商业客流经营之“标识三部曲”

要想将购物中心客流“经营”好，就要做“引”、“留”、“导”三部曲，在标识中另辟蹊径。

一、“引”和“导”

在对客流进行“引”和“导”的过程中，导视是其中不可缺失的一部分。它不但有着引导、说明、指示等功能，也是环境布局的重要环节，是营造风格、塑造文化的重要组成部分。

导视系统是人们日常生活中最常见、最直观的空间元素，是以帮助人们认知和使用空间为基本功能的信息载体。

消费者在大型商场购物时，需要导视标识来作为引、导，这样可以缩短时间，明确意向，提高购买率。优秀的导视可以体现商场的人性化，还能提高空间使用效率，保证紧急出逃时的安全性。所以，对于购物中心来说，导视的作用是不容忽视的。

1.从消费者到店模式的层面来分类，主要分为三种：有车一族、步行一族和公交地铁一族。有车一族一般通过地下停车场进入，公交步行的一般通过广场大门进入，地铁一族则是通过独有通道进入。根据消费者到店模式不同，引导方式不同，导视设计的标准和规则也不尽相同，但始终围绕告知、导向和分流三大目的，来进行设计。

现在一般的购物中心辐射区域为3--5公里，导视标识的范围不仅限于店内引导，还需要在项目100米之外或者广场上就已经开始设置“小心机”，像户外区域导视牌、停车场牌、商场的名牌等，通过标识把消费者从远处引导至商场里，继而再将消费者引导到商场里后才可能产生后继游逛和消费。

2.“第一门面”停车场

随着有车一族的越来越多，许多消费者在正式踏入购物中心之前，首先会进入的就是购物中心的停车场，因此，停车体验是多数消费者感知购物体验的第一步。许多大型购物中心业态丰富，设计新颖，环境舒适，却因为“停车不方便”，令消费者避而远之。

停车场通常位于地下，商业购物中心最低配置规范为每100㎡对应一个车位，基本上现在的购物中心的停车位在1000多个以上，进入之后就像一个小迷宫难以辨认方位，且环境相似，走到哪里看起来都一样，容易迷失方向。所以导视设计显得尤为重要，好的停车场导视设计不仅能让人们更有方向感，同时也可以给人专业、放心的踏实感。

优秀的停车场标识一定要做好“天”、“地”、“人”！

停车场的规划设计遵循“就近停车”原则，这时候导视设计的准确性、明确性、先导性和重要性就不言而喻了。

优秀的地下停车场标识，必定需要从“天、地、人”三方面下手。所谓“天”，一是指栋楼吊牌，要告诉消费者停车场出入口在哪里，二是指功能性、业态型的导视，包括一些智能化结合的导视产品。“地”是指，地面的人行引导标识。所谓“人”，就是站在消费者的视觉高度，包括柱面、墙面的指引与信息。

很多商场地下车库不缺整体布局图，但是由于没有从人性化角度去考虑，人、图、环境三者方向并不一致，从而导致结果往往南辕北辙，反而起误导作用。只有做到人、图、环境三者方向一致，再加上科学、合理的墙面引导，才能更好地将客流导入到商场。

场景革命下，停车场导视也可以“场景式”赋能空间

随着“场景革命”的热潮来袭，停车场的导视设计除了突出其功能性和美观性，不少设计师也通过创意的导视设计赋予这个空间“第三种可能”。

如何让消费者用最快的速度找到自己的车辆，有些商场将原先的ABC的标识换成具有趣味性的图案，或者通过颜色饱和度来区分不同区域。还有一些马卡龙或莫兰迪等潮流时尚的INS风格色系，整体形象独立又统一，深受高端商场的青睐。

停车场设计中对于“导”的细节设计

不少商场对停车场的“引”做得很好，但对于“导”的设计细节极易忽视。在消费者进入停车场后，优秀的导视设计还需要将消费者顺利、快速引流到商场内部。

在一些拐角、地面、以及电梯厅等细节之处的标识，同样贯彻准确性、连续性、人性化等标准，对行人的动线流动进行指引。特别是，对停车场电梯厅氛围的营造优化，也成为不少商场寻求差异化、视觉化的一种途径。

不难发现，一个商业综合体的繁荣程度和停车场是息息相关的，拥有更多车位、且停车更方便、省时的停车场，能让消费者的心情更愉悦，从而带来更好的购物体验，为商场所贡献的营业额也更高。且越高端的商业综合体，相关性就越强。

3.精细化”导视设计

于购物中心而言，导视标识既是一种象征符号，也是一种品牌形象的表达。一套恰到好处的导视设计是内敛的，它能在人们需要的时候召之即来，及时、准确地传达信息、提供帮助，丝毫不干扰到消费者的视线。为此，为更好服务消费者需求与商场业绩增长，商业空间中一套科学合理完善的导视设计举足轻重。

室内导视设计中，“确认点”、“决策点”是关键

进入到商场内部，标识牌设置的地点要合理、连续，例如，从电梯厅出来时，要设置一个标识的决策点，那么过长的动线走道或者如何去卫生间，则是需要在适当的位置设置确定点。

具体尺寸、点位布置符合公共场所内行人使用、查找、观看的舒适与方便。如道路标识牌设置的位置就应该基本固定，如果前一个设置在道路的右边，下一个又设置在道路的左边，便不符合人们的视觉习惯。

导视设计的最基本作用：“传达信息”

标识还有最重要的一个作用，就是提供确切、有效、可视的信息，如果标识的大小不够大、不够明显，消费者在游逛过程中容易看不清、看不懂，直接影响购物体验，那么其功能性就“大打折扣”了。

​同时也要有层次性，不同系列的标识层次要清晰，设置时突出重点。主要功能的、整体性强的标识牌要设置在视觉上突出的位置，其他标识牌则设置于相对次要的位置上，而且要有相对的层次感。

在保证首要功能的基础上进行创意设计

现在不少购物中心在保证实用性、功能性的首要功能的基础上，对标识进行艺术与个性化的设计，将设计与空间环境、主题定位融为一体，不但可以强化文化环境氛围，也体现了导视系统功能的实用性和视觉艺术的结合。

在风格上也保持整体的一致性，包括颜色、字体、规格等表现方式，便于用户的识别，每个场所都有一套完整的风格，也不失为一个属于自己的特色。

二、“留”--体验时代的场景力

当优秀的导视系统把人流引入到商业中后，如何“留”住客流就成为下一阶段的重要课题。特别是在“内容为王，体验当道”的商业时代，更多新奇的场景元素可以博得消费者的注意力，场景体验感、沉浸性正在成为商业流量争夺战的关键竞争力。

场景创新所带来的场景力，为实体商业带来一场沉浸式体验、艺术感十足的感官盛宴；其衍生出的所谓“仪式感”，会让消费者进行长时间的驻留，与场景建立更深层次的情感链接。

什么是场景设计？

场景设计是一门艺术，本质是与目标客群的一种“沟通”方式，它是设计者和客户之间，通过场景实现无声沟通的学问：把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

那么，构建场景可以从哪几方面入手？

建筑的标志性：最直接、显性的表达就是外立面、建筑形态、光影效果等，标志性建筑就是一张名片，具有号召力和影响力，能获得“好感”和“美感”，识别度高，使得在消费者一看到购物中心的瞬间，就有想要进去的冲动。

体验的可逛性：可逛性的设计本质上是为了留住消费者的注意力，所以在场景打造上，设计师们都在“不遗余力”地消除死角空间。第一时间让顾客的脑海中形成清晰地图的同时，还不失趣味性，更容易让顾客停留，从而提高消费触发的几率。

概念的主题性：一般来说，为了将建筑空间、品牌业态等一些看似毫无关联的局域串联为一个整体，都会通过一个具备延展性的概念或主题统一起来。建筑的特性与商业的消费属性，作为一个完整、系统的展示形象，为消费者营造独特的感官体验。

场景的独创性：在千篇一律、同质化趋于严重的场景设计中“脱颖而出”，成为项目强调震撼力的亮点和强大的视觉冲击，就需要在场景的独特性上做好、做足文章。

时代在变，消费方式在变，人们到购物中心的需求发生了改变。承接社会赋予的新定位，商业项目需要打破过去的模式，因时而变。如何在有限空间构建消费者美好消费场景，重新链接“人与商业”，便成为城市商业地产进行升级迭代的“突围”关键。