穿越牛熊，连续31年同店销售增长为正：美国下沉市场的隐形冠军

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作者：王子威

股神沃伦·巴菲特 （Warren Buffett） 在总结自己的成功时说，“永远不要做空美国 （Never bet against America） ”。

然而，美国有这样一家零售商，它通过“做空”美国取得巨大成功，甚至连最近一次出现财年级别的同店销售收入负增长都已经是30多年前的老黄历了。

这家神奇的零售商就是美元店Dollar General （NYSE：$DG） 。

壹

数据中的Dollar General

我们不妨先看看Dollar General的数据。

在过去的10年中，Dollar General已经跃升为世界第16大零售商，其市值从2011年的130亿美元增长到目前约524亿美元，从财富500强 （Fortune 500） 的第188名跃升到目前的91名，近十年来一直稳步前进。

一个更有趣的数据是Dollar General的同店销售增长，如果想找到最近一次出现财年级别负增长的话，那就要翻出31年前的财报了：

换句话说，这家实体零售商的同店销售根本没有受到90年代末互联网泡沫破裂、2008年次贷危机以及2020年新冠疫情的影响，甚至还“屡创新高”。

作为一家美元店，2020财年 （截至2021年1月31日） ，Dollar General的收入达到337.5亿美元，同比增长21.6%，其毛利率、净利率分别达到了31.8%和7.9%，超过了包括沃尔玛、好市多这些顶级零售商。

从门店数量看，Dollar General完全聚焦于美国市场，在全美46个州共有17,177家门店，同比2019年净增加899家店铺。单店平均面积7,400平方英尺 （约合687平方米） ，75%的门店设立在20,000人以下的小镇——这些小镇正好是传统大型零售门店覆盖的盲点，其主要竞争对手甚至是当地的夫妻老婆店。

贰

核心成功要素：人

Dollar General成功的背后是明确的客群定位。

在2019财年的财报中，Dollar General直言不讳地写道，“……服务我们的核心客户，那就是低收入、固定收入的家庭，他们通常缺乏其他零售商的服务” （2020年财报就删掉了这句话） 。

从Numerators数据上看，有约40%的美国消费者在Dollar General进行消费，其客户画像是年龄较大的、拥有高中学历的工人阶级，通常是夫妻两人居住在农村地区，年收入不超过40,000美元。

从消费行为来看，这些客户单次平均购买8件商品，客单价为19.27美元，年消费额为481.75美元 （即大约每2周消费一次） ，而这个消费额占其总消费额的2.3%。在Dollar General门店中，他们最喜欢采购的就是糖果、薯条、苏打水等。

对于核心客户群，Dollar General首席执行官Tod Vasos曾经表示，“在我们开设的店铺周围，5年前可能都不是我们的核心客群，但是现在，他们已经变成我们的核心客群了。”他甚至还表示，“经济环境正在为我们提供源源不断的核心客户。”

从整体美国消费者的收入看，Dollar General聚焦的确实是底层 （与此形成对比的是，沃尔玛主要面向中低层，好市多面向中高层） 。

有趣的是，Dollar General的目标客户数量其实一直在增加的，比较好听的说法 （来自OECD） 是“中产阶级挤压”：Pew Research的数据显示，美国的中产阶级数量是一直在降低的，从1971年的61%降低到2019年的新低——51%。

叁

围绕下沉人群的消费诉求：货与场

这里就要说到Dollar General的模式的，本质上，它是一家美元店，也就是说一切都很便宜。

其财报显示，目前门店中依然有约22%的产品价格在1美元及以下，这些就成为了吸引消费者进店的流量型产品。

“消费者拿着10件商品去结账，然后1、2、3、4……10，一张张数出10个美元，就结完账了”，而这就是门店给消费者的体验，这个画面是不是有一点像鲁迅先生笔下，孔乙己“排出四个大钱”的感觉呢？

这是心理上的“场”的体验，从物理上看，Dollar General门店偏向于小型店模式，平均只有687平方米，比起动辄几千上万平方米的沃尔玛们，明显是更加友好的，更适合进行“冲动购买”和日常购买。

数据显示，在美国，90%的消费者在距离沃尔玛10英里的范围内 （这意味着他们必须开车才能去沃尔玛） ，而75%的消费者在距离Dollar General 5英里的范围内，这个距离也是相对便利的代名词。

从货的角度看，Dollar General的SKU数量达到10,000-12,00 0 （沃尔玛是在平均16,700平米的店铺中有60,000+SKU） ，主要分为快速消费品 （Consumable） 、季节性产品 （Seasonal） 、家庭产品 （Home Product） 和服装类产品 （Apperal） 4大类。

从数量看，快速消费品占比接近80%，贡献了超过75%的销售收入，但是其毛利非常低，是明显的走量逻辑，而季节性商品才是Dollar General最大的利润贡献者。

对比好市多的“大包装商品+低毛利”逻辑，Dollar General是“小包装商品+高毛利”逻辑，因此使得Dollar General的综合毛利率、净利率，远超沃尔玛、好市多 等主流零售商。

从本质上看，Dollar General的低价是因为其商品量小、质量相对差于对手，因此在相同数量和质量的基础上，Dollar General是竞争不过他的对手们的。

就是这么简单、粗暴的商业逻辑，支持Dollar General成为全球第16大零售商。所以商业的本质可以是很简单的，甚至很“不性感”的，但是这不会妨碍你成为一家伟大的公司 （好市多就是典型） ，而且在美国，美元店并不只有Dollar General，还有Dollar Tree、Family Dollar等区域性巨头。

《华盛顿邮报》在2021年8月份的一份报道中表示，全美有超过34,000家美元店门店，这比沃尔玛、星巴克、麦当劳门店数量加起来都要多。

CNN在今年5月份的报道中引用了Coresight Research的研究，在截至2021年4月30日新开的3,597家门店当中，45%来自上述三家美元店：现在全美每新开3家店，就有1家是美元店 （更准确地说是，这一家店还是Dollar General） ——别忘了，最近几年我们听到的都是美国大量传统实体巨头倒闭 （比如西尔斯百货） 的消息，而美元店是一直处于逆势增长期的。

在中国，其实也出现了类似Dollar General的商业模式，一个已经上市，那就是名创优品，它在中国、东南亚市场也曾经掀起巨大热潮。

还有一个正在被资本疯狂追逐，一轮融资中甚至会收到来自顶尖VC的超过10份TS，而且数据依然快速增长，甚至已经实现了净利润。

无论是好市多还是Dollar General、名创优品，本质上都是把一件最不起眼的事情做好，对于商业就足够了，能吃透一个市场、一个细分，就已经非常棒了。