“双十一”凉了，实体商业的春天来了吗？

作者：窦丹

“  双十一”凉了  ，这大概是今年很多看到双十一报告的人，心里冒出来的第一个想法。  虽然从数据上看成交总额略有涨幅，但同比增长这个关键数值上可谓大跳水，下降超过30%。

天猫晚会上消失的实时显示大屏、不再被销售额霸屏的热搜、生怕你反悔必须隔日送达的商家，从前期超长战线的滚动地毯式宣传到越来越多的消费者不再疯狂爆买。

这场持续了13年的狂欢，怎么说凉、就凉了呢？

其实总结下来无非就是：  算法过于复杂  、大家更喜欢的还是那个简单的打折的双十一，而不是一夜梦回高中数学；  战线越拉越长  、消费者在漫长的宣传期里已经变得平淡又理性；  购物节过多  、疫情之后，全年电商“造节”的促销节日已经数不胜数。

另外，“双十一”、这个以马云个人为标志性符号的商业模式，在马云缺席的这个双十一之后，终将归于寂落；同时也会有更多的人认识到，网购的本质也仅仅是广义零售定义下的一个渠道，而已。

01.  那么，实体商业的春天会来吗？  

纵然双十一的“凉掉”固有它本身的问题，但伴随着商业社会发展进入瓶颈阶段而到来的消费者细分、消费分级化；疫情影响全球经济导致收入减少等等原因，对实体商业的影响已经不可忽视。

虽然双十一凉了，但实体商业的春天的确距离我们还是稍微有一些遥远的。  毕竟实体商业难做的原因，并非电商做的有多么好，而是实体商业本身做的不够好。

02.不过，我们可以自己来创造一个属于实体商业的春天！

不要再纠结商品，更重要的是商品组合与业态的创新  

电商平台与海淘网站给我们带来的是一个任何商品都可以购买到的时代，哪怕你要的是一罐新鲜的富士山上的空气，也都不是问题。  商品的稀缺性被打破，对于现在的消费者而言，他们更需要是能够对应自己生活方式的新的商品组合形式以及复合型业态组合店铺。

不要再纠结体验配套，更重要的是发现消费者的情绪价值

曾几何时，实体商业依靠各种体验业态来抗击电商对线下的冲击，但通过这几年的行业观察，不难发现单一的体验业态，硬件投入大，购买转换率低、投入产出不匹配。

对于现在的消费者而言，他们需要是“走心”的商业设施。

从功能需求上而言，可以对应城市生活的快节奏、疫情常态化后安全便捷的购物需求、能够满足日常生活的方方面面；而从情绪需求上而言，需要消除个体的寂寞、群体的焦虑、满足“社恐”新一代消费者更多社交需求。

不要再纠结数字化，更重要的是精准的小数据解析与应用

近年来在线上的影响下，业内纷纷加快了数字化的进程，仿佛只要插上了互联网的翅膀马上就能一飞冲天。但就目前来看，除了本身具有线上基因的企业，很多数字化工程，基本约等于摆着给领导看的现状。中国靠着互联网弯道超车点开了非常先进的抓取大数据以及整合大数据的技能杈，  但对于大部分的商业企业而言，更重要的是精准的小数据解析与应用。  这一点，泡沫经济破灭后顽强存活下来的众多日本商业企业可以为我们参考。

在日本从飞速发展到速冻进入失落的三十年，商业经历了多次洗牌与重组。  那些依旧能够保持强势劲头的商业企业，其核心依靠的力量就是对于忠实会员群体的精确解析与把控，并将通过小数据分析得出的理论广泛应用于运管营的多个模块。

只有掌握了最核心的那部分消费者，才能永远存活下去。

例如日本高端商业设施的“武器”—外商部门，就是依靠对于顾客占比20%的VIP的精确服务完成整个项目60%~70%的营业额目标。再例如，曾经被国内众多开发商趋之若鹜的茑屋书店，其成功并不是因为“文创+X”的模式和具有格调的飘着并不那么醇厚的星巴克咖啡香气的环境，而是依靠“T point card”这一日本国民持 有数超过44%的会员卡系统，通过对多项数据的拆解与分析来指导店铺经营与新模式的展开。

茑屋书店成功的核心在于数据的精确掌握与应用

03.小结

从“马王赌局”到“双十一”凉掉的今天，不过短短十余载。从线上灭亡必然线下到线上线下互相借力，让商业人认清了网购的实质，也更清晰了商业设施的未来之路。