马克华菲袁雅芳：定义品牌的从不是“价格”而是“价值”

Z世代领导下的消费时代，商业呈现出哪些新的内容生态？三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届论坛上，马克华菲（上海）商业有限公司副总裁袁雅芳带来了《潮Z看，重新定义品牌新势能》的主题演讲。

袁雅芳认为，品牌的“重新定义”就是刷新认知的过程，在这个VUCA时代变为常态的时刻，基于时代变迁，掌握消费者认知变化，回归商业本质，重塑品牌定位，通过打造品牌价值，强化消费者的信任与认同，并以此形成行业共同创造，才是中国品牌和零售业。

马克华菲（上海）商业有限公司副总裁袁雅芳

在演讲中，袁雅芳提到，马克华菲成立20多年，从个人而言，20年是青年，但对一个品牌来说，或许已经成为老品牌。

从2017年至2019年，马克华菲不断在思考品牌未来。尤其在2020年疫情时期，“黑天鹅”作者塔勒布的《反脆弱》对马克华菲触动极大：进化是在随机性和波动性中受益的，个体生物如果在不可预测的未来中墨守成规，那会离反脆弱性越来越远，终将面对被淘汰的命运。

以马克华菲过去20多年的品牌发展经验来看，品牌的“重新定义”就是刷新认知的过程，如同黑天鹅的故事一样，大众认知的边界需要不断扩大。

当VUCA时代（是volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性的缩写，指的是变幻莫测的时代。）变为常态，在这个常态中生长的每一个个体的认知都会被重新刷新。而对于企业而言，则需思考，如何做才能不将时代的不确定性变成品牌的不确定性。

因此，需要反过来思考，在这个不确定时代，什么是品牌的确定性？是核心竞争力？是护城河？抑或是其他？在2020年，最大的风险是疫情的不确定性，而对服装行业来说，最大的风险是系统性风险。

过去一年，每个品牌和行业都呈现了着急心态，通过多样性的打法和运营方式来应对外部环境所带来的风险。例如，通过变现、库存清理、推动直播，甚至是“总裁进直播间”等形式，是很多品牌存活的短期行为。但今年双十一期间，有非常多的争论，尤其是“双十一已死”。今年的双十一对所有零售品牌尤其是传统品牌而言，都是一次深入的思考，如何在这个内卷的过程中，减少共振因素。

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。因此，马克华菲以此出发，基于时代的变化，刷新了以下两点认知。

一是，消费者认知的变化。

消费者的文化、喜好、通路、人群化、个性化等特征随着时代的变迁而变化，尤其在疫情之后，消费者的倾向点呈现极大转变。因而，马克华菲针对消费者进行了重新定义，比如：“Z世代”。

为何看重“Z世代”？因为最初马克华菲是面向80后的年轻人，20多年过去，马克华菲依然面向的是年轻群体，一直在为年轻人创造价值，其中“Z世代”是马克华菲未来消费市场最大的驱动力，因此，对这代人的需求和消费的掌握与洞察是马克华菲当下至关重要的。

二是，回归商业本质。

未来的品牌，势必从跑马圈地的规模化转向基于人群的精细化。在这推动下，品牌如何回归商业本质？

首先，重新定义产品。例如：今年的双十一，马克华菲并未通过降价的方式打价格战，而是通过认识到品牌价值并不是价格衡量标准，而转向产品价值的塑造。对消费者而言，产品所带来的价值并非是衣服的使用时长，而是对美好生活的向往以及对自我态度的宣扬，是个性的表达。

其次，重新定义线下场域，“店”的意义。“店”，是消费者体验服务交互的场域，是从原来坐商到行商的场域。所有的线下流量都需要大家共同创造，因此，当下的时代，已经从销售产品转向销售消费者的心智。于是，马克华菲重新调整渠道，将原先的SABC划分改为按人群来划分门店类型，以此重塑“店”。

在刷新了消费者和商业本质认知后，品牌的重新定义也尤为关键。

品牌并不是通过持续价格战，持续给予消费者优惠就能成为品牌，而是要通过更多的价值让消费者愿意付出更高溢价时才是品牌价值所在。这也正是从2018年以来，马克华菲不断探索的内容。因此，在2019年，马克华菲进行了重新定位——多元艺术潮牌。

根据全新定位，马克华菲结合20多年品牌发展历程，建立了自己的品牌屋，解决“从哪里来，到哪里去，以及我是谁”的哲学性思考：艺术和潮流是马克华菲的核心，确定了“多元艺术潮牌”战略定位，为在无年龄和无性别差异的消费者心智中深耕认知，不打价格战，而是聚焦产品，将其打造成艺术品，并努力实现“中国艺术潮流第一品牌”的愿景。

因此，马克华菲重新定义消费者运营，打造了马克飞轮的闭环：获利投入研发、设计艺术潮服、增强顾客体验、提升品牌声誉、扩大市场优势，五大因素循环响应，高效协同以此实现多元艺术潮牌的链路，形成品牌势能。

例如：马克华菲通过国潮艺术系列、国际艺术系列和简约艺术系列，用艺术的潮服表达国潮的态度，等把国潮作为品牌的驱动力和视觉垂、产品垂，以B站等渠道深度链接，在95后年轻人心中强化品牌认知，并结合明星的影响力，以线下快闪店、发布时装周走秀等大事件、联手IP推出联名款（如：海绵宝宝、哆拉A梦、狮子王等）等方式，与消费者形成情感链接。

同时，在线下门店进行了全新形象改版，通过装置艺术空间等方式与消费者互动沟通。并且通过店店直播、O2O等方式，进行线下流量补充。

品牌的“溢价”来源于消费者的信任与认同。

定义品牌的从不是“价格”而是“价值”。行业的共同创造，才是中国品牌和零售业，在极度不确定性中生存的第一序列武器。

风会吹灭蜡烛，却会使火越烧越旺。