场景体验，解锁当前城市生活新潮流

从购物中心、百货内外美轮美奂的美陈装置，到线上直播间、线下沉浸体验营造的数字新世界，当前在商业地产行业，致力于消费者体验的场景营造受到前所未有的重视，而这些场景，也因其前沿的设计理念、炫酷的科技应用，成为城市潮流聚合地，为美好的城市生活带来了梦幻缤纷的色彩。

“场景”解密，营造虚实结合的体验

在人们的生活中，场景通常有两个含义，一是指戏剧、电影中的场面，二是泛指情景。而在商场中，场景指的是围绕消费者体验建立的情景，主要包括肉眼可见的现实场景，譬如项目的建筑设计、美陈等，以及围绕消费者内心感受营造的虚拟场景，比如商场搭建的数字商城等，但无论是现实场景，还是虚拟场景，出发点都在于触达每个消费个体的心理和情感需求，让其时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，从而触发他们为情怀“买单”，带动商场销售。

北京SKP-S艺术实验空间“未来农场”  

商场一向以满足消费者的购物需求为要旨，为何会在运营中额外增添场景动作？其实，场景功能在商场中的出现，有深刻的历史背景。在电商崛起之前，人们进入商场主要是为了“买买买”，满足自己的购物需要，彼时强调货品齐全的百货商场的盛行就顺应了这一点。然而在电商平台崛起后，这些线上商城上海量的商品、公开透明的比价体验和送货到家的便捷物流，颠覆了传统的购物体验，给线下商场带来严重的冲击，依靠单纯的购物功能，商场很难对消费者产生持续的吸引力，于是，发挥线下优势，增加新鲜好玩的场景体验与社交功能来吸引客流，进而刺激消费，就成了商场转型的必要选择。

北京SOLANA蓝色港湾灯光节

当下，互联网环境下长大的Z世代逐渐成为消费市场的主力群体，由于追求新奇和个性化的品味，他们对场景体验有着更为挑剔的审视。在这种情况下，商场构建场景体验，就需要运用建筑设计、美陈、数智化等多种场景元素，形成组合拳，通过现实场景与虚拟场景的虚实结合，创新场景体验，才能在存量时代的激烈竞争中立于不败之地。

不一样的场景，不一样的生活潮流

实体商场的场景营造，其实早在项目动工时就已开始。

因为作为消费者购物、体验的承载空间，商场建筑本身就是一个大的场景，比如北京SKP-S艺术造型的外立面、天津宁河吾悦广场简洁的盒子式造型、北京长楹天街横跨城市大道的连体商场设计、北京太古里错落有致的街区式布局……不同的商场建筑形态带给消费者不同的内心感受，或优雅、或清新、或新奇、或舒适，营造出了不同的场景氛围，也给城市生活带来了多样的选择。

北京太古里

作为场景营造组合拳的组成部分，美陈在商场场景营造中有着重要的作用。尤其是每年岁末和年初的节日季，不同造型的美陈闪耀在各大商场，成为城市潮流生活的一大奇观。譬如2020年末，北京apm就联合POP MART，打造了“不定义，玩无界”北京apmx POP MART「城市开箱」全国首展；北京侨福芳草地选择回归自然本源，打造“未来之森（Futuristic Forest）”绿色装置；而北京荟聚中心则隆重推出童话节活动，打造美陈“音乐王国”，整体造型梦幻多彩，着力表现温暖和治愈。

北京apm x POP MART「城市开箱」全国首展

除了建筑设计、美陈等现实场景，借助数智化等方式打造虚拟场景，攻占消费者心智，从而使得消费者产生购买欲望，也是商场场景营造的重要手段。在数智化方面，不同商场有着不同的选择，譬如重庆百货选择合作多点APP和支付宝小程序，打造数字化场景；北京喜隆多新国际购物中心选择运营微信小程序打造线上商城。其实无论是借助APP、小程序，还是网站或者其他数字化方式，对于商场而言，虚拟场景营造的重点都是对消费者内心的洞察，对人的情感需求的满足。

结语

从建筑设计到美陈、数智化方式，从现实场景到虚拟场景，成功的商场场景营造从来不是孤立的点位，而是多种场景元素的融合。这种融合不是简单的搭建组合，而是要以满足消费者的情感需求为原点，互相协同补充，由此打造出更具互动性和体验感的线下情景，从而助力商场带动客流，拉动场内销售。