开心麻花马悦舒：打通业态壁垒，跨界整合成为创新的重要模式

Z世代领导下的消费时代，商业呈现出哪些新的内容生态？三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届论坛上，开心麻花剧场院线副总经理马悦舒，带来了《沉浸与跨界，线下文娱新生态》主题演讲。她表示，打通业态壁垒，跨界整合正在成为创新的重要模式。

在演讲中，马悦舒围绕线下文娱的三大趋势，详细解读了当前线下文娱新生态。

现场娱乐市场潜力大，消费结构趋于年轻化

马悦舒指出，过去两年，线下文娱生态受新冠疫情影响，发生了微调和变化，呈现出三方面的明显趋势，其中之一，就是现场娱乐市场潜力巨大，市场消费结构年轻化。

​援引灯塔研究院《回望峥嵘 企盼春天——2019年演出行业洞察报告》、大麦《2021“五一”档演出观察》数据，马悦舒表示，线下演出娱乐2019年和2020年数据相比，呈倍速增长，市场发展潜力明显。线下文娱在头部项目的带动下，演出票房增速明显，消费力强劲。

随着整体年龄客群的年轻化，95后、00后已成为线下文娱演出主力消费人群。对于年轻人而言，livehouse、戏剧演出，尤其是音乐剧类的演出，包括音乐节等，都是他们青睐的新社交方式。

从城市格局角度来看，北京、上海牢牢占据线下文娱头两把交椅，一线城市表现稳定，二线城市消费力持续提升。其中，南京、青岛、苏州等城市在线下文娱方面表现亮眼，究其原因是，今年五一期间，多个头部演出以文带旅落地二三线城市，通过短暂蓄水性内容，带动人们旅游式消费。由此可以看出，通过一些戏剧节赛或音乐节赛，在二三线城市下沉进行蓄水式爆发，可以带动这些城市关于文娱消费的购买力。

万物皆沉浸，跨界成常态

马悦舒谈到，万物皆沉浸，跨界成常态，是线下文娱生态的第二个趋势。

当前年轻人的一大喜好是“活在戏中”。他们讲究呈现、互动、参与，因此他们在线上热情地搜索相关的沉浸体验，在线下也会带着朋友参加剧本杀、密室、即兴戏剧等能够最大化展现他们戏精一面的品类，从而带动这些品类的沉浸体验越发火热。

根据幻境《2020中国沉浸产业发展白皮书》，2019年，中国沉浸产业就已发展出12个细分产业，1100个项目，归属于34个业态类别。目前市场上的很多门类，包括展览、密室、酒店或酒吧类的活动等，通过声光电技术的综合运用，能够将综合体验进行放大，基本可以达到万物皆可沉浸的状态。

当前打通业态壁垒，跨界整合成为创新的重要模式。从2019年开始，开心麻花在新剧目储备过程中，就不断加大对相关剧目的开发力度，譬如《偷心晚宴》和首部酒吧式沉浸剧《芳心之罪》。以《芳心之罪》为例，就跨界整合了街舞、嘻哈、说唱等多重元素，受到年轻人的欢迎。

新空间演出成为都市新社交

谈到第三个趋势，马悦舒表示，2019年上海提出演艺新空间运营细则，通过两年时间的运营，新空间演出成为了当下年轻人进行都市社交和放松的一种生活方式。不仅如此，新空间演出也为更多戏剧提供了票房之外，商业衍生的想象空间。

演艺新空间若想维持长时间、持续性、有营收回报的测算，需要一些成功要素，主要包括优质且丰富的内容储备；以自营内容为基石，构建平台吸纳行业优质资源；精细化的运营能力；完整的商业生态，一站式潮娱新基地等。

她以开心麻花当前正在布局的TWISTER新青年潮娱基地为例，对演艺新空间进行了阐释。

马悦舒提到，该潮娱基地是开心麻花在全国性的剧场院线和整体文娱板块业务之外，在一些非标场所和交通便利的市中心位置，盘活内容资源的一个尝试。在潮娱基地中，开心麻花将聚焦年轻人群，把关于年轻人的一些细化内容、跨界资源进行组合，集结成全新的线下文娱消费形态。