剔的中产阶级还需要高性价比的真香商品，这更考验会员超市的选品、品控以及供应链水平。

于是，会员制超市的竞争，某种程度上又变成了选品能力及自有商品的竞争。在这个竞争的背后，则是看不见的经验积累、人才培养、资金支持等软实力的竞争。

王国平介绍，大卖场实行的是采购制，这时商品是由企业生产决定的，制造端决定客户需求；但开市客们则不一样，他们的商品是由会员需求决定的，会员需要什么，开市客们就采购什么，采购不到就定制，定制不了就推出自有品牌。

开市客的自有品牌——科克兰（Kirkland）就成为其会员非常喜爱的品牌，在消费者心中也树立了“闭眼入”的心智。

从某种程度上看，甚至可以把开市客们当作一家服务型公司。据公开数据显示，开市客2021财年第一季度的会员费收入为8.61亿美元，同比增长7%。

03.由全球到本土

除了新开业的家乐福会员店，这两年，开市客、山姆以及国内的盒马、永辉均在陆续布局会员店。

有数据显示，进入中国已经25年的山姆，目前在中国的门店数量不超过50家，开市客目前在全球的门店也仅有800多个。

王国平认为，真正的仓储式会员制超市，对地块、物业、交通等都有具体要求，拓展速度快不了。

从目前国内现有的会员制超市来细分，可大致分为两类，一类是以开市客、山姆为代表的全球型选手，另一类则是以盒马、永辉为代表的本土化玩家。

“由于有着多年的操盘经验及成熟的供应链系统，开市客、山姆等国外品牌的综合实力，短时间内很难被复制或者超越。”王国平表示。

另一方面，本土化的会员店也在试图走一条具有本土特色的会员店道路。

中国的人口结构与西方不大一样，更偏向小家庭化，此外，一线城市因房价高昂，房子里的存储空间有限。如此一来，想要满足中国人的需求，会员店确实需要做一些改变。

以盒马X会员店的袋装冷藏早餐小香肠为例，传统会员店一般是30根一大包进行售卖。盒马则是将一大包分成4小袋，每小袋5根——小小的改变，却更贴合本土消费者的习惯。

此外，盒马X会员店还结合中国人的饮食文化，开发出一些地方美食，甚至带领一些美食从地方走向全国。

目前，盒马X会员店的SKU数量大约在3000个左右，其中自有商品占比超过40%，自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

永辉也在今年加入到会员店的行列。不过，有意思的是，永辉的会员店不需要交费入会，同时还强调“一件也是批发价”。

据永辉的财报显示，2021年第三季度，永辉营业收入为230.08亿元，同比增长3.86%，环比增长12.28%；归属于上市公司股东的净利润为-10.95亿元，同比减少726.56%。

王国平表示，从目前的情况来看，永辉的会员店更像是批发折扣大卖场，这种形式可以帮助其提高资金周转率，它的入局其实是永辉在传统业务增长陷入困境之后的无奈之举。

如此看来，无论是学习国际巨头，还是进行本土化创新，中国的仓储式会员制超市还有很长的路要走……

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